酒店康乐服务与管理第十二章酒店康乐部的营销及公关管理课件

,第十二章,酒店康乐部的营销及公关管理,前 言,学习目标,通过本章的学习，了解营销管理的含义，熟悉酒店康乐部面向的市场对象，掌握酒店康乐部营销活动和公关活动的开展。,学习重点,了解康乐部营销的基本特征，熟悉康乐部面向的市场，掌握康乐部一般采用的市场营销方式以及康乐部的公关活动如何展开，能够对康乐部的产品、价格销售渠道、促销方式、广告、公共关系等进行系统的管理。,主要内容,康乐,部的市场定位与,分析、康乐,部的营销,管理、康乐,部公共,管理、康乐,部会员,制、康乐,部危机,营销。,1,5,2,4,3,12.1,酒店康乐部的市场定位与分析,12.2,酒店康乐部的营销管理,12.3,酒店康乐部的公关管理,12.4,康乐部会员制,12.5,康乐部危机营销,12.1,酒店康乐部的市场定位与分析,12.1.1,理论,体系,对于酒店康乐部而言，其营销方式有主张以市场为导向的,4Ps,营销组合策略，即产品策略（,Product,）、价格策略（,Price,）、渠道策略（,Place,）和促销策略（,Promotion,）。到,20,世纪,90,年代后期，为提升服务业的市场营销效果，在传统的营销体系基础上，根据服务业的特点提出来一种新的市场营销策略,4Cs,营销组合策略，即客人（,Customer,）、成本（,Cost,）、,便利（,Convenience,）和沟通（,Communication,）。,4Cs,营销策略以消费者需求为导向，比以市场为导向的,4Ps,有较大突破，但依旧存在一些缺陷，针对其存在的问题，有学者提出了以关系营销为核心的,4Rs,营销组合策略，即关联（,Relevance,）、反应（,Reaction,）、关系（,Relationship,）、汇报（,Reward,）。,12.1.3,市场,定位,市场定位,地域,职业,性别,文化水平,年龄,12.1.3,市场,定位,12.1.3.1,年龄,按照消费者的年龄，酒店康乐部的营销市场可以分为少年市场、青年市场、中年市场和老年市场，年龄对人们娱乐方式的选择有决定性的作用，不同年龄段的人的兴趣、爱好和身体条件部不同，例如老年人对溜冰和动感的迪斯科无法适应也不感兴趣，而青少年对于节奏缓慢的垂钓、高尔夫球也不容易着迷。,年龄阶段,心理特征,喜爱的康乐项目或服务,少年,追新求异、偶像崇拜、求热闹、好玩、好胜,电子游戏、文娱室、足球、溜冰、划船,青年,追求个性、多元化、享乐、从众、攀比,酒吧、保龄球、台球、歌舞厅、游泳池,中年,压力大、收入水平较高、经验多、阅历深、独立、沉着冷静,美容美体、桑拿洗浴、高尔夫球、温泉水疗,老年,不赶时髦、追求实惠喜好安静、追求健康养生,棋牌室、垂钓,按消费者的文化水平，酒店康乐部的营销市场可以分为高品位消费市场和普通品位消费市场。文化程度较高的消费者倾向于较传统的、比较高雅的、有品位的活动，如欣赏音乐、高尔夫球、保龄球等；文化程度较低的普通大众则更喜欢热闹、简单、没有太多礼仪规定的活动场所，如歌舞厅、棋牌室等。,12.1.3,市场,定位,12.1.3.2,文化水平,根据消费者的性别，据点康乐部的营销市场可以分为男性市场和女性市场。由于生理上的天然区别、各自社会角色的不同以及性格心理上的差异，男性与女性消费者对康乐项目的选择、购买心理、购买习惯以及对康乐部促销的反应也是不相同的。如女性较倾向于美容、游泳、,SPA,类项目，而男性更倾向于健身、保龄球等项目。,12.1.3,市场,定位,12.1.3.3,性别,不同职业的消费者其收入不同，对于酒店康乐部项目的需求也不尽相同。一般工薪阶层如教师、企业的普通职员更注重康乐服务和产品的实用性和经济性，高薪阶层如跨国企业高管、都市白领等较为重视自己的社会地位、个人形象，因此对于消费环境的保障更为注重。因此，对于不同职业消费者的不同需求，康乐部采取的营销手段也应当有的放矢。,12.1.3,市场,定位,12.1.3.4,职业,不同的地域有不同的自然环境和人文环境，造就了人们不同的生活习惯和文化背景，人们对于康乐活动的需求也有较大的差异，典型的如北方人喜欢去公共浴池泡澡，南方人则较少可以接受此种娱乐项目。因此，对于不同的地域，酒店康乐部的服务于产品应与当地风俗习惯等相融合，有针对性地进行市场营销。,12.1.3,市场,定位,12.1.3.5,地域,12.2,酒店康乐部的营销管理,12.2.1,康乐,部营销管理的含义与作用,康乐部营销是酒店市场营销的一种，是酒店经营活动的重要组成部分，它始于康乐部提供产品和服务之前，针对消费者不同的消费需求，在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织的活动。其出发点是康乐部在深入了解和认识客源市场的基础上，通过产品的创新和适当的营销，不断满足客人的需求，以实现酒店的收入和利润经营目标。,酒店康乐部营销管理是指研究顾客的需要，对康乐部市场进行分析，开发康乐市场的潜力，对营销活动进行系统分析、执行和控制，增加酒店的收益，最终使康乐部实现其预设的经营目标。康乐部营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，康乐产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等等方面的内容。,12.2.2,康乐,部营销的类型与特点,康乐部营销根据不同的划分依据，有不同的营销类型，每种营销手段都有自己的特点，在实际操作中要因地适宜，依据具体情况采用不同的营销方式进行营销活动，也可同时采取多重营销方式对康乐部的产品和服务进行营销，以提高康乐部收入，提升酒店整体效益。,划分方式,营销类型,特点,按照营销渠道划分,直接销售系统,没有中间环节，结构简单,；产销见面，便于,信息交流,；直接,接收顾客反馈信息,；无法,适应社会化大生产。,间接销售系统,通过中间商组合再出售,；为,顾客提供便利,；为,康乐部节省销售费用。,按照营销目的划分,康乐部营销,康乐部整体营销,；侧重,开辟客户关系,；树立,康乐部整体形象。,康乐项目营销,传递某种康乐产品信息,；受,众范围较小,；针对性,更强。,按照营销手段划分,人员推销,面对面洽谈业务，针对性强,；有助于,销售人员与顾客建立良好关系,；可,当场购买，直接成交,；市场,面窄，人员素质要求高。,广告营销,树立、维护、改善酒店形象,；宣传,产品和服务,；诱导,消费，刺激需求,；指导,消费，培训顾客,；投入,资金大。,新媒体营销,内容更为详细、生动,；不,受时间、地点限制,；易,受舆论影响。,12.2.3,康乐部营销活动的展开,服务质量营销,照顾好老顾客，留住新顾客是增强市场竞争力的重要手段。牢固树立顾客至上、一丝不苟的工作作风，只有竞争意识强，注重个性化服务，抓好延伸，抓好情感服务，才能赢得顾客。,服务质量营销,互联网与新媒体营销,产品组合营销,产品组合营销,康乐部营销可根据酒店的销售要求，针对顾客的不同需要开发各种组合产品，吸引客源。,互联网与新媒体营销,新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。具有体验性、沟通性、差异性、关联性的特点。,12.3,酒店康乐部的公关管理,12.3.1,康乐,部公关的含义与作用,公共关系（,Public Relation,）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。公关作为酒店的主要营销手段之一，在康乐部的经营活动中起着不可忽视的作用。酒店康乐部公关主要是指管理者从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能，包括康乐部创建组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。管理者应当通过获得有益的大众宣传，建立与各种公共机构的良好关系，处理不利的偏见、谣传或者偶发事件，树立酒店康乐部良好的形象。,12.3.2,康乐部公关的类型与特点,社会型公共关系是以康乐部的名义组织举办或参与各种社会性、公益性、赞助性活动,，在,支持社会事业的同时，扩大康乐部的整体影响，树立良好形象的一种公共关系模式。,社会型公关,主要是指康乐部通过舆论调査、征求公众意见等来了解酒店康乐产品和服务的影响，为康乐企业收集各类相关信息，以达到加强与公众关系的一种公共关系模式。,征询性公关,服务型公关以康乐部提供热情、方便的优惠服务为主要手段，以赢得公众信任为目标，从而树立康乐部良好的整体形象。其公关方式主要有跟踪服务和优质服务，主要特点是将康乐服务以实际行动体现在顾客面前，使康乐部服务人员给顾客留下更深刻的印象。,服务型公关,主要是指康乐部通过一定的人际交往促进康乐部产品和服务的消费，以沟通信息和塑造康乐部整体形象为目标的一种公共关系模式。其公关方式包括：招待会、宴会、专访、慰问、电话沟通等。这种公关方式具有直接、灵活、亲密、温暖、富有人情味，能够使促销人员与顾客之间的沟通进入情感交流层次。,交际型公关,主要是指康乐部借助各种传播媒介如报纸、电视、网络等对康乐部进行宣传，以期达到宣传康乐部、树立康乐部整体形象目标的一种公共关系模式。其特点是主动性强、可信度高、传播面广、传播速度快，但其仅局限于让消费者认识康乐部的产品和服务。,宣传型公关,12.3.3,康乐部公关活动的展开,媒体宣传在酒店康乐部公关中一直起着不可替代的作用，消费者可以通过媒体宣传，得到大量的信息包括康乐活动，康乐产品和服务的预定和购买，一次成功的公关活动往往会使企业转危为安，使潜在顾客变为真正的顾客，一次失败的公关活动也有可能使潜在顾客彻底流失。媒体宣传类的公关活动主要有报纸、电视、广播、互联网等，各有利弊，康乐部管理者应正确借助各类媒体力量，以树立良好的企业形象，收获最大的社会效益。,12.3.3.1,媒体宣传,媒介,优点,缺点,报纸,发行量大，市场覆盖率高,；影响,广泛，传播速度快,；制作,间便，费用较低,；易于,作为资料保存,；可以,反复多次阅读,；易,被接受和信任。,内容杂乱、不精美,；不,引人注意,；时效性,、灵活性较差,；形象,表达手段欠佳。,杂志,专业性突出,；针对性,强,；印刷,精美，形象突出。,发行周期长,；传播,不及时,；时效性,、灵活性差,；读者,范围小。,广播,制作简便、成本低,；传播速度,快,；信息量,大、节目形式灵活。,听众过于分散,；广播,时间短暂,；难以,记忆、存查,；内容,不够生动具体。,电视,传播范围广、影响大,；生动,丰富、感染力强。,制作繁琐、费用高,；对,观众缺乏选择性,；瞬间,性，不易保存。,新媒体,传播范围广、速度快,；成本,低廉、经济实惠,；形式多样,、生动活泼,；信息量,大，交互感强。,受众群体不均,；负面,影响传播快；,赞助是一种战略性的公关行为，主要是以赞助活动为手段，扩大康乐部知名度，使之成为公共关系广告，增强酒店商业广告的说服力和影响力。康乐部借助活动对其品牌价值带来强化认知度和形象等直接影响，同时增加销售和利润，提高康乐部的知名度、树立酒店在社会公众中的美好形象。康乐部赞助活动的主要对象可以是体育事业，对体育事业的赞助不仅可以带动康乐部运动设施的利用率，而且可以最大限度地提高康乐部的知名度；文化事业，康乐部赞助社会文化事业，不仅可以培养公众的情操，提高民族文化素养，而且可以大大提高康乐部美誉度，提高酒店社会效益；社会福利和慈善事业，为社会分忧解难，是企业的义务，赞助福利和慈善事业，是酒店康乐部谋求与政府和社区两大公众的最佳关系、树立其在公众心中良好形象的最佳手段。,12.3.3,康乐部公关活动的展开,12.3.3.2,赞助,庆典活动,1,2,3,4,开放参观,定期组织公众来酒店康乐部进行参观，让社会各界了解康乐部的各种服务和设施设备、环境氛围、消费水平等，体验康乐产品和服务的生产过程，增强康乐部经营管理的透明度，加强公众对于酒店康乐部的认知感和信任感。,展销