《市场营销策划》第十二章促销策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,多管齐下,第十二章 促销策划,学习目标,知识学习目标,1.,掌握广告企划的要素及其步骤；,2.,掌握公关企划的内容及策略；,3.,掌握,SP,企划的方式与策略；,4.,掌握推销企划的策略与技巧。,能力实训目标,1.,初步具备广告策划的能力；,2.,初步具备公关策划的能力；,3.,初步具有,SP,策划的能力；,4.,初步具有推销策划的能力。,个案引读,可口可乐,:,中国市场促销策划,2001,年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品牌价值为,689.5,亿美元,.,可口可乐通过奉行,3P,原则迅速打开了中国市场,.1999,年,产品销量为,160,亿标准箱,到,2010,年，公司计划达到,350,亿标准箱的销售目标,.,第一节 促销与促销组合策略,一、促销,1.,促销的概念,促销即促进销售，是指企业运用各种手段，传递产品或劳务信息，以说服和激励顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。,2.,实质,促销的实质是企业与实际顾客和潜在顾客之间信息的沟通。,二、促销组合,1.,含义,所谓促销组合，就是把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以达到特定的促销目标。,2.,促销方式,（,1,）人员推销（,2,）广告（,3,）营业推广（,4,）公共关系,三、影响促销组合的因素,1.,产品类型,2.,市场特点,3.,促销目标,4.,产品生命周期所处的阶段,5.,企业的促销策略,第二节 人员推销策划,一、,人员推销的特点和形式,1.,人员推销的概念,：,人员推销是指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。,2.,人员推销的特点,人员推销针对性强,人员推销具有较大的灵活性,人员推销可以培养感情，建立推销人员与顾客的友谊,人员推销直接接触顾客，可以有效收集市场信息，双向沟通,3.,人员推销的形式,(1),上门推销,(2),柜台推销,(3),会议推销,二、人员推销策划的步骤,1.,明确推销任务，了解推销对象,：,2.,确定推销方案,(1),确定推销人员的数量,工作量法,增量法,(2),选择推销人员的分派方式,按地区分派推销人员,按产品类别分派推销人员,按用户类型分派 推销人员 复合式分派,三、人员推销的策略与技巧,1.,人员推销的策略,(1),试探性策略,(2),针对性策略,(3),诱导性策略,2.,寻找顾客的方法与技巧,(1),地毯式访问法,(2),连锁介绍法,(3),中心开花法，也叫“有力人士利用法”,(4),个人观察法，也叫“直观法”,(5),市场咨询法,(6),广告开拓法,3.,接近顾客的方法与技巧,(1),介绍接近推销法,(2),利益接近推销法,(3),调查接近推销法,4.,推销洽谈的方法与技巧,(1),单刀直入法,(2),连续肯定法,(3),诱发好奇心,(4)“,照话学话”法,5.,处理异议的方法与技巧,(1),忽视法,(2),太极法,(3),询问法,(4),直接反驳法,(5),补偿法,6.,促成成交的方法与技巧,(1),请求成交法,(2),假定成交法,(3),选择成交法,(4),小点成交法,第三节 广告策划,一、广告的定义和类型,1.,定义,在市场营销学中，广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,2.,广告的类型,(1),根据广告的内容和目的划分,商品广告,企业广告,公益广告,(2),根据广告传播的区域来划分,全国性广告,地区性广告,二、广告策划的概念及特点,1.,广告策划的概念,2.,广告策划的特点：,目标性与系统性,权变性与创造性,操作性,三、广告策划的运作过程,1.,确定广告目标,(1),提供信息,(2),诱导购买,(3),提醒使用,2.,确定广告预算,(1),影响广告预算的因素,(2),广告预算方法,3.,确定广告内容,4.,选择广告媒体,(1),各种媒体的特性,(2),影响媒体选择的因素,第三节 广告策划,5.,评价广告效果,(1),传播效果测定,(2),销售效果测定,第四节 营业推广策划,一、营业推广的定义和类型,1.,定义,指企业在特有的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的策略。简言之，是短时间的，刺激性强的手段。,2.,类型,对消费者的营业推广,对中间商的营业推广,对推销人员的营业推广,二、营业推广策划的概念及特点,1.,概念,营业推广策划就是根据企业营销目标，在充分研究市场的基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的营业推广目标，针对不同的促销对象，在适当的时机，选择富有创造性、激励性的营业推广方式，制定有效的营业推广促销行动方案。,2.,营业推广的特点,营业推广策划通常是短期考虑,营业推广策划注重的是行动,营业推广策划的工具多样性,营业推广策划目标的针对性,营业推广策划效果的即时性,三、营业推广策划步骤,1.,确定营业推广策划的目标,(1),针对消费者的目标,(2),针对零售商的目标,(3),针对销售队伍的目标,2.,选择营业推广方式,(1),针对消费者的营业推广,(2),针对中间商的营业推广,(3),针对销售人员的营业推广,3.,制定营业推广方案,(1),营业推广规模,(2),营业推广措施的分配途径,(3),营业推广时间及时机,(4),营业推广的总预算,4.,营业推广的实施,(1),要加强工作协调,(2),掌握工作进度的时间，严格按“工作时间预定表”执行,(3),在实施过程中，主办单位还要跟踪调查消费者的反应、社会公众的反应、竞争者的反应，监督促销方案的执行情况、物资控制的情况、实施中的不良倾向。,5.,评估营业推广效果,第五节 公共关系策划,一、公共关系的概念,1.,公共关系的含义,它是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立和维护优良形象的一种现代管理职能。,2.,公共关系的构成要素,(1),主体,(2),客体,(3),中介,二、公共关系策划及作用,1,、公共关系策划的概念,所谓公关策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。,2,、公共关系策划的作用,(1),树立企业形象,(2),建立信息网络,(3),处理公共关系,(4),消除公众误解,(5),促进产品销售,三、,公共关系策划的程序,收集信息,确立目标,确定公众对象,制定策略,选择时机,制订公关预算,分析评估、优化方案,本章知识结构,非人员促销,广告,销售促进,公共关系,人员促销,产品类型,影响促销组合的因素,市场特点,促销目标,产品生命周期所处的阶段,企业的促销策略,促销组合,复习思考,1.,营业推广策划的实施主要与哪些步骤？,2.,选择广告媒体的依据有哪些？,3.,影响促销组合的因素有哪些？,4.,人与推销的策略、方法有哪些？,5.,公关策划的策略有哪些？,商场、超市促销组合策略评析,模拟实训,【,实训项目,】,当地五家大型商场、超市在节假日运用的促销组合策略评析,【,实训目的,】,通过对当地五家大型商场、超市在节假日运用的促销组合的调查分析，探究商场、超市促小组和策略运用的主要方法和特点,在评析的基础上,(1),要求学生理解和掌握促销组合策划的原理和方法；,(2),培养学生的促销组合策划能力。,【,实训内容,】,1.,资料收集,2.,商场、超市促销组合策划的主要方法和特点研讨,3.,撰写商场、超市促销组合策划分析研究报告,【,实训组织,】,本项实训活动组织分两个阶段进行,:,1.,市场调查阶段,2.,促销组合策划研讨阶段,【,实训考核,】,本章结束，谢谢大家！,