助理营销师第五讲

,国家职业,资,资格培训,教,教程,营销师基,础,础知识,第五讲,市,市场分,析,析,Mar14, 2015,未经讲师,允,允许，不,得,得翻印或,拷,拷贝,讲师：潘,颖,颖,市场分析,目 录,2,1,第一节,市,市场调,研,研,2,第二节,市,市场购,买,买行为分,析,析,市场分析,目 录,3,1,第一节,市,市场调,研,研,2,第二节,市,市场购,买,买行为分,析,析,一、收集,二,二手资料,二、设计,市,市场调查,问,问卷,三、进行,抽,抽样调查,第一节,市,市场调,研,研,4,先回忆一,下,下：,什么是市,场,场？,什么是市,场,场分析？,第一节,市,市场调,研,研,5,一、收集,二,二手资料,市场起源,于,于古时人,类,类对于固,定,定时段或,地,地点进行,交,交易的场,所,所的称呼,，,， 指买,卖,卖双方进,行,行交易的,场,场所。,发展到,现,现在，,市,市场具,备,备了两,种,种意义,，,，一个,意,意义是,交,交易场,所,所，如,传,传统市,场,场、股,票,票市场,、,、期货,市,市场等,等,等，另,一,一意义,为,为交易,行,行为的,总,总称。,即市场,一,一词不,仅,仅仅指,交,交易场,所,所，还,包,包括了,在,在此场,所,所进行,交,交易的,行,行为。,故,故当谈,论,论到市,场,场大小,时,时，并,不,不仅仅,指,指场所,的,的大小,，,，还包,括,括了消,费,费行是,为,为否活,跃,跃。广,义,义上，,所,所有产,权,权发生,转,转移和,交,交换的,关,关系都,可,可以成,为,为市场,。,。,第一节,市,市,场,场调研,6,一、收,集,集二手,资,资料,市,场,的,内,涵,教材上,讲,讲,在市场,营,营销学,中,中，市,场,场由一,切,切具有,特,特定的,欲,欲望和,需,需求，,并,并且愿,意,意和能,够,够以交,换,换来满,足,足此欲,望,望和需,求,求的潜,在,在顾客,构,构成。,第一节,市,市,场,场调研,7,一、收,集,集二手,资,资料,市,场,的,内,涵,市场分,析,析是对,市,市场规,模,模、位,置,置、性,质,质、特,点,点、市,场,场容量,及,及吸引,范,范围等,调,调查资,料,料所进,行,行的经,济,济分析,。,。,市场分,析,析的主,要,要目的,是,是研究,商,商品的,潜,潜在销,售,售量，,开,开拓潜,在,在市场,，,，安排,好,好商品,地,地区之,间,间的合,理,理分配,，,，以及,企,企业经,营,营商品,的,的地区,市,市场占,有,有率。,通过市,场,场分析,，,，可以,更,更好地,认,认识市,场,场的商,品,品供应,和,和需求,的,的比例,关,关系，,采,采取正,确,确的经,营,营战略,，,，满足,市,市场需,要,要，提,高,高企业,经,经营活,动,动的经,济,济效益,。,。,第一节,市,市,场,场调研,8,一、收,集,集二手,资,资料,市,场分析,的,内,涵,间接资,料,料调查,法,法的优,点,点与不,足,足,第一节,市,市,场,场调研,9,一、收,集,集二手,资,资料,优点,时间少,，,，信息,量,量大。,不受时,空,空限制,，,，调查,范,范围更,大,大。,资料为书,面,面形式，,受,受人员影,响,响最小。,更客观、,更,更真实。,不足,资料难免,会,会过时。,先前文档,的,的目的会,与,与本次调,查,查的要求,不,不一致。,间接资料,的,的分析工,作,作通常需,要,要借助难,度,度较高的,数,数量分析,技,技术，限,制,制了间接,资,资实的使,用,用率。,选择间接,资,资料的基,本,本原则,第一节,市,市场调,研,研,10,一、收集,二,二手资料,相关性原,则,则,时效性原,则,则,系统性原,则,则,经济效益,原,原则,间接资料,调,调查的资,料,料来源,第一节,市,市场调,研,研,11,一,、,、,收,收,集,集,二,二,手,手,资,资,料,料,内,部,部,资,资,料,料,来,来,源,源,企,业,业,职,职,能,能,管,管,理,理,部,部,门,门,提,提,供,供,的,的,资,资,料,料,，,，,如,如,会,会,计,计,帐,帐,册,册,等,等,。,。,企,业,业,经,经,营,营,机,机,构,构,提,提,供,供,的,的,资,资,料,料,，,，,如,如,进,进,货,货,统,统,计,计,等,等,。,。,其,他,他,记,记,录,录,，,，,如,如,内,内,审,审,记,记,录,录,等,等,。,。,外,部,部,资,资,料,料,来,来,源,源,政,府,府,相,相,关,关,方,方,针,针,、,、,政,政,策,策,，,，,如,如,法,法,令,令,。,。,行,业,业,协,协,会,会,相,相,关,关,信,信,息,息,，,，,如,如,行,行,业,业,销,销,售,售,情,情,况,况,等,等,。,。,信,息,息,机,机,构,构,，,，,如,如,国,国,家,家,统,统,计,计,局,局,等,等,。,。,大,众,众,传,传,媒,媒,，,，,如,如,电,电,视,视,台,台,等,等,。,。,图,书,书,馆,馆,设,计,计,问,问,卷,卷,的,的,构,构,成,成,设,计,计,提,提,问,问,项,项,目,目,设,计,计,问,问,句,句,问,题,题,顺,顺,序,序,的,的,设,设,计,计,第,一,一,节,节,市,市,场,场,调,调,研,研,12,二,、,、,设,设,计,计,市,市,场,场,调,调,查,查,问,问,卷,卷,设,计,计,问,问,卷,卷,的,的,构,构,成,成,问,卷,卷,的,的,开,开,头,头,问,卷,卷,的,的,正,正,文,文,问,卷,卷,的,的,结,结,尾,尾,第,一,一,节,节,市,市,场,场,调,调,研,研,13,二,、,、,设,设,计,计,市,市,场,场,调,调,查,查,问,问,卷,卷,设,计,计,提,提,问,问,项,项,目,目,提,问,问,的,的,内,内,容,容,尽,尽,可,可,能,能,短,短,用,词,词,要,要,确,确,切,切,、,、,通,通,俗,俗,一,项,项,提,提,问,问,只,只,包,包,含,含,一,一,项,项,内,内,容,容,避,免,免,诱,诱,导,导,性,性,提,提,问,问,避,免,免,否,否,定,定,形,形,式,式,的,的,提,提,问,问,避,免,免,敏,敏,感,感,性,性,问,问,题,题,第,一,一,节,节,市,市,场,场,调,调,研,研,14,二,、,、,设,设,计,计,市,市,场,场,调,调,查,查,问,问,卷,卷,设,计,计,问,问,句,句,开,放,放,式,式,问,问,句,句,封,闭,闭,式,式,问,问,句,句,第,一,一,节,节,市,市,场,场,调,调,研,研,15,二,、,、,设,设,计,计,市,市,场,场,调,调,查,查,问,问,卷,卷,问,题,题,顺,顺,序,序,的,的,设,设,计,计,问,题,题,的,的,安,安,排,排,应,应,具,具,有,有,逻,逻,辑,辑,性,性,问,题,题,的,的,安,安,排,排,应,应,先,先,易,易,后,后,难,难,能,引,引,起,起,被,被,调,调,查,查,者,者,兴,兴,趣,趣,的,的,问,问,题,题,放,放,在,在,前,前,面,面,开,放,放,性,性,问,问,题,题,放,放,在,在,后,后,面,面,第,一,一,节,节,市,市,场,场,调,调,研,研,16,二,、,、,设,设,计,计,市,市,场,场,调,调,查,查,问,问,卷,卷,第,一,一,节,节,市,市,场,场,调,调,研,研,17,三,、,、,进,进,行,行,抽,抽,样,样,调,调,查,查,非,随,随,机,机,抽,抽,样,样,任,意,意,抽,抽,样,样,法,法,判断抽,样,样法,配额抽,样,样法,随机抽,样,样,简单随,机,机抽样,法,法,等距,抽,抽样,分层,随,随机,抽,抽样,法,法,分群,随,随机,抽,抽样,法,法,市场,分,分析,目,录,录,18,1,第一,节,节,市,市,场,场调,研,研,2,第二,节,节,市,市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,一,、,、,分,分,析,析,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,二,、,、,分,分,析,析,产,产,业,业,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,三,、,、,中,中,间,间,商,商,的,的,主,主,要,要,购,购,买,买,决,决,策,策,四,、,、,政,政,府,府,采,采,购,购,决,决,策,策,第,二,二,节,节,市,市,场,场,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,19,消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,的,的,参,参,与,与,者,者,消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,第二节,市,市场购买行,为,为分析,20,一、分析消,费,费者购买决,策,策过程,消费者购买,决,决策过程的,参,参与者,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,第二节,市,市场购买行,为,为分析,21,一、分析消,费,费者购买决,策,策过程,消费者购买,决,决策过程,确,认,认,需,需,要,要,收,集,集,信,信,息,息,评,价,价,方,方,案,案,购,买,买,决,决,策,策,购,后,后,行,行,为,为,第,二,二,节,节,市,市,场,场,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,22,一,、,、,分,分,析,析,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,确,认,认,需,需,要,要,收,集,集,信,信,息,息,评,价,价,方,方,案,案,购,买,买,决,决,策,策,购,买,买,行,行,为,为,消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,产,业,业,市,市,场,场,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,的,的,参,参,与,与,者,者,分,析,析,影,影,响,响,产,产,业,业,购,购,买,买,者,者,决,决,策,策,的,的,主,主,要,要,因,因,素,素,产,业,业,购,购,买,买,者,者,决,决,策,策,过,过,程,程,第,二,二,节,节,市,市,场,场,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,23,二,、,、,分,分,析,析,产,产,业,业,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,产,业,业,市,市,场,场,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,的,的,参,参,与,与,者,者,使,用,用,者,者,影,响,响,者,者,采,购,购,者,者,决,策,策,者,者,信,息,息,控,控,制,制,者,者,第,二,二,节,节,市,市,场,场,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,24,二、分析,产,产业购买,决,决策过程,分析影响,产,产业购买,者,者决策的,主,主要因素,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,第二节,市,市场购,买,买行为分,析,析,25,二、分析,产,产业购买,决,决策过程,环境因素,主要需求,水,水平,经济形势,资金成本,供应条件,技术进步,的,的速度,政治及法,规,规发展,竞争性情,况,况,組织因素,目标,政策,程序,組织結构,系统,人际因素,地位,职权,说服力,个人因素,年齡,教育,职位,个性,对风险的,态,态度,购买者,影响产业,购,购买者行,为,为的主要,因,因素,产业购买,者,者决策过,程,程,认识需要,确定需要,说明需要,物色供应,商,商,征求建议,选择供应,商,商,签订合约,绩效评价,第二节,市,市场购,买,买行为分,析,析,26,二、分析,产,产业购买,决,决策过程,V,（价值）,=F,（功能）,/C,（成本）,配货决策,供应商决,策,策,供货条件,决,决策,第二节,市,市场购,买,买行为分,析,析,27,三、中间,商,商的主要,购,购买决策,第二节,市,市场购,买,买行为分,析,析,28,三、中间,商,商的主要,购,购买决策,中间商配,货,货战略有,以,以下,4,种：,独家配货,专深配货,广泛配货,杂乱配货,政府采购,可,可以采用,公,公开招标,与,与邀请招,标,标、竞争,性,性谈判、,邀,邀请报价,、,、采购卡,、,、单一来,源,源采购等,方,方式进行,。,。,公开招标,与,与邀请招,标,标。,不实行招,标,标的情况,。,。,招标投标,程,程序。,第二节,市,市场购,买,买行为分,析,析,29,四、政府,采,采购决策,招投标程,序,序,第二节,市,市场购,买,买行为分,析,析,30,四、政府,采,采购决策,第二节,市,市场购,买,买行为分,析,析,31,四、政府,采,采购决策,招投标程,序,序,招标资格,与,与备案,-,招标人自,行,行办理招,标,标事宜，,按,按规定向,建,建设行政,主,主管部门,备,备案,;,委托代理,招,招标事宜,的,的应签订,委,委托代理,合,合同。,确定招标,方,方式,-,按照法律,法,法规和规,章,章确定公,开,开招标或,邀,邀请招标,发布招标,公,公告或投,标,标邀请书,-,实行公开,招,招标的，,应,应在国家,或,或地方指,定,定的报刊,、,、信息网,或,或其它媒,介,介，并同,时,时在中国,工,工程建设,和,和建筑业,住,住处网上,发,发布招标,公,公告,;,实行邀请,招,招标的应,向,向三个以,上,上符合资,质,质条件的,投,投标人发,送,送投标邀,请,请。,编制、发,放,放资格预,审,审文件和,递,递交资格,预,预审申请,书,书,-,采用资格预,审,审的，编制,资,资格预审文,件,件，向参加,投,投标的申请,人,人发放资格,预,预审文件。,填,填写资格预,审,审申请书。,投,投标人按资,格,格预审文件,要,要求填写资,格,格预审申请,书,书,(,如是联合体,投,投标应分别,填,填报每个成,员,员的资格预,审,审申请书,),。,第二节,市,市场购买行,为,为分析,32,四、政府采,购,购决策,招投标程序,资格预审，,确,确定合格的,投,投标申请人,-,审查、分析,投,投标申请人,报,报送的资格,预,预审申请书,的,的内容，招,标,标人如需要,对,对投标人的,投,投标资格合,法,法性和履约,能,能力进行全,面,面的考察，,可,可通过资格,预,预审的方式,来,来进行审核,。,。招标人可,按,按有关规定,编,编制资格预,审,审文件并在,发,发出三日前,报,报招标投标,监,监督机构审,查,查，资格预,审,审应当按有,关,关规定进行,评,评审，资格,预,预审结束后,将,将评审结果,向,向招标投标,监,监督机构备,案,案。备案三,日,日内招标投,标,标监督机构,没,没有提出异,议,议，招标人,可,可发出,资格,预,预审,合,合格,通,通知,书,书,，并,通,通知,所,所有,不,不合,格,格的,投,投标,人,人。,第,二,二,节,节,市,市,场,场,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,33,四,、,、,政,政,府,府,采,采,购,购,决,决,策,策,招,投,投,标,标,程,程,序,序,编,制,制,、,、,发,发,出,出,招,招,标,标,文,文,件,件,-,根,据,据,有,有,关,关,规,规,定,定,、,、,原,原,则,则,和,和,工,工,程,程,实,实,际,际,情,情,况,况,、,、,要,要,求,求,编,编,制,制,招,招,标,标,文,文,件,件,，,，,并,并,报,报,送,送,招,招,标,标,投,投,标,标,监,监,督,督,机,机,构,构,进,进,行,行,备,备,案,案,审,审,核,核,。,。,审,审,定,定,的,的,招,招,标,标,文,文,件,件,一,一,经,经,发,发,出,出,，,，,招,招,标,标,单,单,位,位,不,不,得,得,擅,擅,自,自,变,变,更,更,其,其,内,内,容,容,，,，,确,确,需,需,变,变,更,更,时,时,，,，,须,须,经,经,招,招,标,标,投,投,标,标,管,管,理,理,机,机,构,构,批,批,淮,淮,，,，,并,并,在,在,投,投,标,标,截,截,止,止,日,日,期,期,前,前,通,通,知,知,所,所,有,有,的,的,投,投,标,标,单,单,位,位,。,。,招,招,标,标,人,人,按,按,招,招,标,标,文,文,件,件,规,规,定,定,的,的,时,时,间,间,召,召,开,开,发,发,标,标,会,会,议,议,，,，,向,向,投,投,标,标,人,人,发,发,放,放,招,招,标,标,文,文,件,件,、,、,施,施,工,工,图,图,纸,纸,及,及,有,有,关,关,技,技,术,术,资,资,料,料,。,。,踏,勘,勘,现,现,场,场,-,招,标,标,人,人,按,按,招,招,标,标,文,文,件,件,要,要,求,求,组,组,织,织,投,投,标,标,人,人,进,进,行,行,现,现,场,场,踏,踏,勘,勘,，,，,解,解,答,答,投,投,标,标,单,单,位,位,提,提,出,出,的,的,问,问,题,题,，,，,并,并,形,形,成,成,书,书,面,面,材,材,料,料,，,，,报,报,招,招,标,标,投,投,标,标,监,监,督,督,机,机,构,构,备,备,案,案,。,。,编,制,制,、,、,递,递,交,交,投,投,标,标,文,文,件,件,-,投,标,标,人,人,按,按,照,照,招,招,标,标,文,文,件,件,要,要,求,求,编,编,制,制,投,投,标,标,书,书,，,，,并,并,按,按,规,规,定,定,进,进,行,行,密,密,封,封,，,，,在,在,规,规,定,定,时,时,间,间,送,送,达,达,招,招,标,标,文,文,件,件,指,指,定,定,地,地,点,点,。,。,第二节,市,市,场,场购买,行,行为分,析,析,34,四、政,府,府采购,决,决策,招投标,程,程序,组建评,标,标委员,会,会。,开标,-,招标人,依,依据招,标,标文件,规,规定的,时,时间和,地,地点，,开,开启所,有,有投标,人,人按规,定,定提交,的,的投标,文,文件，,公,公开宣,布,布投标,人,人的名,称,称、投,标,标价格,及,及招标,文,文件中,要,要求的,其,其他主,要,要内容,。,。开标,由,由招标,人,人主持,，,，邀请,所,所有投,标,标人代,表,表和相,关,关人员,在,在招标,投,投标监,督,督机构,监,监督下,公,公开按,程,程序进,行,行。从,发,发布招,标,标文件,之,之日起,至,至开标,，,，时间,不,不得少,于,于,20,天。,第二节,市,市,场,场购买,行,行为分,析,析,35,四、政,府,府采购,决,决策,招投标,程,程序,评标,-,评标是,对,对投标,文,文件的,评,评审和,比,比较，,可,可以采,用,用综合,评,评估法,或,或经评,审,审的最,低,低价中,标,标法。,评,评标委,员,员会根,据,据招标,文,文件规,定,定的评,标,标方法,，,，借助,计,计算机,辅,辅助评,标,标系统,对,对投标,人,人的投,标,标文件,按,按程序,要,要求进,行,行全面,、,、认真,、,、系统,地,地评审,和,和比较,后,后，确,定,定出不,超,超过,3,名合格,中,中标候,选,选人，,并,并标明,排,排列顺,序,序。评,标,标委员,会,会推荐,中,中标候,选,选人或,直,直接确,定,定中标,人,人应当,符,符合：,1,、能够,最,最大限,度,度满足,招,招标文,件,件中规,定,定的各,项,项综合,评,评价标,淮,淮,;2,、能够,满,满足招,标,标文件,的,的实质,性,性要求,，,，并且,经,经评审,的,的投标,价,价格最,低,低，但,低,低于企,业,业成本,的,的除外,。,。,第二,节,节,市,市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,36,四、,政,政府,采,采购,决,决策,招投,标,标程,序,序,定标,-,招标,人,人根,据,据招,标,标文,件,件要,求,求和,评,评标,委,委员,会,会推,荐,荐的,合,合格,中,中标,候,候选,人,人，,确,确定,中,中标,人,人，,也,也可,授,授权,评,评标,委,委员,会,会直,接,接确,定,定中,标,标人,。,。使,用,用国,有,有资,金,金投,资,资的,项,项目,，,，招,标,标人,应,应当,确,确定,排,排名,第,第一,的,的中,标,标候,选,选人,为,为中,标,标人,。,。排,名,名第,一,一的,中,中标,候,候选,人,人放,弃,弃中,标,标，,因,因不,可,可抗,力,力提,出,出不,能,能履,行,行合,同,同，,或,或者,招,招标,文,文件,中,中规,定,定内,容,容未,满,满足,的,的，,招,招标,人,人可,以,以确,定,定排,名,名第,二,二的,中,中标,候,候选,人,人为,中,中标,人,人，,以,以此,类,类推,。,。所,有,有推,荐,荐的,中,中标,候,候选,人,人未,被,被选,中,中的,，,，应,重,重新,组,组织,招,招标,。,。不,得,得在,未,未推,荐,荐的,中,中标,候,候选,人,人中,确,确定,中,中标,人,人。,招,招标,人,人授,权,权评,标,标委,员,员会,直,直接,确,确定,中,中标,人,人的,应,应按,排,排序,确,确定,排,排名,第,第一,的,的爲,中,中标,人,人。,中标结果,公,公示,-,招标人在,确,确定中标,人,人后，对,中,中标结果,进,进行公示,，,，时间不,少,少于,3,天。,第二节,市,市场购,买,买行为分,析,析,37,四、政府,采,采购决策,招投标程,序,序,中标通知,书,书备案,-,公示无异,议,议后，招,标,标人将工,程,程招标、,开,开标、评,标,标、定评,情,情况形成,书,书面报告,送,送招标投,标,标监督机,构,构备案。,发,发出经招,标,标投标监,督,督机构备,案,案的中标,通,通知书。,合同签署,、,、备案,-,中标人在,30,个工作日,内,内与招标,人,人按照招,标,标文件和,投,投标文件,订,订立书面,合,合同，签,订,订合同,5,日内报招,标,标投标监,督,督机构备,案,案。,问题是思,考,考的结果,把你的问,题,题告诉我,问答也是,一,一种沟通,Q&A,有什么问,题,题吗？,38,THANK 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