紫荆花年度西南市场市场营销规划

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,紫荆花2008西南市场市场营销规划,直辖办事处,黄图川,规划项目,一、规划目的及纲要,二、直辖办定义,三、直辖办SWOT分析,（仅针对直辖办事处四川地区和大西南地区）,四、直辖办2008年度市场营销主题定位,五、直辖办目标市场及市场功能,六、市场消费者属性定位,七、直辖办目标市场业务板块,九,、直辖办市场区域划分（步入精细化管理时代）,十、营销目标计划编制与分解,十一、,人力资源编制及预算,十二、品牌推广（终端模板提炼和复制）,十三、营销政策,十四、营销推广策略,规划目的,保持四川核心市场竞争优势升级大西南市场促进可持续发展，树立全国扩张“标杆”市场，承继发展基础，推动全国扩张战略。,一、规划目的及刚要,规划纲要,坚持两个拳头都要硬！一个拳头抓现实利益，一个拳头抓长远利益，以品牌营销战略协调发展实现公司战略目标。,对外部市场：坚持六个不动摇”,1、以大众化品牌（紫荆花、都市丽人、箭牌）、高档品牌（普罗王斯）定位统筹发展紫荆花，坚持多种终端模式和多种渠道模式协调发展统筹紫荆花一、二、三级营销工作，坚持市场网络横向纵向扩张方针不动摇。,2、一品多系形成中档高端覆盖消费群体，适应现代业态和传统业态的营销方针不动摇。,3、确保西南地区核心板块和自营板块夯实基础及全国网络扩张渗透都要抓两手都要硬的方针不动摇。,4、市场升级、培育市场、培育客户，形成相对稳定的核心网络合作伙作的“培育”观念方针不动摇。,5、终端竞争打“差异化竞争模式和打价值战而不打价格战”的方针不动摇。,6、产品采购坚持转变观念，营销计划和采购计划对接实现以销定产的采购变革，在质量保证的基础上严格控制成本源头的方针不动摇。,“,二、直辖办定义,1、以成都为集散辐射基地，业务区域辐射市场省地区、云南省地区、贵州省地区同时阶段性兼顾辐射西北（陕西、甘肃、西宁、青海、新疆）；,2、直辖办拥有自主经营多种风格终端定位的成都市场自营店；,3、直辖办是现阶段公司最重要的利基市场；,4、直辖办担负未来营销拓展和市场发展的规范运营模式提炼及管理、管控机制建设。,对内部系统管理：坚持“四个不懈”,1、坚持不懈地狠抓运作系统的机制建设、制度建设和流程建设，坚持逐步“精细化规范化”管理。,2、坚持不懈地狠抓“先规划后建设”到“落地”的执行力、督导、管理。,3、坚持不懈地贯彻以“市场“为导向的开展营销、开发、生产（采购）的”走动式“管理。,4、坚持不懈地贯彻落实“以人为本“的人本观念，树立“引人、育人、用人、留人、弃人”的用人观念，做到“用人有人用、淘汰有人上”的竞争机制用人观，逐渐形成紫荆花总部和办事处的良性循环用人机制。,三、,直辖办SWOT分析,（仅针对直辖办事处四川地区和大西南地区）,S优势,1、具备多年经营基础和整合上游供应资源及OEM模式（初级）,2、具备产品规模优势和局部品牌优势基础，通过营销整合提炼商业盈利模式，容易打造同层面竞争壁垒和差异化竞争,2、品牌具备绝对可选性，具备横向纵向扩张的空间，消费受众面广，属性大众化品牌,3、在大西南地区的强势区域二、三级市场经销商资源心中具备区域认知度,4、初具备区域性标杆优势，形成了比较竞争优势进行全国可复制先天性,5、品牌先天性认知度良好，全国市场还属净土没有将产品在市场上不规范乱营，容易引导经销商客户携手合作共同参与市场竞争,W劣势,1、环境：上受到现代业态高端品牌的的竞争，下受到大量单品系低价竞争产品的绞杀，发展受到上下挤压，网络覆盖率低导致市场占有率低,导致同期比销量下滑,利基目标市场单一性，抗风险能力差，无法实现多个区域性大盘支撑整盘发展,2、产品：产品线不规范，不适应西南市场的品牌化扩张，容易造成呆滞和运营存本增大，难以实现以销定产和采购难度加大及采购存本难以控制,产品线没有规范导致采购模式无法建立，体现在销售和采购矛盾和以产定销的局面,3、营销：没有建立现代营销支持平台，现有人力资源架构功能不能胜任发展要求，核心在于面临机制转型和人力资源升级根本性问题,没有完善的推广计划和推广方式，品牌推广没有提炼创意无法标准化复制 导致市场扩张障碍,没有建立完善的市场、专卖店培训和客户的督导、绩效、预算、信息管理机制，营销主要依靠产品和终端表现实现阶段性突破自营,核心板块直辖办事处（大西南地区）自营店需升级突破根本不明确，批发业务出现没有营销规划及营销平台支撑体系支持扩张,4、抗风险能力差，由于全国市场没有拓展全局，一但四川出现问题将陷入被动局面,O机遇,1、中国广阔的西部市场空间，同层面竞争客厅家具没有真正的品牌和领军品牌，运营门槛低,2、西部大开发、中部崛起、社会主义新农村建设、城乡一体化建设，广阔的一二三级市场的快速发展，对家具需求扩大,T威胁,1、竞争格局发生快速变化，终端有限的商业资源争夺强度加大，短期内不快速形成拓展扩张能力，将失去切入大中国市场的良机,如何发挥紫荆花差异化竞争优势，平衡好现代业态和传统业态,2、继续保持坐商享受老本，如何快速转变为行商，主动出击市场,3、不能坚持以市场需求为核心的经营变革，营销为龙头的现代营销机制转型升级,4、经营思路传统，忽略高层管理机制建设，运机制建设和营销机制缺失,四、直辖办2008年度市场营销主题定位,“利基市场巩固升级，扩张基础建设筹备年”,集中精力于以西部为标榜核心市场，按照全国品牌推广要求从品牌规划、产品规划、营销规划、机制建设、管理建设等基础工作着手夯实基础，同时将成都自营店全面规范化运营，将上海、郑州事业部运营机制优化和提炼出核心竞争力的商业模式，为紫荆花全面扩张做足充分的准备。,五、直辖办目标,市场及市场功能,1、树立中国标杆市场,2、完善扩张推广营销平台,3、完善扩张营销规划及筹备,4、人力资源再造基地,5、未来全国扩张的利基市场,紫荆花利基经济圈,六、市场消费者属性定位,（红圈内锁定的消费群体消费属性一致）,一级城市,主流消费,中低、中、中高档消费,二级城市,高档消费,三级城市,消费属性一致,高档消费,低档消费,高档消费,一级城市的工薪阶层、中产阶级、白领和广大中低消费人群,购买,大众消费群体,二级城市主流消费群体，工薪、中产阶层、白领和广大中低消费人群,属性,（中低中高档）,三级城市的高档消费群体,一致,七、,直辖办目标市场业务板块,业务板块,07全国销售占比,87.83%,业务分类,核心业务,西南集散中心,四川地区,46.27%,1、自营店业务（成都市区）,占四川整体25%,（1）八一店,批发兼零售,（2）太一店,零售,（3）太二店,零售,（4）圣地亚店,零售,（5）富森美店,零售,2、四川批发业务,占四川整体75%,（1）厂家配套,批发,（2）028密集分销,批发,（3）二三级市场批发,批发,被辐射范围,重庆地区,12.91%,3、外省业务,总体占全国16.57%,（1）自营店、批发,零售、批发,贵阳地区,1.81%,（2）多种模式协调发展,批发,昆明地区,0.73%,（3）多种模式协调发展,批发,西北地区,16.57%,（4）多种模式协调发展,批发,八、,直辖办目标市场业务板块,直销部,市场三部,市场二部,市场一部,西南市场,业务板块,07全国批发销售占比,88%,业务分类,西南集散中心,四川地区,46%,1、自营店业务（成都市区）,占四川整体25%,2、四川批发业务占四川整体75%,被辐射范围,重庆地区,13%,3、外省业务,总体占全国32%,贵阳地区,2%,昆明地区,1%,甘青宁陕新,17%,十、营销目标计划编制与分解,（7月12月）,1、紫荆花2008 下半年度总销售任务编制分解,（1）目标任务,（2）必达任务,2、紫荆花2008 下半年度（自营店）销售任务及月度编制分解,3、紫荆花2008 下半年度（批发/加盟）销售任务区域编制分解,4、紫荆花2008下半年度市场网络建设任务与分解（各办事处）,十一、,人力资源编制及预算,十二、品牌推广（终端模板提炼和复制）,1、空间,2、平面,3、饰品,4、终端专卖店建设流程,十三、营销政策,1、资格界定,2、,终端店标准定位描述,3、标准终端店的建设标准,4、终端店建设政策,5、,终端店装修返点政策,6、,终端店升级、开发激励政策,7、终端店广宣物料政策,8、终端店促销活动支持政策,十四、营销推广策略,1、08下半年度市场推广活动,2、08下半年市场促销活动,3、08下半年度新品推广,谢 谢,10月-24,02:13:47,02:13,02:13,10月-24,10月-24,02:13,02:13,02:13:47,10月-24,10月-24,02:13:47,2024/10/7 2:13:47,