《宝洁案例分析》PPT课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,宝洁,P&G,公司简介,宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。,企业文化,企业文化,企业精神：,创新，团队,企业愿景：,亲近和美化,人们生活,企业使命：,提供名优产品,真正改,变客户的日常生活。,发展历程,威廉波克特(WILLIAMPROCTER）与詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)，在辛辛那提市成立宝洁公司。,宝洁首创美国最早的利润分享制度，员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日。,宝洁首次在加拿大设厂。,宝洁实施全国性的病残退休保险制度。,宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。,宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。,由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名。,创始人威廉波克特&詹姆斯甘保,1930年,1915年,1931年,1887年,1933年,宝洁CEO雷富礼,宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开始在日本制造并销售公司产品。,1973年,1987年,宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。,宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。,1988年,宝洁Olean新厂落成投产,宝洁公司2005机构改革方案开始实施。宝洁公司已经成为一家真真正正的跨国企业，在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家和地区。,1961年,宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，推出帮宝适。收购Folgers咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。,1952年,宝洁在辛辛那提市成立了一个全新的研究中心，这是公司第一专门从事未来技术开发工作的研究中心,1998年,劣势W,威胁T,机会O,SWOT,优势S,1资金和技术的大量进入,2中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场,3良好的社会公众形象,4政府税收优惠,1除联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上,刚刚长成的一批企业，成为狙击宝洁的主要力量,2宝洁的高价格产品给了竞争对手以契机,3宝洁产品的利润创造能力是未来最大的一个挑战,企业文化。公司的文化对新思想非常抵触人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格。重“零售”，轻“分销”,售后服务。售后服务不够完善，影响销售,品牌影响力。,产品差异化。,技术研发。,广告宣传投入力度。,生产能力。,市场分析应变能力。,董事会,首席执行官,首席运行官,全球业务单位,纸品,洗涤用品,美容护肤用品,食品,区域市场拓展组织,全球业务服务总裁,个护类事业部总经理,护发类事业部总经理,护肤类事业部总经理,北美,拉美,西欧,东北亚,东欧/中东/非洲,南亚/东盟/澳洲,中国大陆,事业部总经理,市场部市场总监,销售总经理,品牌经理,品牌经理,品牌经理,助理品牌经理,助理品牌经理,助理品牌经理,品牌专员,品牌专员,品牌专员,地区业务服务中心总经,理,专业职能团队,研发部,区域业务服务中心总监,信息技术部,外部机构,市场调研部,生产供应部,财务部,人力资源部,法律事务部,公众关系部,渠道部,信息技术部,组织结构图,品牌战略,1,2,3,4,多品牌战略,品牌经理制,广告策略,1,2,3,4,多品牌战略,宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。,将不同的品牌定位于不同的细分市场，有助于不同的消费需求。并且树立鲜明的品牌特色。,多品牌策略是打击对手，保护自己最锐利的武器。,多品牌可以抢占更多的货架面积，扩大产品的销售，争取品牌转换者，满足不同类型的消费人群，从而使自己的产品在市场上多点开花。,1,2,3,4,宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。在企业内部开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力，降低企业风险。一个品牌出现问题，不至于过大的影响到其他品牌。,品牌经理制,1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。,1,2,3,4,宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告策略，在确定这一策略的正确性之后，几乎不会更改这一成功的策略。在1882年创业之初，宝洁公司就运用了这一策略，首次投资11，000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通过一份名为“独立”的周刊，象皂牙纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传。,广告策略,宝洁介绍,1,2,3,4,领导,A,危机浮现,B,雷富礼上台,1,2,3,4,领导,危机浮现,1999年宝洁的各项改革和收购都很顺利，资本市场也很买账，1999年底股价创下新高，超过110美元，前景一片大好。然而很快形势急转直下。,2000年1月，一项正在进行中的并购案不被投资者看好，股价下跌15%。半年后，由于成本上升和公司改革的成本支出，宝洁降低了下半年的盈利预期，引起了股票的暴跌至5055美元,，想想半年前股票还在110美元的高位，仅仅半年公司市值就缩水了一半。当时正逢美国互联网股票崩盘，宝洁股票下跌带给公司很大的压力，这种压力不仅来自外部，也来自内部，因为股票是宝洁退休员工养老计划的一部分。,宝洁虽然采取了措施，但都无法挽回股价。,在这种情况下，2000年6月，德克雅各辞职，白波接任董事长，时任北美业务及美容产品全球最高主管的雷富礼接任CEO。,1,2,3,4,领导,雷富礼上台,雷富礼在危机中走上宝洁最高领导人的位置。在当时人心惶惶的局势下，雷富礼做出的第一个举措就是,稳定宝洁各利益相关者的秩序，当务之急是稳定投资者和员工,。对于资本市场，雷富礼给投资者信心。其短期目标是，保证宝洁会实现其预期盈利，并采取措施防止公司出现类似的错误；长期目标则要维持股东总收益，公司增长率排行业前三名。,稳定了局面以后，雷富礼抛弃了德克雅各的激进做法。,他坦诚面对现实的问题，如成本过高等，将目标集中在提高股东总回报率方面，采取了五项措施来实现公司绩效,。雷富礼采取的长期和短期举措包括：第一项，相对于德克雅各关注于推出更多新产品，雷富礼收缩战线，采取集中战略或大品牌战略；第二项是打破宝洁的围墙，与外界联合创新；第三项是调整高管团队；第四项，延续宝洁之前进入的美容产品和保健品领域，并进行了大手笔的收购；第五项，关注成本结构，将公司不擅长的非核心业务外包。,宝洁介绍,1,2,3,4,目标市场,A,按地理变量细分市场,B,按人文变量细分市场,C,按心理变量细分市场,D,按行为变量细分市场,1,2,3,4,目标市场,地理变量,按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。,宝,洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的,潘婷,，满足亚洲消费者的需要。,1,2,3,4,目标市场,地理变量,P&G,针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品,。,1,2,3,4,目标市场,人文变量,采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素,。,消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯,年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,女性消费者对价格较为敏感,1,2,3,4,目标市场,人文变量,人文,1.年龄：宝洁的市场定位为青年消费群体,其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族,2.收入：,收入是进行市场细分的一个常用人口变量,碧浪定位于高价市场,为5%的市场占有率,汰渍定位于中价市场,为15%的市场占有率,在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。,3.性别：,生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，如宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品，将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列 等产品，深受消费者的喜爱。,1,2,3,4,目标市场,心理变量,按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。,宝洁公司实施全球化战略,意味着无论顾客在世界的哪个位置,他们必须满足其需要,满足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。,1,2,3,4,目标市场,心理变量,1、社会阶层,社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。,宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。,例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是 社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等。,而OLAY的产品面对的是中下等消费者。,1,2,3,4,目标市场,心理变量,2.生活方式,人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。,宝洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质的产品。,例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏）,1,2,3,4,目标市场,行为变量,3、从购买时机来分：,虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。,比如夏季更畅销的产品：,玉兰油多效防晒霜,玉兰油护肤沐浴乳,汰渍洗衣粉,宝洁介绍,1,2,3,4,产品定价,A,定价方法,B,定价策略,C,其他定价策略,1,2,3,4,产品定价,定价方法,1、需求导向定价,宝洁定价的基本思想，从顾客的社会心理需求出发，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价依据。如海飞丝专业去屑，潘婷专业营养呵护，沙宣专业美发,1,2,3,4,产品定价,定价方法,2、竞争导向定价,宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。细心的人们会发现宝洁和联合利华在价格和市场上有心照不宣的默契。如“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同。,1,2,3,4,产品定价,定价策略,低价渗透策略,1989年10月飘柔进入中国市场，且20多年来一直独领风骚，直到90年代