《广告效果测评》PPT课件

書式設定,書式設定,第 2,第 3,第 4,第 5,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第九章 广告效果测评,“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。”,第一节 广告效果测评及其类型,一、广告效果及其测评,社会环境,广告作用过程,媒体接触,广告接触,（到达）,广告内容的注,意、理解、记忆,（认知）,对广告诉求,的态度变化,（态度）,购买行为,（行动）,使用评价,反馈,（一）什么是广告效果,广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。分成：到达、认知、态度、行动、反馈几个阶段。,广告效果,，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。,包括：,（,1,）广告的传播效果,（,2,）广告心理效果,（,3,）广告的经济效果,（,4,）广告的社会效果,广告效果具有以下特征：,（,1,）复合性：其一，广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一；其二，某一时期的广告效果是多种媒体组合产生的结果；其三，通常广告活动要与其他营销活动相互配合，才能更好地发挥功效；其四，有些消费者并没有直接接触广告，而是通过受广告影响的其他人的推荐而购买产品，这种间接效果很难测定。,（,2,）累积性：广告活动从开始调研到投放结束，是一个连续、动态的过程。在一次广告活动中，广告的发布通常是反复进行的，并且在多数情况下是通过多种媒介形式组合进行的，具有一定的时间和空间延续性。对消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。,（二）广告效果测评及其类型,广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化，以检测广告达到预期目标的程度。,1.,事前测评（,pretest,）,（,1,）广告创意的事前测评。,（,2,）广告作品的事前测评。,（,3,）媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测。,2.,事中测评,常用的方法有：,销售区域测评法。,回函测评法。,分割测评法。,3.,事后测评,（,1,）广告销售效果的事后测评。,（,2,）广告心理效果的事后测评。,（三）广告效果测评的意义,第一，改进广告计划。,第二，改进广告设计的水平。,第三，提供广告运行效果的反馈信息。,二、广告效果测评的理论基础,1.,有效广告的,AIDA,学说,attention,（注意）,interest,（兴趣）,desire,（欲望）,action,（行动）,AIDMA,模式,:,注意兴趣欲望记忆行动。,2.DAGMAR,模型,1961,年,库利（,）提出,该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。,DAGMAR,模型将广告传播效果阶段称为,传播谱,。,DAGMAR,模型与,AIDMA,学说不同点：,AIDMA,把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象。,DAGMAR,则把消费者视为作用者，广告为作用对象，,AIDMA,持“以卖方为中心”的观点，,DAGMAR,模型则是“以买方为中心”的市场观。,DAGMAR,模型比,AIDMA,学说更符合当今的市场实际。,3.,广告作用六阶梯说,认知,情感,购买,觉察,信念,偏好,喜好,认识,意向,第二节 广告效果测评的技术与方法,一、广告效果的事前测评,（一）实验室客观测量技术,1.,速视器测验,速视器（,1/1000,秒）向被测者显示一个视觉刺激，然后让其说出看见了什么、有何印象等。可以用来研究广告设计中各部分的可视性及广告标语、图案的易懂性，还有广告记忆值、再认度。,2.,眼动仪。,又叫视向测试仪。用以分析广告作品各部分的吸引力。,3.,瞳孔记录器。,鉴定广告对人的吸引力和对情绪的影响。,4.,皮肤电测试仪,。,皮肤感应器可记录情绪反应时皮肤的电流，一般与速示器结合使用。,5.,脑电波测试仪,。,脑电波的变化可用来测试受试者对广告的兴趣。,6.,节目分析器,。,主要用于影视广告效果的测评。,7.,双眼竞争技术,。,比较两个广告设计草案的吸引力。,（二）小组评价法,评分法：评价小组对广告创意或作品的各要素进行逐项评分（构图、色彩、表现手法、吸引力、喜好、信任感等）,比较排序法：在受试者面前呈现多件备选，对这些作品或指定的某要素进行优劣排序。,对偶比较法：,把广告两两比较，选出相对而言较好的。,选出较好的,淘汰法：一次呈现多件被测作品，要求受试者根据某种标准每次淘汰最差的作品。,形容词选择法：列出许多形容词，由消费者对照广告作品，根据自己的感受选择最能够准确描述广告的形容词，并对其选择结果进行统计。如果多数人的选择体现了广告设计的意图，就表明广告较好的表达了创意,。,态度量表法,二、广告效果事中测评,1.,销售区域测评法,（市场实验），适用于周转期较短的商品，如时令商品、流行商品。,实验市场,控制市场,发布广告,不发布广告,2.,回函测评法（根据消费者回信数量及填写,内容,确定广告效果），缺点是费用大、回函率不高、周期长、整理统计复杂,3.,分割测评法,N,回函测评法的常见调查问题：,您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？,您是通过什么媒体接触到某品牌产品的广告？,该广告的主要内容是什么？,您认为该广告有特色吗？,您认为该广告的构图如何？,您认为该广告的缺点是什么？,您经常购买什么品牌的产品？,B,三、广告效果事后测评,广告心理效果的事后测评,1.,认知测评（注目率、阅读率、精读率）,2.,态度测评（问卷法、访谈法、投射法）,3.,回忆测评（自由回忆、提示回忆）,波克一天后回忆,这是一种电视广告效果的测量方法。具体的做法是在广告播出,24,小时之后，要求受调查回答一系列问题，以此来确定他们记住了什么广告、广告的什么内容。访问者提供的问题不包括任何暗示。,波克一天后回忆访问问题,1,、昨晚您有没有看过电视节目？,有,1,没有,2,（中断访问）,2,、您昨晚是否看过某产品的电视广告？,有,1,没有,2,（中断访问）,3,、您看过某产品中哪些品牌的广告？,提及测试品牌,1,（跳问,5,）,没有,2,4,、,您有没有看过某品牌的广告呢？,有,1,没有,2,（中断访问）,5,、（描述该广告前的场景）您有没有看过这个地方？,有,1,没有,2,（中断访问）,6,、（描述该广告后的场景）您有没有看过这个地方？,有,1,没有,2,（中断访问）,7,、,在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机,？,有,1,没有,2,（中断访问）,8,、这段时间内您有没有做其他事？,有,1,没有,2,（中断访问）,9,、这段时间内您有没有转换频道？,有,1,没有,2,（中断访问）,10,、您说您看过某品牌的广告，您记得那条广告的内容吗？,记得,1,记不得,2,（中断访问）,11,、请问这条广告是关于什么的？里面播放率些什么？说了什么？还有呢？,12,、请再想一下这条广告，您认为这条广告想告诉您关于这个品牌的什么信息？还有呢？,