房地产项目策划书课件

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,滨江海岸项目策划书,策划大纲,项目概况,市场环境分析,客户群分析与定位,项目定位与形象策划,项目营销推广策划,项目概况,地理位置,北面：背临海甸二东路,西面：西临和平大道,南面：紧邻南渡江，与滨海大道隔江相望,东面：东临横沟河,项目概况,广物滨江海岸位于海口市海甸岛东南角，总占地约,17,6000,平方米，建筑指标容积率,2.99,，绿化率,35.50%,。,距海口国贸金融区,3.5,公里，与东西主干道滨海大道隔江相对。便利的交通、绝佳的地理位置、自然景观让滨江海岸如一颗璀璨明珠镶嵌在海口，在市政府发展精神指引下，将成为城市的新标杆。,项目处于海甸溪与南渡江的交汇处，两面临水，未来“一河两岸，十里,长廊”的重点风景区。,项目概况,周边环境,海南大学,邮政储蓄,南国超市,市医院,海甸岛气候宜人，周边教育、医疗、商业等生活,配套齐全。,项目概况,交通状况,附近有,11,、,15,、,18,、,19,、,24,、,35,、,44,等多路公交车，交通发达便捷。,距离海甸岛中心生活区仅,5,分钟车程，据国贸,-,世贸版块仅,10,分钟车程。,项目东临和平大道，北接环岛路，项目距离海口火车站直线距离,20,公里，距美兰国际机场直线距离,14,公里，距秀英港直线距离,8,公里，距海南省人民政府直线距离,3.5,公里。,国贸,-,世贸,5,分钟车程,10,分钟车程,海甸岛中,心生活区,市场环境分析,宏观,环境,竞争,环境,SWOT,市场环境分析,宏观环境,2009,年,12,月,31,日，国务院发布了,关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见,，海南获批建设国际旅游岛，长期发展潜力巨大，因此为项目带来了更好的发展前景,海口基础设施建设：,轻轨：于,2010,年底建成；北起海口市，途经文昌、琼海（含博鳌）、万宁、陵水，南至三亚市，贯穿海南省东海岸，穿越,6,市县，全长,308,公里；海口至三亚仅需,90,分钟,;,会展中心：,2010,年开拓国际会议，建成海口市标志性的商务会展、旅游度假集聚区。,市场环境分析,宏观环境,海口房地产可划为,6,大板块,即西海岸、世贸,国贸、海甸岛、新埠岛中部和南部板块。,市场环境分析,宏观环境,海口各大板块中，以西海岸、海甸岛、市贸三大板块表现得竞争最为激烈，也是市场高端产品所在版块；,西海岸是目前海口市场上高端产品聚集地，也是外地客户群体购买的重点片区，主要是度假类产品；,海甸岛是近几年新型的住宅集聚区，迅速发展已经比较成熟化，中高端产品，岛内新移民购买占大多数。,世贸是海口本岛高端客户群体居住重要场所，高度成熟，景观资源，适宜生活。,海甸岛的区域竞争力,海甸岛生活配套完善，项目的平均入住率较高，目前居住氛围较为浓厚，,良好的区域规划及海景资源使海甸岛成为高档住宅聚集的重点区,域。,市场环境分析,竞争环境分析,海甸岛内的项目有：,国瑞观海居,荣域,盛木天一方,宝安江南城,蔚蓝海语印象,田德海泉湾,天一方,江南城,观海居,荣域,本案,海甸岛内中高端产品聚集，物业类型多以别墅和洋房为主，缺少,海景资源，项目主要以高性价比来提升竞争力。,市场环境分析,竞争环境分析,基本,信息,占地面积：,31147,平方米；建筑面积：,25690,平方米；位置：海口市海甸岛海景路,77,号，容积率,0.82,，绿化率,65%,，西班牙海滨风情的建筑风格。,面积,区间,88-133,平米两房,价格,均价,22000,万元,/,平方米,配套,设施,周边配套：海南大学、市医院、南国超市、景山学校、白沙门公园、银行、五星级酒店等，小区内配有海景风情商业街、国际幼儿园、游泳池、网球场。,景观,资源,地处江海交汇绝版地段，一线江景,/,海景，靠近白沙门生态公园。,荣域,项目卖点：拥有高端住宅的低容积率、有海景资源、生态公园以及,完善的小区配套,市场环境分析,竞争环境分析,基本,信息,占地面积为,100,亩，建筑面积为,71197.8,平方米，位于海甸岛海景路,61,号。,面积,区间,109-189,平方米,价格,二房：,15000,起价；三房：,1,3,000,起价；,四房：,14000,起价；,配套,设施,会所、泳池、温泉、儿童娱乐场、白沙门公园、海南大学、市医院、南国超市、景山学校,景观,资源,靠海，,270,度超宽观景阳台，观海景视野开阔。,国瑞 观海居,项目卖点：海景资源，,270,度超宽观景阳台，视野开阔。,市场竞争分析,竞争环境分析,项目名称,区域位置,价格（元,/,平米）,荣域,一线海景资源,均价,22000,国瑞,观海居,二线海景资源,均价,15000,田德,海泉湾,均价,12000,海名轩,海甸岛中心区域，无海景资源,2009,年：,60002010,年,2,月：,14000,本项目,海甸溪北岸，拥有海甸溪和南渡江等自然景观资源,？,海甸岛内竞争项目情况：海景资源占有度越低的项目，价格呈递减趋势。,对比分析,市场环境分析,竞争环境分析,目前海甸岛已建项目的特点,多以住宅底商业为主,物业类型主要是单一的住宅为主,拥有一线海景资源的产品容积率偏低，多以别墅为主，,项目名称,物业类型,建筑类型,荣域,住宅、,商业,多层、小高层,国瑞,观海居,住宅、,底商,高层,田德,海泉湾,住宅、,底商,高层,滨江海岸,商业街、底商,、写字楼、公寓,高层,市场环境分析,项目,SWOT,分析,优势,1,2,3,4,城市价值主干道长堤路，以及和平大桥，项目昭示性强,项目紧靠海甸溪，有较大的水景展示面,60万平方米的大规模社区,都市综合体物业形态，具备形成区域的中心的条件,市场环境分析,项目,SWOT,分析,劣势,2,3,1,项目北面是海口的安置小区，整体档次偏低，形象较差，缺乏高档气质,海甸溪的治理问题有待进一步解决,项目所处位置交通相对较为尴尬,市场环境分析,项目,SWOT,分析,机会,1,2,3,4,国际旅游岛的利好,海甸岛的发展是受到政府重点关注,海甸岛完善的生活配套给客户提供方便的居住条件,区域口碑初步形成,市场环境分析,项目,SWOT,分析,威胁,1,2,3,4,周边安置小区将拉低项目的品质感,城市其它中高端项目对客户的分流,城市中高端项目供应具有增加趋势,未来预期存在着不确定性,客户群分析与定位,客户群分析,目前海南岛的客户群体大多以区域来划分“高收入、高寒冷、高能源”，超过,8,成以上的客户为中高端气候型消费。,资源、环境、氛围、生活方式和物业管理是客户的核心关注点，从海口各板块的特点分析，海甸岛的居住氛围相对较浓厚，生活配套比较完善，是长期居住客户的首选。,客户群分析与定位,客户群分析,新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；,改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；,工作型：因为工作原因来海口，为了工作方便的人群。,在海口购房的人群中，可以分为三类人群,客户群分析与定位,客户群分析,他们对住宅产品的购买心理及行为为：,宽敞舒适的房型,高质量的居住环境,有一定规模的小区,高标准的社区文化需求,追求自由个性和实际效用的统一,经过前面的阐述，本项目走的是中档偏高的路线。中等及中高等阶层目标消费群定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前海口的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性,。,客户群分析与定位,主力客源分析,本案客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。,一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。,这四类的客户在经济方面都属于高收入人群。,客户群分析与定位,具体房型的目标客户,二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；,三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；,四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。,项目定位与形象策划,项目定位,核心价值,新地标,绝佳的地理位置、自然景观让滨江海岸如一颗璀璨明珠镶嵌在海口，在市政府发展精神指引下，打造为城市的新标杆,升值空间,滨江海岸项目及项目区域具有很大的升值潜力,新生活与个人价值、身份体现,个人、家庭在精神层面的成功感受,将城市中的居住、购物、休闲、娱乐、文化、交通等城市生活空间的多种形式相组合，配合大型购物中心、五星级酒店和国际化写字楼，以完善齐全的配套设施满足人们高品质生活需求。打造一个集中高端住宅、特色商业街与休闲广场于一体的大型综合社区,。,项目定位与形象策划,项目名称：滨江海岸,项目,Logo,：,项目定位与形象策划,广告语,心在这里陶醉,项目定位于形象策划,户型：,111-206m,2,南向一线江景板式住宅,主力户型：,124-149m2,产品定价：,1.5,万元,/,平方米,装饰风格：现代、欧式装修,项目定位于形象策划,三室二厅二卫 面积,125,户型图,项目定位与形象策划,形象海报,项目营销与推广策划,营销总体策略,以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。,本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。,项目策划与推广策划,营销总体策略,营销推广策略,广告策划,销售活动,产品包装,公关策划,销售节点控,制,/,销售手段,/,促销活动组,织,充分应用各种,有效广告手段，,保证信息传播,畅达。,公关活动组织,/,新闻策划,产品包装、,营造差异竞,争支撑点,项目营销与推广策划,营销阶段,阶段,推广语,主导诉求,一期,文化、阳光、自然、金色生活,建筑品质、居住品质,二期,万千宠爱，寄于一身,多元产品，景观社区,三期,梧桐即树，凤凰来归,居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势,四期,商汇枢纽，终身繁华,体现区域商业的核心地位和升值潜力,项目营销和推广策划,项目推广阶段性分期,工作准备期,公开强销期,持续销售期,尾盘销售期,开盘,加推,清盘,引导试销期,项目营销与推广策划,工作准备期,阶段,工作任务,工作内容,媒体应用,工作准备期,完成各项销售道具的准备。,耳语传播、酝酿。,确立企划方案细部内容。,售楼处施工完成。,平立面确定。,VI,系统设计。,广告宣传作业程序确定。,售楼处包装、定点看板制作。,销售准备。,工地围墙、看板。,重点据点户外看板。,报纸软文。,项目营销和推广策划,引导试销期,阶段,工作任务,工作内容,媒体应用,引导试销期,贵宾卡销售及选房,形象推广工作展开,完成现场准备工作,传达本案销售信息,各项推广活动开展,以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。,信函广告寄发。,来人来电统计及追踪。,排定媒体计划。,预告公开日期,户外看板，电子楼书。,电视广告。,报纸广告。,信函广告,/DM,派发。,车身广告。,横幅,/,布幔,/,罗马旗,项目营销与推广策划,公开强销期,阶段,工作任务,工作内容,媒体应用,公开强销期,扩大宣传面，开发潜在客源。,延续试销期热潮进入第一阶段强销。,集成掌握来人来电之成交。,来人来电最后过滤。,实施销售控制。,景观初现。,盛大开盘。,举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。,定点看板。,电视报纸广告。,DM/,海报。,售楼处外包装。,网站。,项目营销与推广策划,持续营销期,阶段,工作任务,工作内容,媒体应用,持续销售期,第二阶段强销。,促进签约。,抗性产品促销。,在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。,客户反应统计分析。,媒体反应总结。,适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。,后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。,定点看板。,海报、广告