“快速消费品”品牌建设

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“快速消费品”,品牌建设,毛浓月,从消费者心理看快速消费品营销与品牌建设,快速消费品需要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度、忠诚度五个层次上，最终建立消费品的品牌选择偏向；如图：,performance,bonding,advantage,relevance,presence,品牌动力系统,Brand dynamics system,品牌属性,品牌属性,基本的功能利益属性,附加利益属性,快速消费品在基本功能利益属性上，容易形成同质化竞争的局面,营销手段的差异，造成了消费者对产品不同的 品牌偏好,重要结论,对于快速消费品，如果在基本功能属性和其它属性上各竞品难以形成差异的话，那么，谁先抓住了消费者的情感需求，形成了更强的亲和力，谁就能首先建立优势地位。,通过长期的强化和接触体验，这个品牌就进入了消费者对该品类的品牌列表的前列。,快速消费品的品牌定位,廉价品牌,市场前列,品牌,低 高 价格,附加利益,高,低,图：同质化竞争条件下快速消费品的品牌定位,快速消费品的品牌定位图分析,上图两个粉红色区域的定位一般情况下无人采取。,右下角的阴影黑色区域无疑是自寻死路，而左上角的定位区只有在降价促销的情况下才会发生。,快速消费品的价格基本都属大众可接受的，加之人们生活水平的提高，左下角的定位区正在逐步为市场所淘汰。,对于快速消费品企业而言，也就只剩下由右上定位区向左上定位区发展转移以争夺消费者这一条路可以走了。,快速消费品行业的营销特点,以强势宣传，大规模市场渗透，占有货架陈列空间，创造卖场“流行”气氛为特征；,营销成本高，需要在物流控制，渠道建设上精耕细作，既有效到达销售广度和深度，又控制成本，避免价格控制上的弱势。,快速消费品的广告沟通,FMCG（快速消费品）,快速消费品行业有“三个月规律”，如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。,经典的营销理论起步基础,如何选择消费者的需求（定位）；,如何更好的满足消费者的需求（概念）；,如何让消费者方便的购买到（通路）；,如何更好的让消费者注意并喜爱（品牌偏好）；,如何同竞争品牌之间创造处区分（品牌形象）；,快速消费品品牌提升的关键,1、是产品概念的提炼能力；,产品概念是产品主张的描述，可以称之为产品的诉求。,产品概念是成功营销和沟通策略的90%。,2、是沟通概念的提炼能力；,3、是细节的把握和执行的力度；,产品结构,低 营销投入 高,高,价格,低,赢利产品,战略性产品,竞争性产品,