我国女性内衣销售渠道分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,中国女性,内,内衣销售,渠,渠道研究,报,报告,（摘要）,上海复恒管理咨询有限公司,上海嘉茗咨询有限公司,二零零三年四月,0,序,言,言,第一部分,中,中国,女,女性内衣,销,销售渠道,总,总体分析,第二部分,女,女性,内,内衣销售,渠,渠道国际,参,参考,第三部分,典,典型,样,样本访谈,结,结果要点,分,分析,第四部分,中,中国,女,女性内衣,销,销售渠道,发,发展趋势,分,分析,附：中国,女,女性内衣,市,市场容量,估,估测,摘要目录,1,序 言,2,研究对象,中国大陆正规渠道销售的基础内衣：女性文胸与内裤,正规渠道是指进货、陈列、结算等主要销售环节管理正规的销售渠道。地摊、走街串巷、杂货铺等方式销售的内衣不属本项目研究对象,研究方法,内衣品牌商和销售商典型样本深度访谈,业内专家访谈,二手资料研究,实地观察,书面调查,电话访谈,研究重点,中高档基础内衣,低中高档按价位划分,低档：￥50以下,中档：￥51300,高档：￥300以上,内衣价位指单件文胸,下同。,执行过程,联系代表性企业29家,共访谈19家。其中：深度访谈15家，书面和电话访谈4家；品牌商14家，销售商5家,高效样本15家，低效样本4家,7位项目组成员历时50天,经销模式,自营,代理,批发,特许加盟,直销,百货公司,超市/大卖场,专卖店,多品牌店,便利店,零售业态,销售渠道可从多种角度研究。本项目从两个角度研究内衣销售渠道：,一个是销售过程中前后环节的关系，即经销模式；,另一个是面对最终消费者的方式，即零售终端或零售业态,3,第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析,4,自营：,绝,绝大多数,公,公司仍然,保,保持对自,营,营的重视,，,，并且花,费,费相当的,精,精力和财,力,力发展自,营,营、管理,自,自营。,代理：,虽,虽然近年,来,来几乎不,再,再增长，,但,但是代理,的,的方式现,在,在仍居重,要,要地位。,批发：,目,目前中高,档,档内衣倾,向,向于处理,库,库存、旧,款,款式更新,等,等特殊情,况,况下采用,批,批发方式,，,，但在低,档,档品牌和,中,中小城市,，,，批发仍,然,然占据主,导,导地位。,特,特,许,许,加,加,盟,盟,：,：,目,目,前,前,特,特,许,许,加,加,盟,盟,的,的,发,发,展,展,势,势,头,头,较,较,快,快,，,，,但,但,还,还,不,不,占,占,主,主,导,导,地,地,位,位,。,。,直,直,销,销,：,：,内,内,衣,衣,的,的,试,试,衣,衣,要,要,求,求,较,较,高,高,，,，,无,无,论,论,是,是,邮,邮,购,购,还,还,是,是,网,网,上,上,直,直,销,销,，,，,都,都,难,难,以,以,保,保,证,证,服,服,务,务,，,，,多,多,数,数,品,品,牌,牌,商,商,并,并,没,没,有,有,实,实,质,质,性,性,开,开,展,展,直,直,销,销,，,，,已,已,经,经,开,开,展,展,的,的,还,还,处,处,于,于,尝,尝,试,试,状,状,态,态,。,。,各,经,经,销,销,模,模,式,式,的,的,现,现,状,状,和,和,地,地,位,位,5,五,种,种,主,主,要,要,零,零,售,售,业,业,态,态,的,的,现,现,状,状,和,和,地,地,位,位,未,来,来,百,百,货,货,公,公,司,司,专,专,柜,柜,这,这,种,种,零,零,售,售,业,业,态,态,还,还,将,将,处,处,于,于,非,非,常,常,重,重,要,要,的,的,主,主,导,导,地,地,位,位,。,。,同,时,时,专,专,卖,卖,店,店,、,、,多,多,品,品,牌,牌,店,店,、,、,店,店,中,中,店,店,、,、,概,概,念,念,店,店,都,都,将,将,会,会,有,有,长,长,足,足,的,的,发,发,展,展,。,。,中,高,高,档,档,品,品,牌,牌,将,将,逐,逐,步,步,退,退,出,出,超,超,市,市/,大,大,卖,卖,场,场,。,。,这,些,些,新,新,的,的,发,发,展,展,都,都,表,表,现,现,了,了,同,同,样,样,的,的,趋,趋,势,势,：,：,品,牌,牌,效,效,应,应,越,越,来,来,越,越,被,被,强,强,化,化,，,，,零,零,售,售,业,业,态,态,越,越,来,来,越,越,追,追,求,求,一,一,种,种,消,消,费,费,概,概,念,念,和,和,生,生,活,活,理,理,念,念,。,。,人,们,们,对,对,内,内,衣,衣,的,的,消,消,费,费,方,方,式,式,表,表,现,现,了,了,生,生,活,活,方,方,式,式,和,和,认,认,识,识,的,的,转,转,变,变,，,，,女,女,性,性,内,内,衣,衣,越,越,来,来,越,越,朝,朝,人,人,性,性,化,化,的,的,精,精,神,神,层,层,面,面,发,发,展,展,。,。,相,相,对,对,应,应,的,的,购,购,物,物,环,环,境,境,和,和,方,方,式,式,也,也,会,会,更,更,加,加,体,体,现,现,购,购,物,物,的,的,乐,乐,趣,趣,和,和,私,私,人,人,专,专,属,属,感,感,。,。,6,第二部分 内衣销售渠道国际参考,7,美,国,国2000-2002,年,年,女,女,性,性,内,内,衣,衣,销,销,售,售,渠,渠,道,道,状,状,况,况,美,美,国,国,的,的,女,女,性,性,内,内,衣,衣,销,销,售,售,市,市,场,场,主,主,要,要,被,被,大,大,卖,卖,场,场,、,、,百,百,货,货,店,店,、,、,专,专,业,业,店,店,、,、,全,全,国,国,连,连,锁,锁,店,店,瓜,瓜,分,分,，,，,四,四,者,者,合,合,计,计,占,占,据,据,了,了80%,的,的,市,市,场,场,份,份,额,额,，,，,其,其,中,中,又,又,以,以,大,大,卖,卖,场,场,和,和,专,专,业,业,店,店,为,为,主,主,导,导,地,地,位,位,。,。,大,大,卖,卖,场,场,所,所,占,占,份,份,额,额,三,三,年,年,来,来,一,一,直,直,上,上,升,升,，,，,现,现,已,已,接,接,近,近30%,；,；,专,专,业,业,店,店,份,份,额,额,前,前,两,两,年,年,接,接,近,近30%,，,，2002,年,年,受,受,大,大,卖,卖,场,场,冲,冲,击,击,，,，,降,降,至,至20%,；,；,百,百,货,货,店,店,份,份,额,额,在,在19%,左,左,右,右,徘,徘,徊,徊,；,；,全,全,国,国,连,连,锁,锁,店,店,份,份,额,额,在,在15%,与,与20%,之,之,间,间,。,。,四,四,者,者,累,累,计,计,份,份,额,额,三,三,年,年,来,来,一,一,直,直,上,上,升,升,。,。,美国,销,销售,渠,渠道,举,举例,：,：大,卖,卖场,，,，如,；,；,百,百,货,货店,，,，如,s,；,；,专业,店,店，,如,如s,；,；,全,全国,连,连锁,店,店，,如,如,。,。,资料,来,来源,：,：,8,1999,年,年主,要,要国,家,家销,售,售渠,道,道特,色,色和,市,市场,份,份额,各国,的,的内,衣,衣销,售,售渠,道,道各,有,有特,色,色：,美国,：,：超,级,级市,场,场和,大,大商,场,场占,主,主导,，,，专,卖,卖店,的,的数,量,量不,多,多,法国,：,：超,级,级市,场,场和,专,专业,连,连锁,店,店占,主,主导,，,，大,商,商场,份,份额,较,较少,意大,利,利：,专,专卖,店,店占,绝,绝对,主,主导,，,，超,级,级市,场,场所,占,占份,额,额很,少,少,英国,：,：大,商,商场,占,占绝,对,对主,导,导，,超,超级,市,市场,所,所占,份,份额,很,很少,德国,：,：专,卖,卖店,和,和大,商,商场,占,占主,导,导，,超,超级,市,市场,所,所占,份,份额,很,很少,资料,来,来源,：,：,中,中国,服,服装,2002,年,年第6期,9,第三部分 典型样本访谈结果要点分析,10,该品牌为国产内衣领导品牌，价格定位为中偏高，主要产品价位集中于160-230元（指文胸单价，下同）。,该品牌采用自营加代理的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，原则上不开发县级城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武汉和西安，次中心城市如乌鲁木齐、呼和浩特和银川。,目前自营模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自营采取在百货公司设立专柜的方式销售，代理的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。,品牌商,A（,国内领导品牌之一）,注：本节的%表示按销售额计算的比例,品牌,A,自营,代理,百货专柜,百货专柜,多品牌店,专卖店,顾客,75%,25%,75%,5%,5%,15%,销售渠道示意图,资料来源：,本节全部来自深度访谈,11,品牌商,K（,国内新兴品牌）,1999年之前代理销售女性内衣，觉得此行业有足够的利润空间，于是在99年开始自己生产女性内衣，价格定位在50-150元的中低价位。2002年的销售额达到几千万，年均增长率80%左右。,生产初期，产量不大，在自己已有的销售系统内部以批发的形式可以完全消化；发展一段时间之后，产量逐步增加，自有销售系统不能承受，代理逐步发展为主要经销方式。,销售额占首位的零售业态，主要为多品牌店。但是以后希望主要发展自营模式以及特许经营专卖。主要原因是后两种方式可以更好地提升和维护品牌形象。,一般出厂价为零售价的30-50%，由经销商买断经营，并保持出厂价统一。与之进行培训、联合促销活动。,经销模式,零售业态,12,经销,商,商B,（,（中,高,高档,百,百货,商,商店,，,，上,海,海,）,）,目,标,标客,户,户：28-40岁,、,、年,收,收入4-6万,左,左右,、,、不,单,单纯,追,追求,时,时尚,，,，注,重,重品,质,质和,女,女人,味,味的,白,白领,。,。,价,格,格定,位,位：,进,进口,品,品牌600-800元,；,；国,内,内合,资,资品,牌,牌300,元,元左,右,右。,商,场,场主,要,要以,专,专柜,的,的形,式,式由,生,生产,商,商自,己,己派,驻,驻销,售,售人,员,员销,售,售产,品,品；,商,商场,与,与生,产,产商,按,按照,销,销售,额,额33：67,分,分成,。,。一,般,般保,底,底销,售,售额,为,为每,平,平方,米,米每,年,年9,万,万元,。,。,在,所,所选,择,择的,品,品牌,中,中，,如,如果,经,经营,状,状况,不,不好,，,，则,寻,寻找,同,同档,次,次的,品,品牌,来,来代,替,替；,如,如果,发,发现,新,新的,更,更好,的,的品,牌,牌，,则,则采,取,取逐,步,步替,代,代的,政,政策,。,。主,要,要选,择,择目,标,标为,欧,欧美,销,销售,前,前十,名,名的,、,、比,较,较经,典,典的,品,品牌,；,；还,会,会对,所,所选,品,品牌,采,采取,一,一定,的,的扶,植,植措,施,施，,以,以帮,助,助其,进,进驻,国,国内,市,市场,。,。不,做,做国,内,内品,牌,牌。,销,售,售额,前,前几,位,位的,内,内衣,品,品牌,有,有：,安,安莉,芳,芳、,黛,黛安,芬,芬、,欧,欧迪,芬,芬、,、,、,。,。近,年,年排,名,名变,化,化很,小,小。,基,础,础内,衣,衣销,售,售额,占,占全,部,部内,衣,衣销,售,售额,的,的绝,大,大部,分,分。,2003年预计增长率：8%,7500件,4000件,100万元,一月,70万元,二月,2003年销售状况,13,内衣,销,销售,渠,渠道,调,调研,感,感言,之,之一,内衣,销,销售,中,中最,重,重要,的,的是,零,零,售,售终,端,端,百,货,货店,专,专卖,店,店,多,品,