现代广告的策划程序

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章现代广告的策划艺术,第二节现代广告的策划程序,一、开展广告市场调查,二、进行广告目标决策,三、制定广告定位策略,四、拟定广告媒体策略,五、确定广告诉求策略,六、创造广告宣传意境,七、创作广告宣传文案,八、决定广告表现策略,九、确定广告预算方案,十、撰写广告策划书,一、开展广告市场调查,（一）商品信息的调查内容,企业背景状况调查,商品历史信息调查,商品个性信息调查,商品相关信息调查,商品服务信息调查,商品市场适销信息调查,商品形象信息调查,一、开展广告市场调查,（二）公众信息的调查内容,公众对企业的认知评价,公众的消费能力状况,公众的需要状况,公众的消费方式,公众需要与商品的一致性程度,公众对商品评价,公众消费时尚、消费心态,消费者行为模式与影响因素,一、开展广告市场调查,（三）市场环境信息的调查内容,市场文化信息,市场消费状况,市场商品格局,市场竞争对手,国家的经济政策,自然环境,二、进行广告目标决策,广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，具体指标：,总销售额 总利润,商品的销售量市场占有率,公众满意度销售增长率,总利润率,广告宣传的具体对象和时间不同，其目标也有所不同。,三、制定广告定位策略,（一）市场定位策略,市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合商品特性的基本公众类型，确定自己的目标公众。,市场细分的方法。,三、制定广告定位策略,（二）商品信息定位策略,找出商品诸多信息中符合目标公众要求和商品形象的主要特征信息，策划广告作品和宣传活动。,可供宣传的商品信息：实体化信息,程序化信息,三、制定广告定位策略,（二）商品信息定位策略,利益定位功效定位成分定位,产地定位种类定位外形定位,操作定位文化定位价格定位,品质定位档次定位色彩定位,服务定位技术定位强势定位,三、制定广告定位策略,课堂讨论主题（1）：,广告作品3-6，3-7的定位策略,三、制定广告定位策略,课堂讨论主题（2）：,广告作品3-6，3-7的定位策略,三、制定广告定位策略,（三）观念定位策略,观念定位策略：在广告策划中，根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略。,是非定位,比附定位,逆向定位,理性定位,感性定位,三、制定广告定位策略,课堂讨论主题：,广告作品3-8的定位策略,四、拟定广告媒体策略,五W媒体计划法：,媒体分配法,地理分配法,时间分配法,内容分配法,宣传阵势组合法,五、确定广告诉求策略,（一）明确诉求对象,（二）明确诉求符号,3B：BeautyBabyBeast,（三）明确诉求信息,五、确定广告诉求策略,（四）明确诉求方式,感性化的诉求方式：以境动人,理性化的诉求方式：以理服人,情感化的诉求方式：以情感人,五、确定广告诉求策略,课堂讨论主题（1）：,广告作品3-9,3-10,3-11的诉求方式,五、确定广告诉求策略,课堂讨论主题（2）：,广告作品3-9,3-10,3-11的诉求方式,五、确定广告诉求策略,课堂讨论主题（3）：,广告作品3-9,3-10,3-11的诉求方式,六、创造广告宣传意境,创意：,确立宣传概念,形成宣传标语,编制广告表现情节或图案,七、创作广告宣传文案,标题,标语,正文,随文,八、决定广告表现策略,表现风格：,优美型、壮美型、粗犷型、婉约型、,朴实型、浪漫型、奇幻型、怪诞型、,稚趣型、稳健型、幽默型、滑稽型、,简洁型、繁杂型,表现手法：,美化、赞扬、实证、引证、号召、,引导、提示、劝说,八、决定广告表现策略,课堂讨论主题（1）：,广告作品3-12,3-13的表现特色,八、决定广告表现策略,课堂讨论主题（2）：,广告作品3-12,3-13的表现特色,九、确定广告预算方案,（一）广告宣传经费预算的方法,目标达成法销售抽成法,总额包干法项目费用汇总法,竞争对抗法产值抽成法,利润抽成法支出余额法,销售单位法任意增减法,（二）广告预算表,十、撰写广告策划书,（一）广告策划书的基本内容,标题、署名、正文和附录,正文：,第一部分：前言,第二部分：市场分析,1营销环境分析2消费者分析3商品分析,4竞争对手分析5企业与竞争对手的广告分析,6分析结论,第三部分：广告策略,1目标策略2市场策略3定位策略4媒体策略,5诉求策略6创意说明7宣传文案8表现策略,第四部分：广告计划,1广告工作计划2广告发布计划3促销活动计划,4公共关系活动计划5经费预算与分配,第五部分：效果预测,十、撰写广告策划书,（,二）广告策划书的表达方式,条文形式,表格形式,（三）广告策划书的评估论证,十、撰写广告策划书,广告提案:,广告代理公司运用口头说明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华，直观、形象地展示出来，与广告主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式。,