市场营销学第六章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 市场竞争分析,学习目标,认识企业的主要市场竞争者；了解市场竞争的不同性质和类型；掌握市场竞争的三大基本策略；,了解不同市场地位的企业应采取的市场竞争策略；,主要内容,第一节 市场竞争概述,第二节 市场竞争者,第三节 市场竞争战略,第一节 市场竞争概述,一、市场竞争者的类型,二、市场竞争的主要手段,一、市场竞争者的类型,愿望竞争者：提供不同的产品以满足不同需求的竞争者,普通竞争者：提供不同的产品以满足相同需求的竞争者,产品竞争者：生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者,品牌竞争者：生产相同或相似规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者,愿望竞争者,产品竞争者,品牌竞争者,普通竞争者,二、市场竞争的主要手段,价格竞争：生产经营同种商品的企业为获取超额利润，主要以价格为手段而进行的竞争,非价格竞争：通过产品差异化进行的竞争,多样性,隐蔽性,与价格竞争的关联性,第二节 市场竞争者分析,识别竞争者,营销目标,竞争战略,竞争能力,市场反应,竞争对策,竞争分析,一、识别竞争者,从行业中识别,从市场上识别,通过市场,细分识别,二、竞争者分析,竞争战略分析,营销目,标分析,营销能力分析,市场反应分析,1,2,3,4,竞争对策分析,5,1.竞争者营销目标分析,市场竞争者营销目标进行分析，可以了解竞争者对目前的市场地位、经营状况和财务状况的满意程度，从而了解这个竞争对手的战略发展动向，以及其对外部环境因素变化或其他企业竞争战略的反应,2.竞争者竞争战略分析,一项具体竞争战略的制定，为企业规定了一种广泛应用的程式，以指导企业在营销实务中该如何投入竞争、应该实现什么样的竞争目标，以及在贯彻执行这些目标时需要采取的措施等。,3.竞争者营销能力分析,市场竞争者的营销能力决定其在营销活动中竞争出击和反击的实力。相对而言，任何企业在营销能力上都会有一定的优势和劣势。,4.竞争者市场反应分析,不同的企业有不同的经营理念和指导思想，再加上企业策略、目标、能力的不同，对于市场上的降价、促销、新产品的推出等竞争行为可能做出不同的反应。,一般来说，竞争者的市场反应可以分为：反应迟钝型、有所选择型、反应强烈型、难以捉摸型。,5.竞争对策分析,在前面分析的基础上，企业要制定和选择自己的市场竞争战略：,进攻，还是防御或者回避；,谁是合适的进攻对象，谁是主要的威胁者；,采用哪些具体的竞争手段；,如何选择合适的竞争市场和出击时机；,第三节 市场竞争战略,一、市场竞争基本战略,二、处于不同竞争地位企业的竞争战略,一、市场竞争基本战略,成本领先,差异化,集中化,战略优势,战略目标,低成本地位,独特性,整个产业范围,成本领先,差异化,特定细分市场,成本集中,差异化集中,1.成本领先,企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。,要求：,管理水平较高,规模经营,提高市场占有率,不断提高技术水平,2.差异化,企业发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求。,要求：,独特性,创新能力,营销能力,3.集中化,企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。,关键是企业拥有的产品或技术是某一特定目标市场必备的需求，企业在这一特定细分市场上有能力占领较大的市场占有率，成为小市场中的小巨人,集中化分为低成本集中（教材P102西南航空案例）和差异化集中,二、处于不同竞争地位企业的竞争战略,市场领导者,行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大影响,市场挑战者,行业中仅次于市场领导者的企业，具有较强的竞争优势，有能力向发起挑战，取代市场领导者的地位,市场追随者,在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业,市场补缺者,竞争实力不强，但并不追随市场主流，选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为目标市场的企业,扩大市场需求总量,发现新用户:强生公司向成人开展广告活动,.,发现新用途:把小苏打用作冰箱除臭剂、用来消除厨房里的油脂火种.,增加产品的使用量:洗发露公司称，每次洗两遍比洗一遍效果更佳。,1.市场领导者策略,保护原有市场份额,(5),运动防御,进攻者,(3)先发制人,的防御,(4)反击式防御,防御者,(1),阵地防御,(2)侧翼防御,(6)收缩防御,提高市场占有率,产品创新,质量策略,多品牌策略,促销策略,注意的问题,引起反垄断诉讼的可能性,经济成本,争夺市场占有率时所导致的市场营销组合策略失误,2.市场挑战者策略,确定策略目标和挑战对象,市场领先者,市场挑战者或跟随者,攻击地区性小企业,选择进攻策略,(3)包围进攻,(4)迂回进攻,(2)侧翼进攻,(5)游击战进攻,进攻者,防守者,(1)正面进攻,3.市场跟随者策略,紧密跟随策略,仿效、低调,距离跟随策略,合适地保持距离,选择跟随策略,选择跟随和创新并举,4.市场补缺者策略,市场选择：,有足够的市场潜量和购买力,利润有增长的潜力,对主要竞争者不具有吸引力,企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力,企业已有的信誉足以对抗竞争者,市场补缺者策略：专业化,为最终用户服务,纵向专业化,顾客规模专业化,地理区域专业化,产品特色专业化,定制专业化,服务专业化,Thank you！,