市场营销--新产品开发和产品生命周期

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销管理,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,*,市场营销,新产品开发和产品生命周期,新产品开发综述,革新很重要但是有风险,新产品开发是能够控制的,驱动因素,营销管理,2,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,革新很重要但是有风险,革新很重要,700家公司5年以上时间看，革新占了增长的28%。,产业用品公司年收入35%来自10年前不存在的产品。,当今销售额25%来自近3年推向市场产品。,存在生命周期,独特价格必须有独特产品。,但是有风险,196381年间，新产品失败率在3335%之间。很高,27%的产品线扩展失败，新品牌向已有种类推31%失败、向新种类推46%失败，,营销管理,3,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,新产品开发的高成本,R&D、,工程、市场调研、市场扩展、市场测试都需要在产品推向市场之前投入巨额资金,很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上，只有七分之一的新产品创意能够进入产品的商业推广阶段，它要负担其它六个得到了注意但没有最终推向市场的产品的成本，46%的资源分配给了在开发的早期或上市时失败的产品。,营销管理,4,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,新产品开发是能够控制的,成功依赖于：,公司可控制的因素：,产品满足所觉察到的消费者需要的程度,相对于竞争者的比较优势,公司是市场的先驱还是追随者,制造中的成本优势和生产优势,营销计划的创造性,公司不可控制的因素：,竞争对手进行市场防御的惯用方式,目标市场的规模和增长率、,营销管理,5,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,驱动因素1,财务目标：利润/收入-股票价格增长。,销售和市场份额的增长：量大的成本优势,竞争：相对于竞争者地位/份额，在某些行业，尤其汽车业，份额1%的变化，影响盈利能力。,生命周期：衰退利润降，再循环或推新产品。,技术：技术迅速变革要求你出新品。,全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人竞争。规定原料的成本和可获得性,营销管理,6,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,驱动因素2,规定：法规的变化导致推新品。防污、航空管制（降价/变服务）、金融、电信,原料的成本和可获得性：咖啡豆价/汽油价、健康食品、健康材料。,发明：新发明带来新机会，网络制药。,人口和生活方式的改变：人口高峰所处阶段,顾客需求：高技术和产业市场顾客需求导致新品,供应商的推动和反应：无菌包装、经销商所需的包装形式。,营销管理,7,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,未来的革新力量1,金融市场的压力不断地要求销售的增长、获得利润的能力和共享价格。,来自市场内部的竞争更为强大，并且日益成为全球范围的竞争。,为寻找集中的利润机会，组织不断的追求传统业务以外的新市场和新机会。,生命周期正变得越来越短，而产品的市场则逐渐成熟和饱和。,技术变革的步伐将会加快，公司(和国家)雄心勃勃的支持高新技术、增长导向的业务。,营销管理,8,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,未来的革新力量2,社会和政治的变革加速。人口、消费态度和生活方式持续的快速变化。,买方在作决策时变得更为明智，并且积极要求所购产品能够解决他们的问题。,分销渠道成员的力量不断加强。,新材料更易获得，老材料则由于环境法规和人们认识的提高而受到限制。,公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐增加。,营销管理,9,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,新产品开发过程,设计思想产生,设计思想的开发与测试,市场营销策略制定,设计思想的筛选,产品经营分析,产品开发,市场测试,产品的商业推广,营销管理,10,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,设计思想产生,设计思想来源,顾客/科学家/竞争者/雇员/经销商/高层管理者,设计思想产生技术,属性列举,引申关联,形态分析,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,需要/问题分析法,头脑风暴法,群辩法（提喻法）,营销管理,11,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,设计思想筛选,评价设计思想市场机会与公司,目标,是否一致,利润/销量/增长/顾客,评价设计思想市场机会与公司,资源,是否一致,资金/生产/营销,避免：,误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。,误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广阶段。,开发过程越向后，成本越高。,营销管理,12,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,设计思想的开发和检验,概念发展：把设计思想转化成让顾客能明白的对产品的具体描述。,概念测试：让顾客来评价这个概念描述的产品是否符合需要。,由于技术的发展，可以通过模拟让顾客感受近似实物的产品概念。,营销管理,13,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,市场营销策略制定,描述：,目标市场的情况：规模/份额/初期利润,产品情况：计划价格/分销策略/营销预算,长期情况：长期销量和利润,营销管理,14,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,产品经营分析,审核预计的销量、成本、利润是否满足公司的要求。,销售量,首次销售量/更新销售量/重购销售量,成本,开发成本/产品成本/营销成本/分摊管理费,利润,营销管理,15,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,产品开发,概念进入研发工程部变成产品实体原型。,进行功能测试和顾客测试。,营销管理,16,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,市场测试,确定品牌、包装、营销方案。,不一定都要进行，要花时间、金钱、会暴露给竞争者。,消费品市场测试,销售波/模拟商店/试销观察/市场测试,产业市场测试,使用测试/展览会介绍/渠道销售测试,营销管理,17,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,产品的商业推广,大量投资于制造设施。,决策：,何时：首先进入/平行进入/后期进入,何地：单一市场/多个市场/全国市场/全球,给谁：瞄准最有希望的购买群体,用什么方法：在营销组合中分配预算,营销管理,18,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,消费者采用过程,消费者对新产品不同的采用率取决于：,消费者的特点,创新者/早期采用者/早期多数者/晚期多数才/落后者,新产品的特征,优点/适用性(与顾客经验价值观吻合的程度)/复杂性/可试性/传播性(观察或转述),制造商努力吸引潜在的早期采用者，尤其是意见领袖。,营销管理,19,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,消费者采用模型,2,1,/2%,创新者,13,1,/2%,早期采用者,34%,早期多数者,34%,晚期多数者,16%,落后者,Time of adoption innovations,营销管理,20,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,产品生命周期,生命周期管理,需求/技术的生命周期,典型的产品生命周期,产品生命周期的,营销管理,22,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,需求/技术的生命周期,包括：,出现期,迅速增长期,缓慢增长期,成熟期,衰退期,营销管理,23,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,需求/技术生命周期图,销售额,时间,需求生命周期曲线,需求技术生命周期曲线,产品生命周期曲线,营销管理,24,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,产品种类、形式和品牌生命周期,产品种类：最长。电话/打字机/剃须刀,产品形式：有绳无绳/数字模拟/手动电动,具体某种品牌：如果品牌所代表的具体产品不改变，则生命周期最短。如改变，则比产品形式生命周期更长。,相比较：,产品种类某种程度上相当于需求。,产品形式相当于技术。,营销管理,25,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,典型的产品生命周期,介绍期（新生期）/成长期/成熟期/衰退期,销售量,时间,营销管理,26,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,生命周期各阶段特点对比,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,小,迅速增长,接近最大,下降,产品,成本,高,下降,稳定,稳定,营销,费用,高,高,稳定,下降,利,润,情,况,利润,零或负,增加,达到最高后,下降,下降,竞争者数,无或少,出现,/,增加,增加,减少,营销管理,27,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,新生期营销策略,促销,高,（,快速,）,低,（,缓慢,）,高,(,撇脂,),快速,撇脂,缓慢,撇脂,价格,低,(,渗透,),快速,渗透,缓慢,渗透,营销管理,28,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,新,生,期各种策略的假设条件,快速撇脂,缓慢撇脂,快速渗透,缓慢渗透,对产品,的了解,没意识到,已知晓,不知晓,知名度高,市场规,模大小,有限,大,大,对价格,的考虑,照价付款,愿出高价,敏感,敏感,潜在竞,争情况,面临,不紧迫,强烈,有一些,营销管理,29,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,成长期营销策略,产品：改进产品，增加品种。,渠道：扩大分销面，进入新渠道。,市场：进入新的细分市场。,广告：从产品知觉广告转向产品偏好广告。,价格：降价以吸引对价格敏感的购买者。,营销管理,30,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,成熟期营销策略,市场改进,增加使用者数量,转变非用户/进入新细分市场/争取竞争者的顾客,增加每个用户的使用率,提高使用频率/增加每次使用量/发现新用途,产品改进：质量改进/特色改进/式样改进,市场营销组合改进：,价格/分销/广告/促销/人员推销/服务,营销管理,31,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,衰退期营销策略,识别疲软产品,确定营销战略,收缩（行业不吸引，公司有竞争实力）,维持（行业吸引人，公司有竞争实力）,收割（减少各种开支，收取利润）,放弃决策,包装好卖掉,结束（保留顾客服务和维修件）,营销管理,32,北京师范大学 张平淡,www.3722.,cn,中国最大的资料库下载,