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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国最大的资料库下载,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国最大的资料库下载,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国最大的资料库下载,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国最大的资料库下载,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国最大的资料库下载,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国最大的资料库下载,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国最大的资料库下载,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国最大的资料库下载,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国最大的资料库下载,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国最大的资料库下载,*,锦绣花园三期整合推广构想,侨城处处织锦绣,【,消 费 者 分 析,】,我 对 谁 说,【,消费者分析,】/,消费者写真,这些人通常被称为大腕、行业领袖、,IT,精英，绝对的成功者，而且对自己的经济前景很看好。（他们也可能是内地的官员）。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确，但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，这一群人，没有必要用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足在于行业内的成功。（比起爆发的人，他们的社会地位和财富地位是平衡的。）他们穿,15,块钱的,T,恤也很坦然，那叫个性。他们可能并不积极更换自己的座驾，还开着本田、凌志。他们中的一部分人经常见诸报纸、电视。就算他们没有开大奔，也会有人指点他说：快看，那就是,XXX,。,他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有,“,参谋,”,。而且他们比较相信,“,参谋,”,的介绍，但，更相信自己的直觉。,他们也有,“,不成熟,”,的一面，比如有精英分子意识。愿意用,“,与何人为邻,”,证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。,他们自己就是自己的名片，他们不需要用房子做自己的光环，甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。,对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是华侨城几个项目的业主。所以，他们并不一定是斟酌来斟酌去的人，因为他们可能并没有把这个房子当作自己最后的房子。,必须面对的问题点,【,策 略 起 点,】,推广必须面对的问题点,/,1,华侨城板块优势的衰落,华侨城板块,深圳湾板块,香蜜湖板块,中心区板块,在竞争板块日渐成熟的情况下，华侨城居住概念受到侵蚀。,推广必须面对的问题点,/,2,盗版,深圳 华侨城 碧海云天,但是,华侨城在理论上指的是哪片区域并不重要,重要的是在消费者大脑里指的是哪片区域,华侨城，也曾经被新浩城和金海燕花园借用,我们也曾经在报纸上声明周围楼盘不能自称,“,华侨城,”,推广必须面对的问题点,/,2,盗版,打假打不尽的原因,真的假的，差别不大,竞争对手心态,：,华侨城的景也是我的景,华侨城的配套也是我的配套,你有的我都有,价格还要比你低,消费者心态,：,只要它在华侨城区域就可以，,是不是华侨城地产的倒不重要,+,推广必须面对的问题点,/,2,盗版,当真的不能比假的提供更多更重要的东西时，,盗版就难以禁止,这时我们必须思考：,是华侨城根本就丧失了竞争优势,还是没有把竞争优势整合好、没有传播好？,当然是消费者的标准,我们认为是后者,推广必须面对的问题点,/,2,盗版,关键心理路障,：,应该让消费者觉得：,在享受华侨城的配套方面，,选择锦绣花园和选择非华侨城地产的楼盘,有着天壤之别。,解决方案：,“,住的不是华侨城地产的房子，但华侨城的配套我一样用”,发掘差异化，甚至是创造差异化,推广必须面对的问题点,/,2,盗版,推广必须面对的问题点,/,3,配套优势的虚拟存在,华侨城的大配套是个优势吗？,二期业主投诉最多的就是配套,先不说锦绣花园紧邻工厂区,不说它坐落于华侨城东区边缘地段，离中心较远,推广必须面对的问题点,/,3,配套优势的虚拟存在,先看一看这些配套,好是好，多是多，但没有整合好，没有独占优势,何香凝美术馆,/,华夏艺术中心,/,锦绣食府,/,华侨城食街,/,侨海居大酒楼,/,保龄球馆,/,体育中心,/,沃尔玛 愉康商场,/,深圳湾商场,/,华侨城交行,/,中行 建行招行,/,发展行,/,农行,/,特区证券,/,中山证券,/,蔚深证券,/,深圳湾大酒店,/,威尼斯,/,海景,/,邮电会议中心,/,华侨城邮电分局,/,华侨城东部市场,/,华侨城机关幼儿园锦绣分园,/,国际幼教,/,华侨城小学,/,华侨城中学,/,锦绣中华,/,民俗文化村,/,世界之窗,/,欢乐谷,/,燕含山郊野公园,/,雕塑公园,/OCT,生态广场,锦绣花园，越来越滥,挨着工厂，靠着油站,没有商店，没地儿吃饭,买条鲈鱼，绕了三圈半,公园再美，不能天天看,感觉良好，那是在西边,想要消费，走一身汗,开车太近，步行太远,弯路太多，摩托乱窜,大道一开，更吵更乱,网上歪批锦绣花园,关键心理路障,：,应该加大力度整合配套环境,解决方案：,“,配套太差”,以上三大问题点，,在三期推广中是无法回避的,也是我们策略中必须予以解决的,1,华侨城板块优势的衰落,2,盗版楼盘的存在,3,配套优势的虚拟存在,【,推 广 概 念,】,我 们 说 什 么,STOP,且慢，我们真的没有遗漏什么问题吗？,我们把重点落在了产品的推广上,而忽略了对华侨城大品牌的思考,推广必须面对的问题点,/,4,品牌形象,风火谬论,推广,锦绣花园,是一个现实的目的,推广,华侨城地产,则是一个,更现实,的目的,锦绣花园尽管存在一些问题，但不愁卖,如果把眼光仅仅局限到一个楼盘的销售上,推广活动的效率是十分低下的,海景花园，桂花苑,，人们很快就忘掉了这些名字,锦绣三期的推广应该成为一个起点：,单个楼盘的推广既借用母品牌的营养，同时，又有目的塑造母品牌的个性,而锦绣花园也将被人忘掉。,它们进行推广的时候，借用了母品牌华侨城地产的营养。,然后它们退下潮头的时候,我们却发现，它们并没有留下足够的,有助于母品牌形象塑造的，明确的、有效的信息,单个楼盘的生命周期只有五年、十年,和母品牌华侨城地产的生命周期比起来又算得了什么呢？,华侨城居住的概念还不稳固的时候，锦绣花园就要面对全面的战争,华侨城居住的大概念，就象城堡,能化解敌人对锦绣花园的侵袭,正如康佳冰箱不等于康佳彩电一样,人们一想到华侨城首先想到的是旅游。,这种品牌认同是不利于地产品牌的塑造,华侨城地产的优势，往往被简化成为环境好，空气好,对这种认同的迁就，导致了光是卖风景，,实际上并没有把华侨城地产的竞争优势真正做强。,华侨城居住概念也并没有真正成气候,华侨城地产 华侨城旅游,=,华侨城地产品牌需要丰满化、立体化,华侨城的一个竞争对手曾经这样评价华侨城：,华侨城是个小老婆，美丽陶醉，但没有家的感觉,形象：高贵华丽，是富人区，但不太成熟,顾客：名人，没有家的感觉,沉醉于生活的感受，享受生活的表面,景观,人,文,意义,我们的目标就是,利用这次锦绣花园的推广，,对华侨城地产的几个特点进行强化传播,改变它性格平面化、消费者认同单一化的状况,【,推 广 概 念,】,说 什 么,广告投放后，我们希望得到的消费者的反应是什么？,认同品牌,在华侨城买房，还是选华侨城地产的楼好。,改变他们的态度,先不买碧海云天了，看看锦绣花园再说吧。,真正华侨城高尚住宅,纯正侨城高尚住宅,华侨城生态名宅,高尚人文社区,智能高尚社区,沐浴流光溢彩，领略万种风情,居家锦绣，高品质，新生活,创造新的生活品质,人文生态大社区,真正地铁上盖物业,这些只可以作为大概念下的文案表述,推广的概念是什么？,拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城,针对对手,并不是挨着华侨城，就能尽情,“,享用,”,华侨城,针对波托菲诺,销售人员可以把这句话转化为：拥有波托菲诺，才能真正拥有华侨城,针对消费者的认识层次,拥有华侨城并非只是眼睛拥有。,买碧海云天，看华侨城；买锦绣花园，送华侨城,根据问题点，我们提出的概念是,概念支持点,拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城,华侨城,新,绿卡,买锦绣花园，就是华侨城公民,一卡在手，就有享用华侨城配套,（,包括华侨城其他楼盘,）的资格,但配套，却是一个遭到很多投诉的问题,配套，是一个不得不说，而且必须要说的点,心理距离,消费者,配套,实际距离,可以把华侨城的所有配套都看成是提供服务的通路,现在要把通路变成方便。（,P,C,）,不就是能打打折吗？除了这些还有什么特殊的？,不能,独占,配套的享用权，就创造一种享用配套的方式，,独占,它,风火观点,消费者对侨城会卡的质疑,f,(X)=Y,Y,：真正拥有华侨城,f,(X),：（,X+,车,+,卡）,X,：配套,代表的权益更多,华侨城概念车,华侨城配套重组公式,绿的狂想曲,华侨城品牌传播载体，华侨城形象传播大使,造型新颖独特（环保概念车）,色彩鲜明，易于识别。,班次频密，扬手即停，凭绿卡免费乘坐。,真正人性化服务,解决华侨城版图内的生活，交流，上班，上学的交通链接，使之成为真正意义上的城邦。,有效解决整个锦绣花园小区（包括波托菲诺）邻近配套严重不足的问题。,绿卡狂想曲,华侨城城邦公民身份证,智能识别业主身份,存贮业主个人档案,侨城会会员卡功能,各大会所设施使用凭证,各大商家折扣凭证,与银行联合可在特约商家直接签单（信用卡功能）,可积分获利,关口优检,主概念,：,“,拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城,”,此外还有,辅助概念,支持点,：概念车和新绿卡,传播方向,：在所有媒介上都处于第一传播位置,总结：,辅助概念的作用：,对消费者的感受进行细致加工，,丰满整个产品的形象，进而促成销售,三期命名,1,符合楼盘特色,2,契合目标人群,3,寓意简洁易懂,4,既要更新三期形象又要与锦绣花园保持联系,原则：,翡翠郡,绿郡,华锦庭,九段锦,锦尚居,【,表 现 策 略,】,怎 么 说,表现锦绣花园注重建筑设计、建筑质量、建筑与环境的结合。,表现锦绣花园对大自然，城市景观和传统的尊重。,表现居家锦绣花园的五种感觉：,自在感,安稳感,归宿感,亲密感,私密感,表现基调的要素列举,华侨城是一个让人想骑自行车的地方,BOSS,裤脚上的苍耳,再见萤火虫,18,：,00,，夕阳在锦绣中华南面的海面上撒满金子,他不开车，不坐车，不骑车，一定要步行到,OCT,广场,转弯的地方，有菠萝蜜从树上掉下来,住在华侨城，在锦绣花园，感觉开始不一样起来。,本来以为自己已经远离了骑自行车的生活，但是住在华侨城，却常常会有骑自行,车的渴望。出门，没有什么大景点，回来的时候你问我看到了什么，我想到的只,是一些细碎的东西：转弯处树上的菠萝蜜，草坪上的石板小路，夕阳下朦胧的燕,含山,重要的是有人气。新开发的楼盘，往往是到处都有规划的痕迹，有一种别人家客,厅的感觉。而在华侨城，植物已经把建筑兼并了，看到的建筑，是从植物中长出,来的。自然和建筑，就那么一种随意的相处，外人很奇怪，但华侨城人很习惯了。,路上经常能看到不坐城巴不开车，总喜欢和老婆一起步行的刘总，那时的他像孩,子一样活泼；有时我喜欢停在水边坐一坐，群蛙鼓噪，还有萤火虫。这时能想起,很多事，白天的忙碌，以及多年前刚来深圳时的样子。,我笑了笑白天那个为成功忙碌的傻瓜，只有这一刻，才是值得倾听的。,仁者乐山，智者乐
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