现代企业品牌行销法则概述

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品牌行,销,销法则,BuildingStrongBrands,一粒柳,丁,丁就,是,是一粒,柳,柳丁。,除,除非，,那,那粒柳,丁,丁是“,香,香吉士,”,”一,个,个让百,分,分之八,十,十的消,费,费者听,过,过和信,赖,赖的品,牌,牌,-,香,香吉士,总,总经理,拉,拉索,法则一,深,深,究,究强势,品,品牌的,真,真义,1）强,势,势品牌,可,可以带,来,来知名,度,度,2）强,势,势品牌,可,可以肯,定,定产品,品,品质,3）强,势,势品牌,可,可以提,高,高顾客,的,的忠诚,度,度,4）强,势,势品牌,具,具有无,穷,穷的联,想,想,5）超,越,越强势,品,品牌的,八,八大难,题,题,提高消,费,费者忠,诚,诚度的,三,三种方,法,法,1）常,客,客奖励,计,计划,2）会,员,员俱乐,部,部,3）资,料,料库行,销,销：常,客,客奖励,计,计划和,会,会员俱,乐,乐部这,两,两个策,略,略，都,会,会带来,一,一项非,常,常重要,的,的副产,品,品，就,是,是这些,常,常客的,个,个人资,料,料，包,括,括他们,的,的姓名,、,、住址,、,、职业,等,等等。,业,业者们,可,可以利,用,用这些,资,资料，,针,针对这,些,些特定,的,的顾客,，,，来进,行,行所谓,的,的资料,库,库行销,强势品,牌,牌的无,穷,穷联想,1）不,要,要只是,着,着重产,品,品的实,际,际功用,，,，而应,同,同时注,意,意认同,所,所能带,来,来的感,情,情效果,2）牢,记,记下面,四,四点：,品牌就,是,是产品/企业/人/,象,象征,超越强,势,势品牌,的,的八大,难,难题,1）价,格,格竞争,的,的压力,2）竞,争,争者的,大,大量增,加,加,3）多,元,元化的,市,市场和,传,传播媒,体,体,4）多,样,样化的,品,品牌策,略,略和市,场,场关系,5）改,变,变策略,的,的迷思,6）创,新,新的阻,力,力,7）多,角,角化的,压,压力,8）短,期,期获利,的,的压力,法则二,创,创造鲜,明,明的品,牌,牌认同,1）如,何,何逃脱,品,品牌认,同,同的陷,阱,阱,2）建,立,立品牌,认,认同的,四,四个概,念,念,品牌就,是,是产品/企业/人/,符,符号,3）基,本,本认同,与,与延伸,认,认同,4）如,何,何建立,品,品牌认,同,同,品牌形,象,象、品,牌,牌认同,、,、品牌,定,定位的,差,差别,品牌形,象,象：人,们,们如何,看,看待这,个,个品牌,品牌认,同,同：品,牌,牌管理,人,人想要,人,人们如,何,何看待,这,这个品,牌,牌,品牌定,位,位：经,常,常被品,牌,牌管理,人,人拿出,来,来向消,费,费者宣,传,传的品,牌,牌认同,如何逃,出,出陷阱,1）在,“,“品牌,就,就是产,品,品”方,面,面，要,包,包含原,产,产地（,或,或生产,国,国）的,概,概念,2）在,除,除了“,品,品牌就,是,是产品,”,”之外,，,，品牌,认,认同的,基,基础概,念,念还必,须,须包括,品,品牌就,是,是企业,、,、品牌,就,就是人,、,、品牌,就,就是符,号,号的概,念,念,3）一,个,个成功,的,的品牌,除,除了好,用,用的优,点,点之外,，,，还必,须,须能激,发,发顾客,的,的感情,4）一,个,个成功,的,的品牌,除,除了要,建,建立信,用,用，也,要,要能建,立,立它在,消,消费者,心,心中的,价,价值感,5）品,牌,牌的特,色,色，必,须,须比品,牌,牌定位,、,、品牌,中,中心认,同,同来的,丰,丰富,品牌认,同,同具有,深,深度和,广,广度，,必,必须将,品,品牌当,作,作：,产品,企业,人,符号,品牌就,是,是产品,1）品,牌,牌与产,品,品类别,结,结合,2）品,牌,牌和产,品,品属性,、,、产品,用,用途结,合,合,3）结,合,合品牌,和,和高品,质,质及高,价,价值感,4）将,品,品牌和,产,产品使,用,用者结,合,合,5）将,品,品牌和,生,生产地,结,结合,品牌就,是,是企业,品牌就,是,是企业,，,，强调,的,的是企,业,业的属,性,性，包,括,括创新,能,能力、,对品质,的,的要求,、,、对环,境,境品质,的,的重视,，,，这些,属,属性是,由,由企业,的,的员工,、,、文化,、,、价值,感,感、以,及,及企业,内,内的各,种,种计划,共,共同创,造,造出来,的,的,品牌就,是,是人,1）消,费,费者通,常,常会选,择,择符合,自,自己认,同,同，或,是,是能够,表,表达自,己,己认同,的,的品牌,。,。,2）品,牌,牌的认,同,同决定,这,这个品,牌,牌和顾,客,客之间,的,的关系,3）品,牌,牌认同,能,能加强,产,产品属,性,性，使,产,产品的,功,功能更,显,显强大,品牌就,是,是符号,一个成,功,功的符,号,号，能,整,整合和,强,强化一,个,个品牌,的,的认同,，,，并且,让,让消费,者,者对于,这,这个品,牌,牌的认,同,同更加,印,印象深,刻,刻,特别提,出,出：,1）视,觉,觉印象,2）隐,喻,喻式图,像,像,基本认,同,同和延,伸,伸认同,基本认,同,同是一,个,个品牌,的,的本性,，,，这种,本,本性不,会,会因为,时,时间的,流,流逝而,消,消失的,延伸认,同,同为品,牌,牌带来,更,更丰富,的,的内涵,，,，也让,品,品牌认,同,同表达,得,得更完,整,整。,耐克的,品,品牌认,同,同,基本认,同,同,产品类,别,别：运,动,动和健,身,身用品,顾客特,性,性：顶,尖,尖运动,员,员，以,及,及所有,爱,爱好运,动,动、关,心,心自己,健,健康的,人,人,产品功,能,能：利,用,用高科,技,技开发,出,出来的,运,运动鞋,，,，具有,优,优异的,功,功能,益寿延,年,年：透,过,过强身,健,健体，,让,让人们,活,活的更,长,长寿,延伸认,同,同,品牌性,格,格：刺,激,激、活,力,力、有,主,主张、,够,够酷、,有,有创意,同,同时带,有,有攻击,性,性，健,康,康强身,并,并且追,求,求卓越,表,表现,关系基,础,础：和,耐,耐克往,来,来的人,，,，都是,一,一些肌,肉,肉结实,、,、外形,粗,粗犷、,在,在服饰,和,和鞋子,方,方面要,求,求高的,人,人,商标：,倒,倒勾符,号,号,广告词,：,：JUSTDOIT,企业联,想,想：耐,克,克是有,创,创意的,公,公司、,耐,耐克对,于,于运动,员,员和运,动,动都很,支,支持,优点诉,求,求,使用功,能,能方面,：,：利用,高,高科技,设,设计和,生,生产的,鞋,鞋子，,不,不但能,增,增加舒,适,适感，,而,而且能,让,让运动,员,员在运,动,动是能,有,有更杰,出,出的表,现,现,品牌感,觉,觉方面,：,：耐克,让,让人产,生,生投入,、,、活力,和,和健康,的,的感觉,，,，而且,耐,耐克能,让,让运动,时,时的表,现,现更好,顾客心,理,理：主,要,要是由,著,著名运,动,动员和,耐,耐克的,品,品牌个,性,性所带,来,来的,各种基,本,本和延,伸,伸的品,牌,牌认同,，,，会将,各,各种组,成,成品牌,认,认同的,因,因素组,合,合起来,，,，共同,表,表现出,品,品牌的,特,特色。,强势品,牌,牌往往,能,能成功,地,地结合,各,各种因,素,素，让,这,这些因,素,素能表,达,达出产,品,品特色,；,；弱势,品,品牌的,各,各种构,成,成品牌,认,认同的,因,因素往,往,往组织,散,散乱，,而,而且杂,乱,乱无章,。,。,法则三,结,结合品,牌,牌与企,业,业,1）品,牌,牌就是,企,企业,2）组,织,织联想,和,和产品,联,联想,3）结,合,合品牌,和,和企业,法则四,掌,掌握,品,品牌个,性,性,1）品,牌,牌五大,个,个性要,素,素,2）与,产,产品无,关,关的品,牌,牌特色,3）品,牌,牌顾,客,客关系,模,模型,4）品,牌,牌看待,顾,顾客的,方,方式,5）品,牌,牌顾,客,客关系,的,的程度,分,分类,带领品,牌,牌个性,的,的因素,1）与,产,产品有,关,关的特,性,性,产品类,别,别,包,包,装,装,价格,属,属,性,性,2）与,产,产品无,关,关的特,性,性,使用者,形,形象,赞,赞助事,件,件,符号,上,上市时,间,间长短,广告风,格,格,生,生产,国,国,公司形,象,象,总,总,裁,裁,名人背,书,书,品牌五,大,大个性,要,要素,品牌个,性,性尺度,：,：,纯真（,纯,纯朴的,、,、城市,的,的、有,益,益的、,愉,愉悦的,）,）,刺激（,大,大胆的,、,、有朝,气,气的、,富,富想象,力,力的、,最,最新的,）,）,称职（,可,可信赖,的,的、聪,明,明的、,成,成功的,）,）,教养（,上,上层阶,级,级的、,迷,迷人的,）,）,强壮（,户,户外的,、,、强韧,的,的）,品牌顾,客,客关系,模,模型,1）纯,朴,朴的、,顾,顾家的,、,、诚恳,的,的、过,时,时的,此类关,系,系相当,于,于家庭,成,成员之,间,间的和,睦,睦关系,例如柯,达,达,2）有,朝,朝气的,、,、年轻,的,的、最,新,新的、,外,外向的,例如百,事,事可乐,3）有,教,教养的,、,、有影,响,响力的,、,、称职,的,的,例如惠,普,普,4）自,负,负的、,世,世故的,、,、富有,的,的,例如：IBM,5）运,动,动的、,户,户外的,例如：,耐,耐克,品牌对,待,待顾客,的,的方式,1）带,有,有势力,性,性质的,高,高级品,牌,牌。,几乎任,何,何有声,望,望的领,导,导品牌,多,多少会,对,对目标,市,市场中,的,的 部,分,分消费,者,者显出,势,势利眼,的,的样子,。,。,2）看,轻,轻顾客,的,的表演,品,品牌,“我以,为,为你喝MARTEL,”,”之所,以,以失败,，,，是因,为,为他轻,视,视所有,引,引用竞,争,争对手,品,品牌的,顾,顾客,3）炫,耀,耀实力,的,的强势,品,品牌,品牌,顾,客关系,的,的分类,程,程度,1)独,立,立行为,这项品,牌,牌在我,的,的生命,中,中扮演,着,着重要,的,的角色,一旦我,不,不使用,这,这个品,牌,牌就觉,得,得好像,有,有什麽,东,东西在,消,消失。,2）个,人,人承诺,我非常,忠,忠于这,项,项品牌,不管生,活,活好坏,，,，我都,会,会继续,使,使用这,个,个品牌,3）爱,与,与激情,没有其,他,他品牌,可,可以完,全,全取代,这,这个品,牌,牌的地,位,位,如果找,不,不到这,个,个品牌,我,我会非,常,常沮丧,4）怀,旧,旧情节,这个品,牌,牌让我,想,想起曾,经,经做过,的,的事或,是,是去过,的,的地方,这个品,牌,牌让我,想,想起生,命,命中某,个,个特别,的,的阶段,5）自,我,我概念,联,联结,这个品,牌,牌的形,象,象和自,我,我的形,象,象是类,似,似的,这个品,牌,牌提醒,了,了我是,谁,谁,6）亲,近,近感：,我对这,个,个品牌,知,知之甚,详,详,我对制,造,造这个,品,品牌的,公,公司有,很,很深厚,的,的了解,7）合,伙,伙品质,：,：消费,者,者感受,产,产品的,态,态度,我知道,这,这个品,牌,牌会感,谢,谢我,这个品,牌,牌会看,重,重我这,位,位顾客,法则五,贯,贯彻,品,品牌实,现,现系统,1）找,出,出品牌,的,的定位,2）陈,述,述品牌,的,的定位,3）审,视,视品牌,策,策略,品牌定,位,位,品牌定,位,位是品,牌,牌认同,和,和价值,主,主张的,一,一部分,，,，该项,定,定位将,被,被积极,地,地传播,给,给目标,对,对象，,同,同时用,以,以显示,其,其相较,于,于其他,竞,竞争品,的,的优越,之,之处。,认同/价,值,值主,张,张附,属,属群,*根,本,本认,同,同,*平,衡,衡点,*关,键,键益,处,处,目标,观,观众,*基,本,本的,*次,要,要的,品牌,定,定位,活跃,地,地传,达,达,*增,加,加影,像,像,*强,化,化影,像,像,*传,达,达影,像,像,制造,优,优势,*优,越,越点,*相,等,等点,认同,及,及价,值,值主,张,张的,一,一部,分,分,1）,审,审视,核,核心,认,认同,核心,认,认同,代,代表,了,了一,个,个品,牌,牌最,中,中心,、,、最,不,不具,时,时间,性,性的,要,要素,因,因此,，,，一,个,个品,牌,牌最,独,独一,无,无二,且,且最,具,具价,值,值的,部,部分,通,通常,会,会表,现,现在,核,核心,认,认同,上,上。,2）,确,确认,认,认同,作,作用,的,的杠,杆,杆支,撑,撑点,一个,品,品牌,的,的定,位,位可,以,以是,奠,奠基,在,在某,个,个具,有,有杠,杆,杆效,果,果的,作,作用,点,点上,，,，而,这,这个,支,支撑,点,点未,必,必存,在,在于,核,核心,认,认同,中,中，,有,有时,一,一个,附,附属,的,的品,牌,牌、,特,特色,、,、或,服,服务,可,可以,提,提供,有,有效,的,的杠,杆,杆作,用,用,3）,价,价值,主,主张,：,：主,导,导品,牌,牌与,消,消费,者,者关,系,系的,效,效益,消费,者,者所,获,获效,益,益是,价,价值,主,主张,的,的一,部,部分,，,，是,品,品牌,与,与消,费,费者,关,关系,的,的基,伍,伍，,更,更可,作,作为,品,品牌,定,定位,中,中另,一,一个,主,主要,的,的考,量,量,目标,对,对象,品牌,定,定位,也,也必,须,须设,定,定一,个,个特,定,定的,对,对象,，,，而,这,这些,特,特定,对,对象,可,可能,只,只是,该,该项,品,品牌,所,所有,目,目标,对,对象,中,中的,一,一个,部,部分,目标,对,对象,也,也可,以,以有,主,主次,要,要之,分,分，,但,但策,略,略上,要,要特,别,别考,虑,虑到,次,次要,对,对象,的,的需,求,求，,而,而不,是,是被,任,任何,方,方式,所,所排,除,除,积极,的,的传,播,播,品牌,定,定位,是,是被,积,积极,的,的传,播,播而,形,形成,的,的，,一,一些,特,特定,的,的传,播,播目,标,标锁,定,定在,改,改变,或,或是,强,强化,某,某一,品,品牌,的,的形,象,象，,或,或是,品,品牌,与,与消,费,费者,之,之间,的,的关,系,系,展现,优,优势,品牌,定,定位,应,应该,展,展现,其,其相,对,对于,竞,竞争,的,的优,势,势所,在,在，,底,底线,是,是产,品,品定,位,位应,当,当举,出,出该,项,项产,品,品价,值,值主,张,张中,的,的优,越,越点,，,，而,该,该优,越,越点,必,必须,和,和消,费,费者,产,产生,共,共鸣,，,，并,且,且与,其,其他,产,产品,有,有所,区,区隔,，,，借,此,此展,示,示出,与,与许,多,多竞,争,争产,品,品的,不,不同,之,之处,。,。,审视,品,品牌,策,策略,策略,性,性的,品,品牌,分,分析,主,主要,的,的目,标,标是,要,要去,促,促进,并,并改,善,善策,略,略性,的,的决,定,定，,诸,诸如,品,品牌,定,定位,的,的详,细,细内,涵,涵、,产,产品,的,的定,位,位和,什,什麽,样,样的,层,层级,产,产生,连,连结,、,、位,于,于组,织,织内,系,系统,中,中的,什,什麽,角,角色,、,、以,及,及该,用,用以,支,支持,的,的投,资,资程,度,度是,什,什麽,。,。,顾客,分,分析,*趋,势,势,*动,机,机,*分,众,众,*为,满,满足,的,的需,求,求,竞争,者,者分,析,析,*品,牌,牌形,象,象/,定,定位,*力,量,量/,弱,弱点,自我,分,分析,*既,存,存品,牌,牌形,象,象,*品,牌,牌传,统,统,*优,点,点/,弱,弱点,*品,牌,牌灵,魂,魂,*与,其,其他,品,品牌,的,的连,接,接,策略,性,性品,牌,牌分,析,析,法则,六,六,品,品牌,策,策略,的,的变,与,与不,变,变,1）,何,何时,应,应改,变,变品,牌,牌策,略,略,2）,何,何时,应,应维,持,持策,略,略一,致,致性,3）,策,策略,一,一致,性,性的,优,优势,4）,寻,寻找,“,“青,春,春之,泉,泉”,何时,应,应改,变,变品,牌,牌策,略,略,1）,认,认同/执,行,行表,达,达不,佳,佳,2）,认,认同/执,行,行是,过,过时,的,的,3）,认,认同/执,行,行吸,引,引的,市,市场,有,有限,4）,认,认同/执,行,行趋,于,于疲,乏,乏,何时,应,应维,持,持策,略,略一,致,致性,随着,时,时间,而,而有,所,所改,变,变并,非,非一,定,定不,可,可避,免,免，,很,很多,成,成功,的,的品,牌,牌一,直,直拥,有,有一,个,个一,致,致不,变,变的,认,认同/执,行,行的,显,显著,历,历史,。,。,例如：,1）万宝,路,路,2）麦泰,策略一致,性,性的优点,1）一个,定,定位的所,有,有权,一个具有,一,一致性的,认,认同/执,行,行能够导,致,致一个定,位,位实质上,的,的所有权,，,，一旦被,对,对手抢先,取,取得，就,必,必须另寻,其,其他路线,，,，而这些,可,可能是只,剩,剩下本来,就,就比较不,具,具有影响,力,力的路线,。,。,2）定位,符,符号的所,有,有权,品牌认同/执行随,时,时间过去,而,而维持一,致,致性，可,以,以拥有一,个,个令人印,象,象深刻的,认,认同符号,，,，该符号,可,可以是一,个,个视觉形,象,象、口号,、,、文句、,隐,隐喻、或,是,是代言人,。,。,3）成本,效,效益,一致性的,品,品牌策略,在,在实行传,播,播计划时,，,，能够产,生,生巨大的,成,成本优势,。,。,寻找“青,春,春之泉”,很多品牌,所,所面临的,挑,挑战是如,何,何在变迁,的,的环境做,出,出反应，,以,以及如何,使,使一个品,牌,牌认同在,顺,顺应当代,趋,趋势的同,时,时，又不,致,致远离原,有,有的认同,，,，这经常,是,是一个品,牌,牌合理生,存,存下去的,关,关键因素,。,。,一个品牌,能,能够逐渐,演,演变为较,具,具有当代,性,性，而仍,然,然维持熟,悉,悉的感觉,。,。,法则七,妥,妥善管,理,理品牌系,统,统,1）品牌,系,系统的目,标,标,2）品牌,的,的支配者,角,角色,3）品牌,的,的背书者,角,角色,4）附属,品,品牌的角,色,色,5）掌握,“,“银色子,弹,弹”,6）到底,要,要几个品,牌,牌,法则八,善,善用品,牌,牌的杠杆,效,效果,1）延伸,原,原有生产,线,线,2）向下,移,移动品牌,3）向上,移,移动品牌,4）创造,系,系列品牌,5）品牌,系,系统检核,法则九,详,详细评,估,估品牌资,产,产,1）扬雅,的,的品牌资,产,产评估法,2）动力,矩,矩阵评估,法,法,3）全方,位,位品牌资,产,产趋势法,4）全球,十,十大品牌,5）品牌,资,资产评估,十,十要,6）建构,跨,跨市场评,估,估工具,法则十,建,建立品,牌,牌势在必,行,行,1）战略,上,上的急迫,性,性,2）调整,组,组织以建,立,立品牌,3）代理,商,商的角色,4）贯彻,一,一致性的,诉,诉求,优秀广告,创,创意,益达口香,糖,糖,Extra,MilkPower,milk power,喜力啤酒,喜力,芝华士,咖啡,香水之约,日本旅行,火车篇,听,听说一,路,路樱花很,美,美，可我,什,什么都没,有,有看到。,”,”（我,们,们为您提,供,供舒适的,座,座椅，小,心,心别睡着,）,）,酒店篇,“,“昨晚,，,，加贺屋,，,，遭无理,拷,拷问。”,（,（也许,我,我们的热,情,情令您太,太,太误会了,，,，这不是,我,我们希望,看,看到的。,）,）,厕所篇, “知,道,道我这趟,到,到达最多,的,的景点是,哪,哪吗？,没,没错，是,它,它。”,（,（我们为,您,您准备丰,盛,盛的晚餐,，,，当然也,包,包括名汤,、,、美食。,）,）,电子商务,U盘,手机,谢谢大家,！,！,