北冰洋汽水营销活动策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,组长：王薏群,组员：赵晓萌 叶斯妤 钳烁凝 李凡雷,北冰洋汽水营销策划方案,“,”,目,录,目,录,活动背景,市场分析,营销策略,经费预算,效果评估,北冰洋汽水作为老字号，经营状况不佳。,老字号通过情感诉求打动消费者，唤醒消费者心中的回忆引起购物热潮已成老字号重换生机的重要手段，重返市场，具有老字号独有的优势。,北冰洋,1936,年建厂，,1949,年改制，,1985-1988,年创造出辉煌成绩，为国家经济发展做出卓越贡献，成为一代人童年的回忆。,1990,年，在国企的“合资潮”中，北冰洋汽水成立了四家合资公司，但经营状况每况愈下，很快淡出市场。,活动背景,市场,分析,市场分析,行业市场分析,1.,行业市场发展现状,2001,年至,2010,年，我国饮料行业的产量快速增长，年均复合增长率达到,21.82%,，,但我国的人均饮料消费量（,70,升,/,年）尚低于世界平均水平（,90,升,/,年），随着国民收入的不断增长和生活水平质量的不断提高，我国饮料市场潜力巨大。,2013,年全国饮料行业总产量为,14,926.90,万吨，较上年增长,14.61%,。,市场分析,行业市场分析,2.,市场发展特点,2.1,饮料瘦身走向增肥。企业由减少瓶装饮料容量并维持原价走向增加容量且维持原价。加量不加价，属于变相降价，其实质上是为了应对竞争日益激烈的饮品市场所不得不采取的措施。,2.2,质量安全普遍加强。,2013,年饮料企业不断加强质量管理，产品质量不断提高，尽管时有饮企爆出负面信息，但未发生全业性的恶性质量事件和食品安全事件，总体上饮料产品的质量信誉和食品安全信誉保持了中上水平。这也是饮料行业整体状况好于相近行业的重要因素之一。,2.3,茶饮逐渐走向高端。近年来各个茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶饮料，可口可乐也推出了“滇红红茶”，还有企业推出普洱茶饮料，包装茶饮料逐渐高端化。,市场分析,行业市场分析,2.,市场发展特点,2.4,产品更新周期变短。近几年来，从饮料行业的发展规律来看，饮料品类的生命周期越来越短，由之前的,34,年变成,2,年左右。厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。,2.5,营销方式各显神通。,2012,年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功，,2013,年，饮料品牌也纷纷加入冠名行列，百事可乐联手“中国好声音”，推出了“百事最强音,中国好声音校园推介会”。,2.6,另辟蹊径拓宽渠道。营销渠道方面，除大型商超、零售商等传统渠道，各饮料企业也在努力寻求新渠道。,总之,市场分析,行业市场分析,2.7,角逐中式养生饮料。从几家饮料企业推出的新品中发现，中式传统养生果汁备受青睐，统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大热的冰糖雪梨，,2013,年竞争的范围延伸得更广，除了冰糖山楂、冰糖柠檬，康师傅在其传养果荟系列新添了竹蔗马蹄。,从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了,20%,，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。,市场分析,竞争者,分析,北冰洋作为橘子味汽水的代表，其竞争者主要为可口可乐、百事可乐、美年达等碳酸汽水品牌。特别是美年达，主打果味碳酸饮料，以橙味作为主要口味，是北冰洋的主要竞争者。目前碳酸饮料市场大局已定，可口可乐和百事可乐在市场占有率等方面都具有绝对优势。,市场分析,消费者分析（基于问卷）,本次策划活动在校内校外发放问卷,155,份，有效问卷,151,份。其中男性受访者占到,45,，女性受访者占到,55,，男女比例基本平衡。北京地区,95,人，其他地区,56,人。本次策划活动主要针对年轻一族，,15,岁至,35,岁之间人数占比达到,90%,。,95,56,84.31%,市场分析,消费者购买习惯分析,从消费者购买饮料的类型来看，乳制品购买人数最多，达到,101,人；其次是果汁饮品，而碳酸饮料所占比例仅有,35%,，市场份额较小。,从消费者购买饮料的季节来看，购买行为多发生在,7,月至,9,月，其次是,4,月至,6,月，按季节排列是“夏”最多，而后“春”，在后“秋”，最后“冬”。,市场分析,消费者购买习惯分析,消费者多倾向于在“想喝时”购买饮料，而非一次性购买大量饮料和在固定地点购买。饮料是纯粹的快消品。,市场分析,消费者需求点分析,消费者在选择购买何种饮料时，根据的是饮料的口感，但选择喜欢的品牌的人数也占到了,21.5%,，而根据包装，价格购买饮料的人数则很少。,在是否愿意支持国产饮料品牌时，多数消费者持支持态度，因此这更加印证了消费者选择饮料时以“口感”为标准，对品牌的关注度并不高。从前面的表格中我们也可以发现，购买“乳制品”的人数最多，因此可以证实消费者更加关注的是饮品是否具有营养。,市场分析,消费者关注点分析,如左图所示，有一半以上的受访者表示自己知道且喝过北冰洋汽水，特别了解且经常喝的受访者占到了近,10%,，然而不知道且没喝过的人数占比达到,20%,多，这说明冰冰洋汽水在消费者中拥有一定的知名度，但与“可口可乐”等品牌相比仍有较大差距。,右图中，有近,30%,的受访者认为，新的北冰洋汽水具有童年的味道，有,10%,左右的受访者认为新汽水给人带来的是一种全新的感觉，但不知道和认为味道不如从前的人数占比达到,60%,，除部分受访者并没有喝过北冰洋汽水外，也说明北冰洋汽水在迎合受众口味上所面临的巨大挑战。,市场分析,消费者的印象和态度,市场分析,消费者的印象和态度,在所有受访者中，经常购买北冰洋汽水的人数仅仅占到,7.8%,，而很少购买和从未购买过的人数占到六成，究其原因，主要是消费者对“北冰洋汽水”品牌陌生而导致其不想购买，然而也有,25%,的受访者认为，在其生活得环境中找不到“北冰洋汽水”，因此无从购买。这说明北冰洋汽水的知名度低和铺货范围狭小两个问题。,市场分析,SWOT,分析,S,W,O,T,One,品牌有一定知名度,Two,是,80,年代一代人的记忆，有一 些固定的消费者,Three,在北京市场有一定的影响力,One,相对可乐雪碧等知名度不足,Two,销售区域限于北京,Three,品牌曾经退出市场的影响,Four,回收包装的形式不能适应快节奏生活,Five,市场上产品真假混杂价钱不一,One,饮料市场的大发展,Two,品牌知名度还有上升空间,Three,初次购买的门槛低,Four,卖点丰富,Five,怀旧风流行,One,市场格局几乎确定，寻求突破存在困难,Two,人们逐渐重视养生，对汽水需求降低,Three,销售渠道受限,营销,策略,营销策略,拟通过策划“北冰洋冬日送温暖”“传递友谊，分享快乐,”,及“童年的橘子汽水”三项活动，对北冰洋汽水进行营销，增加北冰洋汽水的知名度。,营销策略,北冰洋冬日送温暖活动,活动主题,活动地点,活动目的,活动时间,活动,主办方,北冰洋冬日送温暖,提升北冰洋汽水知名度与社会责任感，提升品牌形象北冰洋冬日送温暖。,北冰洋汽水,中国扶贫基金会,北京为销售现场，甘肃、四川、贵州的贫困山区等为公益活动地点。,2016,年,1,月,-2,月（时间还要再调整）,营销策略,北冰洋冬日送温暖活动,活动流程,5,本次销售业绩的,10%,用来资助贫困山区的孩子的学业和生活。活动结束后召开记者会，申明北冰洋公司会将公益进行到最后，北冰洋公司会资助这些孩子完成他们的学业，定期捐献学习用品等。活动期间宣传主要在北冰洋官网、官方微博、官方微信、中国扶贫基金会官网以及新浪、微信、腾讯等网络媒体进行。,活动流程,4,现场售卖采用扫码赢惊喜的活动，针对不同消费者的不同需求推出不同的北冰洋瓶装汽水。瓶盖内侧设有二维码。推出针对男性大学生的“扫码赢游戏点券”和女性的“扫码赢淘宝购物券”。以及推出“扫码赢红包”的普通包装版，在市场上不分受众进行推广，扫码就有现金红包（金额不等）。同时推出“扫码送温暖”活动，冬季购买“北冰洋灌装汽水”扫码都有机会获得北冰洋特制的“棉帽子或手套”，现场赠送或公司统一邮寄。,活动流程,3,将孩子们制作的瓶盖艺术品带回到北京，在一些商业区或者学校等人流密集的地方设置促销台，用瓶盖艺术品布置展台，进行现场促销和售卖。,活动流程,2,爱心队伍中要有一些知名的艺术家或者美术老师，在现场教孩子们用北冰洋汽水瓶盖进行彩绘以及制作简单的瓶盖小工艺品。,活动流程,1,北冰洋召开新闻发布会，对之前流传的假货做解释。并在发布会上公布和中国扶贫基金会的合作，以及资助山区孩子的扶贫项目。由北冰洋携手中国扶贫基金会在社会上招募爱心人士共同组成扶贫小组，分别奔赴甘肃，贵州，四川等地的贫困山区给那里的孩子送去温暖和爱心。,营销策略,传递友谊 分享快乐活动,活动主题,活动目的,活动平台,活动内容,传递友谊,分享快乐,引起人们快速传播，并且传递一种合作共享的产品理念。,微信,做一个基于微信平台的,H5,互动小游戏，游戏任务是打开瓶盖快速喝掉北冰洋。,营销策略,童年的橘子汽水,活动主题,活动目的,活动平台,活动内容,与,那些年 那座城,作者合作，选择微博上比较知名的营销公众号，发布,那些年 那座城,交互糖果书的演示视频，配上文案“你还记得下课后冲进小卖部买的那瓶北冰洋吗？”唤起人们的回忆。,微博,童年的橘子水,唤起消费者怀旧情怀，借助情感营销提高消费者品牌忠诚度，提高北冰洋汽水品牌知名度。,回忆,经费,预算,经费预算,活动,项目,费用,数量,金额,备注,北冰洋冬日送温暖,新闻发布会,5万,1,5万,北京,差旅费,1万,15,15万,甘肃、四川、贵州,画材,0.5万,游戏奖品,0.5万,10所高校,5万,地铁公交站牌广告投放,5万,北京,线下活动（展台）,0.5,10所高校,5万,北京,合计,35.5万,经费预算,活动,项目,费用,数量,金额,备注,传递友谊 分享快乐,软件开发,10,1,10,APP开发,北冰洋,0.0002,10000,2,线上活动宣传,5,与微信、百度、视频网站等合作，植入式广告宣传,线下活动宣传,5,在高校开展线下宣传，下载送礼品,合计,22万,经费预算,三项活动共计,100,万元,活动,项目,费用,数量,金额,备注,童年的橘子汽水,“童年回忆”大礼包,0.05,100,5,包括,那些年 那座城,100本,微博广告,0.5,10,5,其它线上广告宣传,5,微信、淘宝、,1号店等合作，植入式广告宣传,线下活动宣传,2,10,20,北京,10所高校,北冰洋,0.0002,10000,2,户外广告制作,0.5,户外广告宣传,5,北京,合计,42.5万,效果,评估,效果评估,影响人数,1,2,3,北冰洋冬日送温暖活动,新闻发布会：邀请全国各地媒体共十家，邀请记者预计,50,人。,高校活动展台：在十所高校预计影响人数,3,万人。,传递友谊分享快乐活动,H5,页面小游戏：在一般水平的表现状况下，预计日均独立玩家数（,IP,）为,23,万人左右。,童年的橘子汽水活动,微博广告：预计每条广告影响人数可达到,6000,人次，总数为,60000,人次。,效果评估,影响面,此次活动的媒体选择为包括北京、甘肃、四川、贵州四地的媒体共十家，基本可覆盖北京全部区域及甘肃、四川、贵州部分区域；加上基于微信和微博的跨地域线上活动，整个活动的影响范围较大，达到了活动的要求范围。,效果评估,品牌提升,ONE,大量投放广告可以提升北冰洋的品牌认知度，同时，通过举办公益活动，使北冰洋的品牌形象和品牌知名度得到较大程度的提升，其品牌影响力也随之在范围和程度上得到了扩大。,TWO,THREE,选择在高校进行现场促销和开发,H5,页面游戏互动，在年轻群体中提升品牌认知，拉近距离，消除作为国货老字号所带的“过时”标签。,微博广告的投入作为情感营销，唤起怀旧情怀，增加品牌价值和品牌忠诚度。,抽奖形式的互动设定可以激发参与热情，无形中加深品牌印象