31 金花转移因子推广企划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“金花,转,转移因,子,子”1999-2000,年,年度推,广,广企划,案,案,上海梅,高,高创意,咨,咨询公,司,司,1999年5,月,月,“金花,转,转移因,子,子”推,广,广案,包括,：,KEYPOINTS,市场分,析,析,专业人,士,士（医,生,生）研,究,究,品牌策,略,略,传播策,略,略,媒体策,略,略,费用预,算,算,KEYPOINTS,金花转,移,移因子,在,在大城,市,市最大,的,的市场,障,障碍在,于,于其无,法,法进入,医,医院处,方,方，通,路,路只有,药,药房一,种,种。,在2级,城,城市则,既,既可进,入,入医院,，,，又可,进,进入药,房,房，故,中,中小型,城,城市应,为,为金花,转,转移因,子,子的主,要,要市场,。,。,若在药,房,房同时,销,销售“,金,金花转,移,移因子,”,”与“,金,金花2010,”,”可能,有,有一定,冲,冲突，,故,故明显,的,的产品,功,功效程,度,度差异,、,、药品,与,与保健,品,品的差,别,别需在,所,所有传,播,播领域,有,有所显,现,现：,“金花,转,转移因,子,子”是,一,一种生,物,物工程,制,制药，,专,专治免,疫,疫力低,下,下引起,的,的疾病,及,及病毒,、,、细菌,引,引起的,感,感染性,疾,疾病。,“金花2010”是,生,生物工,程,程的保,健,健品，,长,长服可,提,提高人,体,体免疫,力,力，增,强,强体质,，,，恢复,疲,疲劳，,使,使人少,生,生病,。,KEYPOINTS,金花转,移,移因子,作,作为一,种,种药，,在,在大众,媒,媒体的,广,广告不,可,可避免,会,会受到,一,一些限,制,制，增,强,强通路,上,上的宣,传,传力度,是,是主要,的,的营销,手,手段。,在2、3级城,市,市的医,院,院中，,用,用高回,报,报的扣,率,率鼓励,医,医生开,入,入处方,；,；,用被,允,允许,的,的方,式,式在,医,医院,增,增加,产,产品,和,和品,牌,牌展,示,示，,例,例如,：,：灯,箱,箱、,海,海报,、,、医,生,生桌,面,面的,年,年历/文,具,具等,。,。,在药,房,房，,设,设置,可,可放,在,在柜,台,台上,的,的冰,柜,柜，,并,并带,有,有明,显,显的,产,产品/品,牌,牌的,形,形象,。,。,在药,房,房的,销,销售,中,中，,“,“金,花,花转,移,移因,子,子”,与,与“,金,金花2010,”,”可,成,成为,互,互补,，,，统,一,一传,递,递“,金,金花,生,生物,工,工程,”,”的,高,高科,技,技形,象,象；,同时,，,，“,金,金花,转,转移,因,因子,”,”作,为,为治,疗,疗免,疫,疫力,低,低下,引,引起,的,的疾,病,病的,药,药物,，,，是,对,对“,金,金花2010,”,”提,高,高免,疫,疫力,的,的效,果,果承,诺,诺的,有,有利,保,保证,。,。,市,场,场,分,分,析,析-,药,药,品,品,市,市,场,场,综,综,述,述,要,求,求,药,药,品,品,疗,疗,效,效,显,显,著,著,且,且,价,价,格,格,低,低,，,，,医,医,生,生,信,信,任,任,才,才,向,向,消,消,费,费,者,者,推,推,荐,荐,。,。,进,入,入,处,处,方,方,市,市,场,场,，,，,符,符,合,合,国,国,家,家,及,及,地,地,方,方,医,医,药,药,机,机,构,构,的,的,规,规,定,定,。,。,99,年,年6,月,月,起,起,，,，,处,处,方,方,药,药,与,与OTC,药,药,通,通,路,路,分,分,明,明,。,。,专,业,业,人,人,士,士,（,（,医,医,生,生,）,）,研,研,究,究,专,业,业,人,人,士,士,理,理,性,性,、,、,自,自,我,我,，,，,受,受,医,医,学,学,流,流,派,派,影,影,响,响,，,，,相,相,对,对,而,而,言,言,，,，,较,较,接,接,受,受,专,专,业,业,人,人,士,士,及,及,书,书,籍,籍,的,的,理,理,性,性,教,教,育,育,。,。,医生很,少,少使用,转,转移因,子,子，认,为,为其无,显,显著疗,效,效，只,适,适合用,来,来辅助,治,治疗。,对药品,的,的价格,敏,敏感度,高,高，习,惯,惯接受,通,通路回,扣,扣。,品牌策,略,略,产品定,位,位,“金花,转,转移因,子,子”是,用,用高科,技,技制成,的,的天然,生,生物工,程,程制药,。,。,功能：,一种可,提,提高人,体,体免疫,力,力，治,疗,疗免疫,功,功能紊,乱,乱性的,疾,疾病和,霉,霉菌、,细,细菌及,病,病毒感,染,染性疾,病,病的药,物,物。,对伤口,愈,愈合、,恶,恶性肿,瘤,瘤有辅,助,助治疗,的,的作用,。,。,主治：,免疫功,能,能低下,，,，自身,免,免疫性,、,、变态,反,反应性,疾,疾病；,病,病毒性,肝,肝炎、,病,病毒性,心,心肌炎,、,、上呼,吸,吸道感,染,染、扁,平,平疣、,反,反复感,冒,冒、疱,症,症、小,儿,儿肺炎,等,等病。,附加利,益,益：,100%纯天,然,然，无,毒,毒副作,用,用；口,服,服易于,人,人体吸,收,收。,金花转,移,移因子,的,的SWOT,优势,金花拥,有,有全球,最,最大的,转,转移因,子,子生产,基,基地，,有,有助于,树,树立产,品,品的高,品,品质、,科,科技性,的,的形象,。,。,拥有国,家,家卫生,部,部认可,的,的药用,准,准字号,，,，有利,于,于获得,消,消费者,的,的信任,。,。,“金花,”,”为上,市,市集团,公,公司，,企,企业背,景,景有助,于,于产品/品牌,的,的推广,。,。,纯天然,的,的生物,制,制药，,符,符合当,今,今的消,费,费者心,态,态。,金花转,移,移因子,的,的SWOT,劣势,产品/,品,品牌的,知,知名度,较,较低,价格相,对,对较高,，,，难进,公,公费医,疗,疗。,医生认,为,为不显,效,效，较,少,少选择,使,使用。,消费者,对,对于“,转,转移因,子,子”、,及,及产品,功,功能尚,不,不了解,，,，市场,培,培养有,一,一过程,。,。,金花转,移,移因子,的,的SWOT,威胁,竞品的,价,价格低,，,，已有,固,固定渠,道,道进入,市,市场。,功能上,，,，可替,代,代品多,，,，患者/医生,较,较少采,用,用。,金花转,移,移因子,的,的SWOT,机会点,免疫力,已,已被竞,品,品广泛,教,教育，,消,消费者,已,已具有,增,增强免,疫,疫力的,意,意识。,除了提,高,高免疫,力,力，本,品,品还有,实,实际的,治,治病效,果,果，且,适,适用的,病,病种广,泛,泛。,同类产,品,品市场,宣,宣传同,样,样不激,烈,烈，故,有,有望通,过,过明确,的,的功能,诉,诉求、,专,专业的,形,形象树,立,立、可,靠,靠的保,证,证来吸,引,引消费,者,者购买/医生,的,的推荐,。,。,目标消,费,费群定,位,位,2级城市中,可,可作为处方,药,药开的医院,医,医生-鼓,励,励其开处方,，,，推荐给病,人,人。,主要为：中,级,级以上职称,有,有处方权的,医,医师（适于,：,：内科、儿,科,科、皮肤科,、,、呼吸科、,传,传染科、肿,瘤,瘤科、外科,、,、免疫科。,）,）,不愿上医院,而,而自行在药,房,房买药的病,人,人。,免疫力低下,的,的人群。,金花转移因,子,子的行销目,标,标,1999年6月-2000年5,月,月,达到销售额5000万,元,元以上，并,每,每年30%,左,左右的递增,。,。,行销区域：,以北方市场,为,为主；,以2级城市,为,为主；,南方市场也,有,有一些。,达到目标的,手,手段,确立产品/,品,品牌形象,一种高科技,的,的生物制药,；,；,安全的细胞,免,免疫调节剂,。,。,广告,通过大众媒,体,体的传播，,建,建立知名度,，,，提高潜在,消,消费者对金,花,花转移因子,的,的认知。,通过专业权,威,威性的医药,、,、健康类杂,志,志，集中到,达,达相关的病,人,人及医生，,建,建立专业感,、,、信任感。,广告直接进,入,入可开处方,的,的医院，增,加,加消费者/,医,医生的接触,率,率。,通路,尽量进入2,级,级城市中的,处,处方市场，,用,用强有力的,通,通路政策促,进,进医生开处,方,方。,高铺货率，,并,并加强药房POP，在,销,销售环节清,晰,晰、有力地,传,传递产品信,息,息，增加消,费,费者的指名,购,购买。,传播策略,整合传播策,略,略,树立品牌形象，促进产品销售,DM,宣传推广,通路策略,立牌,台卡,POP,硬广告,软广告,PR,TV,NP,MG,最大限度达到,目标消费群,增加药房、医院的铺货；医生/药房促销政策,传播概念,品牌命名,金花转,移,移因子口服,液,液,品牌定位,高科技,、,、国际化、,生,生物工程制,药,药,利益承诺,高科技,安,安全有效双,向,向调节免疫,广告语,核心创意,“免疫,核,核子”,生化高科技,、,、口服调节,免,免疫力,生化高科技,，,，口服调节,免,免疫力,药的效力，,保,保健品的安,全,全,身体不适时,，,，请服金花TF-B,创意策略,核心创意：,生化高科技,（,（理性中充,满,满活力），,口,口服调节免,疫,疫力（人性,化,化）免,疫,疫核子,包装,以“免疫核,子,子”为主画,面,面。,色彩，版面,上,上充满活力,，,，体现高科,技,技同时表现,亲,亲和力。,CF,以“免疫核,子,子”的幻化,为,为表现延伸,，,，形成与人,的,的结合。,感性号召，,理,理性说服。,平面,与CF形象,统,统一。,以儿童为代,言,言人,理性说明成,份,份居多。,媒体组合策,略,略,电视TV:30&15CF,报纸 NP,医学类杂志 MG,*创造产品知名度的最佳媒体，最大程度达到不同年龄层的人群。,*树立金花产品/品牌的良好形象，增加消费者及医生对产品的认知与信心。,建议：投放省级电视台的高收视时段。,*协助制造知名度。,*有充分的空间宣传转移因子是什么，增加消费者及经销商的信任度、美誉度。,建议：选择发行量最大的当地报纸。,*可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群。,*利用该类杂志的专业形象，协助树立产品/品牌可靠性形象。,*可有详细的产品功能诉求。,建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。,医院/药房的POP,*在医院视可行性，展示金花转移因子的产品及品牌形象，以提醒医生及病人，促进医生的推荐及病人的指名要求。,*在完成销售的最终环节，清晰、有效的传递产品的形象及功能，帮助消费者识别与选购。,建议：在医院安置产品灯箱、特制年历文具让医生置于桌面等；在药房放置冰柜、立牌、DM、灯箱等。,费用预算,大众媒体（TV、NP,、,、MG）,：,：,100-180万/,省,省，全国约1000,万,万,通路POP,（小型冰柜,、,、灯箱、海,报,报、立牌、DM、医院,赠,赠品等）,：,150万,其他推广费,用,用：50万,总计约：RMB 1200万元,各地市场费,用,用分配：北,方,方60%，,南,南方40%,。,。,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,