市场调查基本理论

*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调查与预测,工商管理教研室,陈存霞,第1章 市场调查基本理论,1.1 市场概述,1.2 市场调查基础知识,1.3 市场调查的机构与人员,第2章 市场调查的内容与调查方案设计,2.1 市场调查的内容,2.2 市场调查程序与调查方案,第3章 市场调查资料的收集方法,3.1 文案调查,3.2 访问法,3.3 观察法,3.4 实验法,第4章 问卷设计技术,4.1 问卷设计概述,4.2问句的设计技术,4.3 回答项目的设计技术,第5章 抽样调查,5.1 抽样调查的基本问题,5.2 抽样调查程序,5.3 抽样调查方式,第6章 调查资料的整理与分析,6.1 市场调查资料的整理,6.2 市场调查资料的分析,第7章 市场预测的基本方法,7.1 市场预测的一般问题,7.2 经验判断预测法,7.3 时间序列预测法,7.4 回归预测法,第8章 市场调查报告的撰写,8.1市场调查报告的特点及其作用,8.2市场调查报告的结构,8.3市场调查报告的准备,8.4 口头调查报告及其技巧,课程内容,2,课后内容说明,1、,知识训练部分-基于基本理论和基本观点，要求学生独立完成并能理解记忆。,2、,技能训练部分通常是小组合作完成，尽可能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容，来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。,3,、案例部分使学生通过案例分析，学习和掌握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力培养。,3,第1章 市场调查与预测行业的现状,1.1市场调查与预测行业的现状,1.2市场调查的含义,1.3市场预测的类型,掌握市场调查的作用与原则；,掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些素质和能力；,了解市场调查的特点；,了解市场与市场调查的基本分类；,了解市场调查的产生与发展。,学习要点,5,引导案例,俞总已经三天没有去公司上班了他整天躲在酒吧里喝着闷酒，为公司的事情发愁。原来俞总是一家食醋公司的老板，最近三个月做了两件大事，但都搞砸了。公司在操作这两件大事的时候，采用的办法都是“闭门造车”，凭着脑袋办事，而没有以市场为中心，进行深入地调查和研究，确定最佳的方案再执行。,这种情况在很多公司里都反复地出现，严重阻碍了公司的健康发展。究其原因，这都与公司缺乏市场调查，进行科学的运营操作有着密切的关系都是缺乏市场调查惹的祸。,6,1.1 市场概述,市场的含义,市场的功能,市场的类型,7,市场的含义,市场是商品交换的场所,市场是某类或某种商品需求总量,市场是商品供求关系的总和,市场是交换关系的总和,【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？,8,市场功能,交换功能,价值实现功能,联结功能,市场的功能,信息反馈功能,调节功能,9,垄断竞争,市场,寡头垄断,市场,完全竞争,市场,完全垄断,市场,完全竞争又称纯粹竞争，是指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化产品，产品的价格由市场供需关系决定，买卖双方对于产品或服务都无影响力。,寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每一生产者产量在总产量中占有显著的比例。,垄断竞争市场是指一个行业中有许多企业生产和销售同一产品，每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。,完全垄断市场表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者。,市场的类型,从经济学角度按照竞争程度的不同,10,消费品市场,服务市场,生产要素市场,生产资料市场,消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。,生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。,服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品外的所有服务交易的市场。,生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分,。,从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要素市场。,【思考】影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？,11,市场,市场的功能,市场的类型,12,市场调查的产生与发展,中国市场调查与预测行业的发展趋势,市场调查与预测公司面临的主要问题,市场调查与预测远离中国企业的主要原因,1.2 市场调查基础知识,1.1 市场调查与预测行业的现状,13,市场调查的产生与发展,（1）萌芽期（20世纪前）,（2）成长期（20世纪初50年代）,（3）成熟期（50年代之后）,14,萌芽期（20世纪前）,正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是由广告代理商艾尔在1879年完成，这是第一次系统的市场调查。调查目的是为农业设备制造商制定广告计划。第一家正式的调研机构在1911年由柯斯蒂出版公司建立，聘请派林担任该公司商业调查部经理。派林首先对农具的销售进行了调查，接着对纺织品批发和零售渠道进行了系统的调查，后来他亲自调查访问了美国100个大城市的所有主要百货商店，系统地搜集了第一手资料并著书立说，为分销普查提供了分类的基本方法。他有不少创见，如在商品经营上，把便利品和选购品加以区分等。他编写的销售机会记载了美国各大城市的人口分布，各地区的人口密度、收入水平和有关资料，提出了询问调查法、观察调查法、统计分析法等市场调查分析方法，在市场调查的理论和实践方面作出了贡献，被推崇为“市场调研”这门学科的先驱之一。,15,经济的持续不景气，统计学的不断完善，战争的需求为市场调查的发展提供了丰厚的土壤。1929-1933年世界经济大萧条，产品供大于求，要完成产品的销售就必须了解消费者和市场的情况，市场调研业在美国开始受到普遍重视。以史丹利雷梭为首的汤逊调查公司专门聘请经济学家和人口学家成立调查机构，对5000份样本的固定家庭进行调查，记录他们每月所购的任何商品，以此为资料分析消费者的购买行为和购买动机，预测他们的购买趋势。第二次世界大战一定程度上成为市场调研业成熟的催化剂。世界大战需要许多社会科学家为前线服务，战前革新的研究工具和方法被调整，以适应研究前线士兵和他们的家庭的消费行为。新的调查方法应运而生，焦点小组方法被开发，随机抽样被乔治盖洛普博士提出，为市场调查的大规模发展奠定了基础。1937年美国营销协会组织专家集体编写了市场调查技术一书，对这门学科的形成和发展也起了重要的作用。,成长期（20世纪初50年代）,16,市场由卖方市场向买方市场转变，为市场调研业的发展开辟了广阔的前景。50年代中期，市场细分的原理提出，60年代，提出了许多数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型。计算机的快速发展，新型的现代企业信息系统逐渐形成，使市场调研走上了现代化管理的道路。,成熟期（50年代之后）,17,市场调研在中国的发展,（1）萌芽期（1979年-1984年）,（2）起步阶段（1984年-1992年）,（3）发展阶段（1992年-2001年）,（4）新的历史阶段（2001年-现在）,18,中国市场调查与预测行业的发展趋势,1.市场调查与预测行业的投资将大大增加,2.市场调查与预测行业的管理体制向国际化靠拢,3.中外市场调查与预测行业企业对咨询人才的争夺必然加剧,4.市场调查与预测行业整体水平将大大提高,19,市场调查与预测公司面临的主要问题,1.技术工具欠缺,2.内部管理混乱,3.数据分析能力参差不齐,4.无序竞争,20,市场调查与预测远离中国企业的主要原因,1.观念落后,2.管理机制不健全,3.市场调查与预测人员自身素质问题,21,根据ESOMAR协会提供的数字，中国内地目前已有3000多家市场 调查公司，数量及增幅均居世界首位，预计2005年的营业额将接近 3亿美元。,而与如此硕大的“蛋糕”不相和谐的，是市场调查行业内迄今还 缺乏规范的操作模式和相应的游戏规则；而更令人担忧的，是市场调 查中“会虫”泛滥、数据“掺水”的现状已使市场调查遭遇到信用危机。,近几年来，在市场调查行业内出现了“会虫”这个称呼，指的就 是寄生在某些市场调查公司里的“开会的虫子”。他们在“会头”的 组织下参加各种市场调查，胡说八道一番后能得到50元至150元的劳 务费。而由此得出的市场调查数据却毫无准确性可言，并让一些花费 巨资期望得到“葵花宝典”的企业空欢喜一场，因为最终拿到手的是一堆垃圾数据。,而更让人感到惊讶的是，目前仅上海就有近7000个职业“会虫”，而且“会虫”们随身所携带的各种假证居然已成为了假证市场的经济 支撑点。,按理说，企业委托市场调查公司进行市场调查的目的，就是为了 在进行战略决策前有所依据，而市场调查公司在进行市场调查时也不 应受企业的左右。,但近几年来，有一些企业为了达到通过市场调查来满足“自身在 行业中的领先地位、自身的品牌最受消费者欢迎”等要求，并使一些 市场调查数据能够演变成为企业争夺顾客与挤压竞争对手的工具，从 而使一些委托的市场调查性质发生了质的变化。而个别职业操守较差 的市场调查公司则更是翻手为云，覆手为雨，谁出大价钱，调查数据就会对谁有利。,难怪一位会虫会说出这样的话：有些所谓的市场调查数 据实在是太假了，而一些企业只要认为对自己是有利的，就会想尽办 法去吹嘘，真可谓是,瞎猫碰到了死耗子。,22,虽然会虫的话有些偏颇，但其所讲的情况的确还是存在着的。例如，去年年初时，有一家调查公司的数据显示，上海4家渠道商在 2003年零售的空调数量达到了1300万台，竟然与上海的人口数相差无 几；今年年初时，另一家公司的所谓调查数据显示，有超过63%的上 海消费者会选择某品牌的空调。但实际的情况却是，不但大多数的上 海消费者不认这个品牌的空调，并且就在67月的两个月时间内，这 个品牌的空调还因为产品质量问题和售后服务拖延而被上海的几家媒体多次曝光。,上海一家知名家电连锁渠道商的董事长日前感叹到：商海搏浪 无异于茫茫黑夜中的沧海行舟，而市场调查数据则无疑应该是一座灯 塔，但近年来水分数据的泛滥已对企业的决策形成了干扰。,在今年4月的上海国际车展期间，曾经发生了调查公司中的大 户翻船事件：某知名的汽车经销商委托一家市场调查行业中的大 户调查有关汽车市场的项目，并要求这家市场调查公司邀请200名 拥有高档汽车的调查对象来参加座谈会。然而，这家调查公司虽有心 赚钱却无力请人，在来座谈会现场开会的200名调查对象中只有5个人 是开着车来的，其余的都是骑自行车、助动车或乘公交车来的，而这 一切又恰恰都给汽车经销商事先安排在会场外的企业侦探所拍摄 下来。面对如此丑剧，汽车经销商怒不可遏，而这家在市场调查行业 中被公认的大户也不得不赔偿给对方200万元。,从道理上来讲，作为第三方调查机构的市场调查公司，其价值的 体现就在于独立、客观、公正和没有偏见，如果不能够不折不扣地做 到这几点，那么“市场调查”遭遇信用危机将是必然的结果。,资料来源：肖月“市场调查”遭遇信用危机 中国电子报，2005-8-11,23,市场调查的含义,1.2.2,市场调查类型,1.2 市场调查的含义,24,市场调查的含义,1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义,2、中国台湾学者樊志育,3、美国著名营销学家菲利普.科特勒,4、本教材观点,市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。,狭义的市场调查主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见为动机。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。,市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。