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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 体育市场营销概述,第一节 关于市场营销,一、市场营销的含义,市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发、制作、定价促销和流通等活动，其目的是通过交换及交易的过程满足组织或个人的需求。,二、营销观念的演变,1,、生产观念（,production concept),20,世纪,20,年代以前，“我能生产什么，我就卖什么”生产率低，卖方市场；降低成本。（福特车例子）,2,、产品观念（,product concept),“,消费者喜欢那些高质量，多功能，有特色的产品只要产品质量好，就不怕卖不掉。”,3,、推销观念（,selling concept),“,企业生产什么，就推销什么”,供求关系发生变化，没有跳出“以生产为中心的”框架,，,4,、市场营销观念（,marketing concept),20,世纪,50,年代中期，,“,市场需要什么，就生产什么”,以顾客需要和欲望为导向，进行市场调查,5,、社会营销观念（,social marketing concept),20,世纪,70,年代，环境污染，资源短缺等，要求企业把企业利益，消费者需求，社会需求三因素综合考虑。,6,、战略营销观念（,strategical,marketing concept),经济全球化和知识经济，网络经济时代，不断创新,第二节 体育产业发展概述,一 体育产业的涵义,是指为了满足人们的体育需求而使物质形态和非物质形态的体育产品进入生产、流通、消费和服务的产业门类。,分类：,1,、主体产业：体育训练与竞赛业、体育健身娱乐业、体育教育培训业、体育场馆服务业、体育无形资产业等。,2,、相关产业：体育用品制造业、体育建筑业、体育旅游业、体育博彩业、体育经纪与代理业、体育新闻媒介业、体育广告业等,二、体育产业的发展现状,1,、我国的体育产业整体发展水平比较落后，企业的生产规模小，组织形式不规范，市场缺乏竞争力。（技术含量低，,360,种,28,种）,2,、体育市场体系不完善。,a,、体育行政部门对场馆，体育无形资产市场和体育彩票市场垄断，使企业与政府联办体育的过程中得不到足够的自主权，形成多头管理。,b,、体育市场运行法制保障还不健全，在投资，税收，上市融资等方面倾斜度还不够，影响社会办体育的积极性。,c,、一些体育新兴市场如体育中介市场等，还没有完全形成。,(,为了确保成都谢菲联队冲上中超，谢菲联俱乐部董事长许宏涛和副总尤可为向海利丰队行贿,50,万元,),第三节 体育市场营销环境分析,一、,SWOT,分析（,superior,weakness,opportunity,threat),二、环境分析,1,、经济（少数人喜欢的比赛）政治状况,2,、社会文化环境（敢于消费）,3,、人口环境（数量、分布、构成、受教育程度、价值观等）,4,、需求趋势,(80,年代锐步、滑雪等）,5,、科技环境,（,1,）随着科技的进步，社会的经济结构将发生很大的变化。（有被淘汰，有新市场机会）,（,2,）有利于体育经营组织改善经营管理水平。,（,3,）新技术的发展会影响零售业结构和消费者的购物习惯。（电视，网络购物）,6,、竞争对手分析,（,1,）购买竞争对手的产品,（,2,）经常出入竞争对手的公司,（,3,）尽量阅读一些权威刊物,（,4,）与对手竞争小心谨慎，万不可大意失荆州。,7,、公司的内部环境,各部门协调，合理分工；对内部职员技能评价也很重要。,第四节 体育市场营销战略制定的过程,一、分析市场营销的环境,（人口，经济，政治，科技，市场需求的变化，竞争对手，企业内部状况等）,二、明确企业发展的任务,三、确定企业的市场营销目标,（指路图：恰当、时限性、可行性、可变性、可接受性、刺激性、明确具体、具有鼓动性、整体性）,四、进行市场细分，选择目标市场,（地理细分；人口细分：收入、年龄、受教育程度；心理细分：个性、生活方式、体育价值观、购买动机、体育习惯等；行为细分：根据进入市场的程度、购买时机、使用频率、品牌忠诚度；利益细分）,五、确定企业的市场营销组合（,4P,）,体育市场营销组合,第五节 影响体育消费行为的因素,一、文化因素（民族、种族、地理、宗教等）,二、社会因素,1,社会阶层,2,相关群体：首要群体，次要群体，参照群体,3,政府行为,三、个人因素：性别，年龄，家庭，经济状况，体育消费者的个人喜好,四、生活方式,五、体育消费动机,中国强大的真正希望,-,浙江大学郑强演讲,
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