价格战略47964

,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三讲 价格战略,核,心理念:,一、,影响定价的因素,1、影响定价决策的内在因素,（1）营销目标,（2）营销组合策略,（3）成本（下线）,（4）组织的考略,2、影响定价决策的外部因素,（1）市场和需求,（2）竞争者的成本、价格和供应,（3）分销网,（4）政府,（5）税收,（6）产品在生命周期中的位置,第三讲 价格战略,理,论精粹：,一、产品定价方法,1、,成本导向定价法,（1）,加成成本定价在产品成本之上加上一个,标准加价百分比。,（2）损益平衡定价法也称保本点定价法，制定,一种价格，使得盈亏平衡,或者取得目标利润。,2、需求导向定价法,3、竞争导向定价法,(3)投资报酬率法,第三讲 价格战略,二、定价策略,1、新产品定价策略,（1）创新产品的定价,A,市场榨取定价法,B,市场渗透定价法,（2）,模仿性新产品定价,2、价格调整策略,（1）折扣与折让定价策略,A,折扣指在指定时间内购买时直接对价格的一种减让。,B,折让从目录价格降价的另外一种形式。,第三讲 价格战略,（2）,差别定价策略,指企业经常用两种或两种以上价格销售某一,产品或服务，且价格差异不以成本差异为基础。,前提条件：,A,市场可以细分，且不同市场需求弹性不同；,B,低价市场不能向高价市场转售商品；,C,竞争者无法在高价市场内提供低价竞争品；,D,细分和管理市场的成本低于差别价格的获益；,E,差别定价必须合法。,第三讲 价格战略,（3）心理定价策略,根据心理学研究消费者购买商品的心理,规律来制定商品价格的一种策略。,（4）,声望定价策略,根据商品在消费者心目中的声望，并为保持和,提高商品在消费者心目中的形象而采取的一种,策略，它是高价策略中的一种特殊情况。,（5）炫耀定价策略,针对顾客炫耀身份、地位，满足虚荣心的心理,需要和他们的购买力定价的策略。,第四讲 广告策略,核,心理念:,一、广告,由特定广告主以付费方式对于构思、货物和劳务,的非人员介绍及推广。,美国市场营销协会（,AMA,）,（1）,广告的目标,在一定期限内必须针对即定的受众,达到的特定沟通任务。,A,告知,B,说服,C,提醒,（2）广告类型,A,告知性广告,B,比较性广告,C,提醒性广告,第四讲 广告策略,（3）广告与营销组合,二、广告的结构（略）,第四讲 广告策略,理,论精粹：,一、广告定位策略,1,、质量定位广告策略,3,、,造型定位广告策略,（,1,）商品的外观及包装设计给人以美、新奇、高雅大方感,（,2,）造型特点有时产生实用价值；,（,3,）造型有时与消费者操作方便程度有关；,（,4,）建立商品特有形象引起消费者注意。,4、,色彩定位广告策略,5、,商标定位广告策略,2、,价格定位广告策略,第四讲 广告策略,二、,广告设计策略,1、广告主题设计,（1）,以广告诉求为向导,（2）,以企业、商品的主要信息为基础,（3）,产品利益与企业承诺,2、广告标题设计,（1）,广告标题的作用,（2）,广告标题的形式,（3）,广告标题的写法,A,记事式,B,新闻式,C,问答式,D,祈使式,E,赞扬式,F,悬念式,G,催促式,第四讲 广告策略,3、,广告正文设计,（1）,广告正文,（2）,广告正文结构类型,A,故事型,B,解决问题型,C,证据型,D,生活片断型,E,发言型,4、,广,告语言技巧,（1）广告语言技巧,三性,A,满意性,B,独特性,C,可信性,第四讲 广告策略,（2）,写好广告语言的重要因素,A,使用沟通对象喜闻乐见的语言,B,合理选用初级语言和次级语言,5,、,广告图案与色彩设计,（1）,广告图案,A,目的：,a,通过图案显露广告内容,b,通过图案引导读者阅读正文,B,内容：,a,表现产品的整体和部分,b,表现产品使用状态,c,表现产品的不同款式及本企业产品的区别性特征,d,表现使用该产品的利益及不使用的缺憾,e,还可用证词性图案表现产品所获的荣誉,第四讲 广告策略,（2）,图案制作要求,三、,广告媒体策略,1、确定广告的接触度、频率与效果,2、,选择主要的媒体类型,（1）目标受众的媒体接触习惯,（2）,产品,（3）,信息,（4）成本,3、,决定媒体的时程安排,（1）广告刊播方式,（2）媒体刊播日程,