洲际银海湾2014年度营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,洲际,银海湾,2014年,度,营销方案,目,录,第一部分,2013,年营销工作总结,回顾,第二部分,2014,年营销工作计划,策略,2013年度销售数据,2013,年度共计销售,1438,套房源,，认购面积,144856.43,，认购金额,9.13,亿元。,2013,年度共计签约,1504,套房源,，认购面积,151444.59,，认购金额,8.66,亿元。,项目累计认购,2080,套，累计签约,1875,套，推出房源剩余778套,（数据截至日期2013年12月31日）,2013年度月销售量,2013,年度共计销售,1438,套房源,，（数据截至日期2013年12月31日）,3月9日开出9号楼，月销售量为273套,；,9月28日开二期2、12、14、15号楼，9月售出113套、10月售出146套。6月、7月、8月销售套数较少。,2013年度月转化率,2013年度共计接待客户,10209组,，成功认购,1438组,转化率仅为15%,2013年度总结回顾,第一部分,项目房源楼栋去化情况,截止2014年1月7日，,5、7、11、13栋已清盘,，其中,1栋、2栋、3栋（B1、B2型）由于单价高、户型面积较大,、,去化率较低，,走量缓慢,。,余房楼栋剩余情况,剩余房源集中在,1、2、3、12、15、17栋,，,且为中庭房源、河景房，成交均价集中在,60,00-,74,00,元,/,左右,，,高单价,导致,走量缓慢,。,余房情况,小结,目前剩余房源主要,集中在,1,、,2,、,3,、,12,、,15,、,17,号楼,，且,1,、,2,、,3,号楼为河景房,，,15,栋、,17,号楼中庭楼王，,销售速度缓慢，走量困难,。,14,、,16,栋剩余房源较少。,80,平米套二产品主要集中在,17,号楼为主，,77-79,平米套二主要集中在,15,号楼，且,15,和,17,号,楼,因,高单价、高总价,导致项目目前剩余套二产品,走量缓慢,；,套三、套四户型是,2014,年度主力走量产品,目前项目剩余产品主要集中,以,12,栋,F2,110,总价,66,-69万；以,15,栋,D2,户型,110,总价61-64万,;,以,17,栋,C3,户型,80.1,总价52-,55,万。,特征一：,特征二：,特征三：,营销推广策略回顾,推广时间,2013年1月,2013年2月,2013年3月,2013年4月,2013年5月,2013年6月,推广策略,推广主题：来银海湾，做幸福的海湾家庭 目的：利用返乡购房潮，配合优惠活动进行促销,推广主题：双中庭楼王全新面世,目的：利用春节热情，认购即送万元装修大礼优惠进行促销,推广主题：买江安畔春暖花开，赢普吉岛浪漫之旅 目的：宣传造势 9号楼,3,月,9,日盛大开盘，,推广主题：来银海湾捕鱼，再抽港澳5日游,目的：利用特惠房优惠信息配合,4.20,日抽奖活动,推广主题：清凉水果季，免费尝鲜初夏时,目的：利用噱头配合销售，,5.25,日水果免费尝鲜,推广主题：感恩端午，40套特价房分秒递减,目的：感恩回馈业主，为二期亮相做铺垫,成效、不足、改进,成效：,1,、,2,、,3,月主要为新春抽奖、回馈老客户抽奖活动、开盘拉斯维加斯等暖场活动，其促销效果很明显，售楼部现场氛围良好，新客户在良好氛围带动下，当场下单。网易带客效果明显，每月来访量,1000,组以上，月销售量达,200,套以上。,不足：,4,、,5,、,6,月所开展的活动其客户对活动形式和主题的反馈情况一般，优惠噱头未能抓住客户心理，总体效果一般，成交量明显下滑。,改进：,优惠活动需要细化、暖场活动需要油爆,营销推广策略回顾,推广时间,2013年7月,2013年8月,2013年9月,2013年10月,2013年11月,2013年12月,推广策略,推广主题：有一种超越叫江御，二期全新面世,目的：二期全新亮相,推广主题：洲际周年庆，成交即送miniipad 目的：配合周年庆典做特价房、成交送miniipad活动强化销售一期双中庭,推广主题：自我超越，载誉登场,目的：宣传造势9.28日二期盛大开盘,推广主题：越级热销，揽胜光华 目的：双中庭楼王、二期产品持续热销,推广主题：江御欢乐季，巨惠来袭，60套特价房限时发售,目的：持续做暖场活动、,30,日抽奖活动促进销售,推广主题：圣诞、元旦大巨惠，购房即可获得ipone5s等新春豪礼,目的：持续做暖场活动、抽奖活动促进销售,成效、不足、改进,不足：,7,月份二期亮相，一期剩余较多的为中庭房源；,7,月未做暖场活动，月销售31套，为,13,年年度低谷。,效果：,8,月周年庆主题促销活动开展，信息很好的传给客户，活动效果达到预期目标，,9,月份二期开盘，,10,月系列活动的开展，销量有所上升。,效果：,11,、,12,月份暖场活动、特价房优惠、购房抽奖活动频繁，效果较好。,不足：,活动推广较弱，暖场活动效果一般。,改进：,建议暖场活动请专业活动公司开展，,建议,推广全面开展，涉及面广泛。,销售执行回顾,执行内容,营销推广活动执行,优惠促销政策执行,新老回访客户,客户售后服务,成效、不足、改进,不足：,部分营销执行力度不够，客户通知不够、说辞不到位,改进：,后期制定回访任务，并进行考核,成效：,总体优惠执行较为到位，较好的运用优惠政策逼定,改进：,后期要加强对优惠促销活动进行说辞培训，加强对优惠信息说辞及电话回访监控，并考核抽查,不足：,对客户回访电话说辞单一直接、回访客户有所懈怠,改进：,按照回访要求，加强对客户回访的统一、系统、有策略，降低客户流失率,成效：,后期勤与老业主发问候短信，维护业主关系，使得业主带新客户成交量上升明显,执行内容,销售团队培训,销售政策执行,老带新奖励制度执行,按揭流程服务,销售执行回顾,成效、不足、改进,成效：,销售团队培训贯穿全年，根据客户、推售节点及市场变化，适时增加并优化销售说辞，提出解决思路和培训制度,改进：,后期需要加强对各个销售节点及销售困境进行系统、有针对性的培训，制定滞销房源销售任务，去化滞销房源。,成效：,根据各个营销节点提出各项优惠政策，将优惠政策提前进行培训，适时收放优惠制度，逼迫客户成交,改进：,对销售政策需要进行说辞培训吗，制定专项执行制度吗，并落实、监督执行,不足：,老带新现金奖励政策执行政策流程复杂，结款速度较慢，导致客户不满,改进：,严格执行老带新政策，不给客户乱承诺。调整更换老带新政策，如送半年物管费等措施，避免其他冲突。,不足：,服务较好，但部分客户文化较低的客户需要更加耐心的进行解释服务,成效：,加强销售人员专业、心理培训,2013,年度营销工作总结,2013,年项目营销代理工作整体按照洲际公司要求，,严格执行各种营销工作,。,在营销策略方面，整体围绕提升洲际置业及项目品牌形象，以,品质取胜,继续领跑温江区域楼市。,在客户服务方面，始终围绕客户，,以客户为中心,，通过回馈老客户和成交业主抽奖等活动，良好的维护了项目于老客户和业主的关系。,在项目全年营销推广活动及销售政策执行的过程中，,前期预估营销效果、中期不断进行微调，后期总结得失，不断改进营销策略、销售政策及销售说辞,，,使得项目整体效果良好有序的进行。,45-46,2014年度营销计划,第二部分,营销目标,推售策略,营销策略,201,4年度销售目标,销售目标：,700,套,产值,：4,.,5,亿,3,月,2,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,1,月,80套,6,0,套,4,0,套,4,0,套,50套,7,0,套,7,0,套,6,0,套,12,月,6,0,套,85套,85套,3,月,10,号楼开盘10栋推出房源,164,套,4,月,20,号楼开盘4#、6#、8#,3,月,任务线,推售策略产品搭配,4,月,5,月,2,50,套,匹配产品：,突破销售额,实现产值：,16250万,大于,加推,10,号楼，,4,号楼,推售策略,At First,首先,应市加推,10,号楼（顺推），补货,164,套，喜迎春交会，助情三月桃花节，业绩节节升,相关活动及支持,开盘准备即执行,2,月,25,号，开始蓄客，蓄客,20,天，预计蓄客量,70,组。,建议开盘当天释放优惠，在,1-3%,基础上再优惠,1-2%.,当日成交老带新客户，现金奖励，不再,20%,名额中,建议开盘，有活动公司，助购房气氛,3,月，春暖花开，举行业主集体踏青活动,3,月，植树节种子寄养、风筝节等活动,50,套,推售策略,At second,其次,样板间开房加推,4,、6、8号楼（顺推），补货,120,套，助情三月桃花节，燃烧四月踏青旅，业绩节节升,相关活动及支持,4,月中旬样本间开房,4,月,20,号,4,号楼开盘,建议开盘优惠力度加大，在,1-3%,基础上再优惠,1-2%.,当日成交老带新客户，现金奖励，不再,20%,名额中,建议开盘，有活动公司，助购房气氛,3,月，春暖花开，举行业主集体踏青活动,50,套,推售策略,五月中庭景观呈现，临河景观亮相（改善），增加防护栏,8,0,套,8,0,套,8,0,套,+,+,2,50,套,爆破2,50,套冲刺3,00,套,五一黄金周，定会黄金一盘,6,月,任务线,推售策略,产品搭配,7,月,8,月,1,9,0,套,匹配产品：,突破销售,达标任务：,1,9,0,套,9,月,任务线,推售策略,产品搭配,10,月,1,4,0,套,匹配产品：,突破销售,达标任务：,1,4,0,套,11,月,任务线,推售策略,产品搭配,12,月,1,2,0,套,匹配产品：,突破销售,达标任务：,1,2,0,套,1,月,营销环境研判,营销策略,一、,14,年整体环境：,容量巨大，竞争激烈,2014,年温江区域将有约,215.6,万平方米的市场供应体量；,二、产品差异（区内市场）：,整体区内市场产品区间为：,49-110,平米之间，为刚需产品主流户型；销售均价目前水平在套内,5800,元每平米；,三、主要竞争对手,：,区内：千禧河畔国际社区、瑞泰庄园、彩叠园,区外：佳兆业广场,四、竞争策略：,避其锋芒 突出优势,区内竞争重点为单价和总价，以品质和优惠修突围。,区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和河滨公园修,围,。,千禧河畔,本案,单价高、总价高、活动少，无老带新、推广单一、无渠道拓展,营销策略,银海湾项目,2013,年来访客户回顾分析,根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向,温江老城区,光华大道,主城区城区,本案,营销策略,项目目标客群分析,客群锁定,客群是谁,？,按产品品类分,中年之家,老年持家,按家庭生命周期可分为,准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩,准备有小孩或准父母，青年之家,上有老，下有小的中年之家,二次以上置业，换房对环境户型要求,营销策略,项目目标客群分析,客群置业原则,客群是谁,？,一、经济原则：,在不超出心里范围内的价格，追求“高品质、低总价”。,二、选址原则：,基于青年人群工作与生活切换的关系,可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑,近城不离城，周边拥有较成熟配套。,三、客群原则：,希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。,四、规划原则：,追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务,五、服务原则：,希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。,营销策略,项目目标客群分析,客群置业要求,客群是谁,？,生存状态：,经济基础：有实力；有稳定的工作收入且处于事业上升期；,生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；,家庭结构,:,成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；,事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。,生活价值观：,追求品牌效应，热衷品牌消费；,注重生活品质，以享受型为主；,精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力