第2章市场营销观念

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,阚中华,淮阴工学院,二,一,二,年九月,第二章 市场营销观念（,1,）,市场营销观念内涵,核心概念：,需要,:,指人们为延续与发展生命产生对客观事物的渴求与欲望。,欲望,:,指人们为得到某些基本需求的具体满足物的愿望。,需求,:,指有能力购买且愿意购买某一产品的欲望。,产品：用来满足人们某种欲望与需要的东西。,商品：指向市场提供用于人们使用与消费的东西。,效用：指人们在占有、使用和消费商品时得到的快乐与满足。,价值：消费者对产品满足其需要能力的评估。,第二章 市场营销观念（,2,）,顾客让渡价值：顾客总价值与总成本之差。顾客总价值是购买某产品或服务所期望获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值及形象价值；顾客总成本是购买某产品或服务耗费时间、精力、体力及金钱等。,兴趣：人们积极探索某种事物的认识倾向。,满足：人们实现欲望后心理上的充实感。,满意：消费者消费某一产品后积极的情绪状态。,动机：引起与维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。,市场：指商品交易的场所。,第二章 市场营销观念（,3,）,市场营销学观念演变,生产,观念：也称生产导向，指以生产为导向的观念。产生于,19,世,70,年代,20,世纪,20,年代。,产品观念：是以产品质量为导向的观念。,销售观念：也称推销观念，指通过推销来刺激诱导消费者采取购买行为的观念。产生于,20,世纪,20,年代,末。,第二章 市场营销观念（,4,）,市场营销观念：也称顾客导向，是以消费者需求为中心的营销观念。几个重点词：,顾客导向：认清顾客地位、研究顾客需要、让顾客满意。,目标营销：针对目标市场开展有针对性的营销活动。,协调营销：从顾客观点出发协调企业内、外部公共关系并发挥整体效应以共同争取顾客。,盈利策略：主要目的是获取利润。,社会营销观念：也称公共利益导向，是以社会福利为中心的营销观念。产生于,20,世纪,70,年代。,第二章 市场营销观念（,5,）,新旧市场营销区别,买方市场：,顾客需要是有差别的；,先有顾客,后有产品；,企业以顾客为中心；,消费者在市场上处于相对有利地位。,卖方市场：,顾客需要大体相同；,先有产品，后有顾客；,企业以生产为中心；,企业在市场处于有利地位。,第二章 市场营销观念（,6,）,新旧市场营销区别：,营销活动的出发点不同；,营销活动的的着眼点不同；,营销手段不同；,实现经营目标的基本策略不同；,经营活动的基本方法不同；,企业内部的组织管理不同。,第二章 市场营销观念（,7,）,市场营销观念新发展,生态营销观念,:,主张产销动态结合，积极适应生存的市场环境，掌握营销主动权，减少经营盲目性。产生于,20,世纪,60,年代，较好地解决生产与销售、消费需求与自身优势间的矛盾。,系统营销观念：认为企业不仅要做到内部部门、环节间协调，还要与其它生产商、批发商、银行及政府等部门密切联系，争取合作与指导。产生于,20,世纪,70,年代。主要观点（,1,）企业营销系统是一个复杂的大系统；（,2,）企业营销系统是一个可分的系统；（,3,）企业营销系统是对外界具有自我适应能力与控制反馈的系统。,第二章 市场营销观念（,8,）,服务营销观念：认为通过取得顾客的满意与忠诚促进相互有利的交换以获取适当利润与公司长远的发展。这一观念产生于,20,世纪,80,年代。,侧重保留与维持现有顾客；,注重长远利益；,表现服务的作用；,向顾客提供足够的承诺；,强调与顾客交流及沟通；,质量与产品及服务都有关系；,是产品所提供的利益导向。,第二章 市场营销观念（,9,）,关系营销观念,:,强调企业在盈利的基础上,建立、维持和促进与其它伙伴间的关系以实现与交易相关各方利益，兼顾共同利益实现的长远关系。这一观念产生于,20,世纪,90,年代初。,绿色营销关系：是指在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，以满足消费者绿色消费需求实现营销目标的过程。,第二章 市场营销观念（,10,）,树立绿色营销观念；,开发绿色资源；,开发绿色产品，树立绿色品牌；,产品绿色化包装；,论证绿色标志；,引导绿色消费；,树立绿色形象。,第二章 市场营销观念（,11,）,现代市场营销观念应用,改变经营态度，树立以顾客需求为中心的理念；,运用现代市场营销观念，建立合理组织管理体制；,生产观念：营销组织单纯；,推销观念：营销活动归于销售部门管理与控制；,现代市场营销观念：市场营销活动纳入市场营销部门控制、运用营销观念制订企业活动方案、以市场营销部门为核心开展工作、强化营销人员的培训。,第二章 市场营销观念（,12,）,改变决策与管理程序：,（,1,）制定战略与计划；,（,2,）部门间相互协作，保证计划实施；,（,3,）计划执行过程强化监督与控制。,建立有效绩效评价标准,：,（,1,）基于企业部门间存在矛盾；,（,2,）没有真正理解现代市场营销的含义；,（,3,）实践中忽视现代市场营销的重要性。,课后作业一,1,、简述现代市场营销观念的内容与要求。,2,、新旧营销观念的比较。,