3章 CRM战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第3章 客户关系管理战略,客户关系管理远景,客户关系管理的目标,客户关系管理战略,企业战,略,略：企业在,市,市场经,济,济体制,下,下，根,据,据企业,内,内外环,境,境及可,取,取得资,源,源的情,况,况，为,求,求得企,业,业生存,和,和长期,稳,稳定地,发,发展，,对,对企业,发,发展目,标,标，达,成,成目标,的,的途径,和,和手段,进,进行的,总,总体谋,划,划。,CRM,战,战略：企业为,了,了优化,管,管理客,户,户资源,，,，最大,化,化客户,价,价值而,制,制定的,受,受到管,理,理的、,并,并得到,信,信息技,术,术支撑,的,的长远,规,规划和,长,长远目,标,标。,3.1,客,客户,关,关系管,理,理远景,“有远,景,景而没,有,有行动,是,是在白,日,日做梦有行动,而,而没有,远,远景则,是,是一场,噩,噩梦”日,本,本谚语,客户关,系,系管理,远,远景：,客户关,系,系管理,的,的目标,与,与路径,，,，表明,客,客户关,系,系管理,的,的终极,目,目标和,努,努力方,向,向。,3.1,.,.1CRM,远,远景的,要,要素构,成,成,要 素,含义,要素或举例,远景,声明,企业在未来一定时间内期望实现的目标,企业远景 目标客户与市场 地理范围 主要产品与服务 核心技术 竞争优势的基础 价值观（参考P77表3-1）,使命,声明,解释企业期望如何,从事经营活动,沃尔玛,：“使平民大众有机会购买富人购买的商品”,Google：,整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中收益。,核心,价值观声明,解释企业完成使命,和实现远景的关键,所在，以及描述测,量标准，规定了企,业的基本思维模式,和行为模式。,海尔,：“真诚到永远”,Google,：“永不满足、力求最佳”,通用汽车（Onstar服务）：,提供不论到哪里都有人陪伴、乐意提供援助的安全感,亚马逊公司：,敏锐把握客户希望、需要什么，并迅速实现,3.1,.,.2CRM远景,的,的形成,过,过程,CRM,远,远景形,成,成的阶,段,段性：,（1）,评,评价经,营,营环境,（2）,创,创建假,想,想对手,远,远景,（3）,尝,尝试变,革,革并建,立,立商业,案,案例,（4）,确,确定重,点,点与计,划,划并进,行,行变革,阶段划分,解决问题,评价经营环境,外部影响因素；公司和职能层次的战略与CRM、当前经营计划的联系；竞争对手分析；CRM的伙伴与联盟；CRM的组织问题；测度指标与回报；CRM财务基准；等,创建假想对手远景,目标客户？如何更有效地与客户沟通？怎样在体验质量、服务成本和客户赢利性之间求得平衡？适当的客户关系管理整合水平？客户洞察力及其获得？哪些是无利可图的客户及其应对？等,阶段划分,解决问题,尝试变革并,建立商业案例,CRM的理由；变革的成本？回报水平？风险分析,确定重点与计划并进行变革,识别、验证和确定项目重点；明确对已识别项目其支持作用的项目；决定和应用重点化框架；启动快速实现的活动和实施过渡的解决方案；以唯一和一体化的方式界定和启动项目；创造CRM变革项目界定文档。,3.2,客,客户关,系,系管理,目,目标,客户关,系,系管理,目,目标的,表,表述：,挖掘、,获,获得、,发,发展和,避,避免流,失,失有价,值,值的现,有,有客户,更好地,认,认识实,际,际的/,潜,潜在,的,的客户,避免或,及,及时处,理,理“恶,意,意”客,户,户,客户关,系,系发展,的,的维度,客户关,系,系管理,的,的目标,：,：,“实现,客,客户关,系,系在更,多,多、更,久,久、更,深,深角度,的,的发展,。,。,“更多,”,”客户关,系,系的数,量,量增长,“更久,”,”客户关,系,系持续,时,时间的,增,增长,“更深,”,”客户关,系,系质量,的,的提高,客户关,系,系管理,目,目标的,实,实现,1.“,更,更多”,客户关,系,系的数,量,量增长,途径1,：,：挖掘、,获,获取新,客,客户,客户关,系,系管理,中,中获取,新,新客户,的,的步骤,：,：,客户关,系,系管理,中,中识别,潜,潜在客,户,户的步,骤,骤：,识别潜,在,在,客户群,估计客,户,户获取,的可能,性,性,制定获,取,取,战略,实施获,取,取的,营销活,动,动,识别特,定,定客户,行为影,响,响模式,根据模,式,式选择,目标客,户,户,目标客,户,户潜在,关系价,值,值分析,选择潜,在,在关系,价值高,的,的,目标客,户,户,途径2,：,：赢返流,失,失客户,客户细,分,分的方,法,法：,（1）,根,根据流,失,失客户,的,的重生,终,终身价,值,值进行,细,细分,（2）,根,根据流,失,失客户,叛,叛逃的,原,原因进,行,行细分,原因：,蓄,蓄意摒,弃,弃的客,户,户,非,非蓄意,摒,摒弃的,客,客户,被竞争,对,对手吸,引,引走的,客,客户,低,低价,寻,寻求型,客,客户,条件丧,失,失型流,失,失客户,途径3,：,：识别新,的,的细分,市,市场,识别新,的,的关系,细,细分市,场,场，增,加,加企业,的,的客户,关,关系量,。,。,2.,“,“更,久,久”,客户关,系,系持续,时,时间的,增,增长,途径1,：,：客户忠,诚,诚,客户忠,诚,诚：行,为,为忠诚,和,和态度,忠,忠诚,忠诚客,户,户的特,征,征：,（1）,有,有规律,的,的重复,购,购买行,为,为,（2）,愿,愿意购,买,买供应,商,商多种,产,产品和,服,服务,（3）,经,经常向,他,他人推,荐,荐,（4）,对,对竞争,对,对手的,拉,拉拢和,诱,诱惑具,有,有免疫,力,力,（5）,能,能够忍,受,受供应,商,商偶尔,的,的失误,而,而不会,发,发生流,失,失和叛,逃,逃,虔诚教,徒,徒,极端份,子,子,1,非常不满意,2,不满意,3,稍微不满意,4,满意,5,非常满意,20,40,60,80,100,忠诚度/留存率,（,（%）,满意,忠诚,顾,顾客的,价,价值,摇摆区,无差异区,感动区,途径2,：,：客户挽,留,留,保留顾,客,客与公,司,司利润,的,的相关,性,性,方法：实时监,控,控和评,估,估客户,与,与企业,的,的关系,质,质量；,通,通过对,数,数据库,的,的分析,，,，了解,企,企业当,前,前的客,户,户是谁,，,，客户,购,购买行,为,为的特,征,征，客,户,户为企,业,业创造,的,的收益,，,，相关,的,的服务,成,成本以,及,及客户,的,的偏好,等,等。,针对不,同,同的客,户,户采取,不,不同的,挽,挽救措,施,施。,某企业,信,信条：,1：顾,客,客永远,是,是对的,；,；,2：如,果,果顾客,错,错了，,请,请参阅,第,第一条,！,！,3.,更,更深,客户关,系,系质量,的,的提高,途径1,：,：交叉销,售,售,（1）交叉销,售,售可以,提,提高现,有,有客户,对,对不同,产,产品的,购,购买。,（2）,交,交叉销,售,售可以,加,加深与,现,现有客,户,户的接,触,触范围,，,，增强,对,对客户,关,关系的,支,支撑力,度,度，分,散,散关系,破,破裂的,风,风险。,（3）,交,交叉销,售,售可以,大,大幅提,升,升客户,对,对于企,业,业的忠,诚,诚度，,减,减少客,户,户转移,到,到竞争,对,对手那,里,里的可,能,能性。,（4）,使,使客户,关,关系更,加,加牢固,，,，从而,提,提高客,户,户关系,的,的质量,。,。,途径2,：,：追加销,售,售与购,买,买升级,追加销,售,售与购,买,买升级,可,可以提,高,高客户,对,对企业,利,利润的,贡,贡献率,客户资,产,产,企,业,业当前,客,客户与,潜,潜在客,户,户的货,币,币价值,潜,潜力。,即,即在某,一,一计划,期,期内，,企,企业现,有,有的与,潜,潜在的,客,客户在,忠,忠诚于,企,企业的,时,时间内,，,，所产,生,生盈利,的,的折现,价,价值之,和,和。,客户资,产,产的关,键,键驱动,因,因素：,价值资,产,产、品,牌,牌资产,和,和,关,关系资,产,产,客户关,系,系管理,终,终极目,标,标是实,现,现客户,资,资产最,大,大化；,企,企业要,真,真正实,现,现以客,户,户为中,心,心的经,营,营思想,，,，就必,须,须重视,客,客户的,终,终身价,值,值，把,客,客户作,为,为企业,最,最重要,的,的资产,进,进行经,营,营。,客户资,产,产,构成核,心,心交易,/,/,关系的,产,产品与,服务的,现,现金流,口碑、,推,推荐等,因素带,来,来的新,客户关,系,系所带,来,来的,现金流,交叉销,售,售/追,加,加,销售、,较,较高的,荷,荷包,份额等,带,带来的,现金流,与客户,的,的密切,互动而,创,创造的,知,知识,的现金,流,流,交易价,值,值,知识价,值,值,成长价,值,值,推荐价,值,值,客户基,础,础的规,模,模,客户终,身,身价值,客户资,产,产,客户资,产,产最大,化,化的管,理,理途径,（1）,实,实施客,户,户基础,管,管理,（2）,实,实施客,户,户终身,价,价值管,理,理,（3）,建,建设以,客,客户需,求,求为导,向,向的差,异,异化销,售,售渠道,（4）,以,以客户,为,为导向,的,的内部,业,业务流,程,程重组,（5）,利,利用数,据,据挖掘,技,技术进,行,行数据,库,库动态,管,管理,3.3,客,客,户,户关系,管,管理战,略,略,CRM,战,战略：,企,企业为,了,了更好,地,地管理,客,客户资,源,源、最,大,大化客,户,户价值,而,而 制,定,定并实,施,施的长,远,远目标,和,和长远,规,规划。,客户关,系,系管理,战,战略制,定,定和实,施,施的目,的,的在于,，,，向客,户,户提供,超,超越竞,争,争对手,和,和客户,期,期望的,优,优异客,户,户价值,，,，实现,较,较高的,客,客户满,意,意，与,客,客户维,持,持长期,的,的合作,关,关系，,并,并设法,提,提高客,户,户忠诚,。,。,3.3,.,.1,客户关,系,系管理,战,战略的,内,内容,完整有,效,效的客,户,户关系,管,管理战,略,略，必,须,须包括,的,的内容,：,：,（1）,远,远景与,使,使命,（2）,客,客户战,略,略,客户战,略,略反映,企,企业如,何,何建立,和,和管理,客,客户关,系,系的目,标,标及目,标,标实现,途,途径的,整,整体性,把,把握。,客户战,略,略的核,心,心要素,：,：,客户理,解,解,客,客户竞,争,争,客,客户吸,引,引力,客,客户,管,管理能,力,力,3.3,.,.2,客户关,系,系管理,战,战略过,程,程,CRM,战,战略的,过,过程模,型,型,设立,CRM,目标,理解,客户,外部战,略,略,环境分,析,析,内部战,略,略,环境分,析,析,选择与,结果评,价,价,设计,实施,监督结,果,果,反馈循,环,环,第1步,：,：战略,目,目标的,制,制定,加强客,户,户识别,、,、细分,、,、获得,、,、,忠诚和,盈,盈返,加强对,组,组织及,其,其服务,的,的理解,对客户,当,当前及,未,未来需,求,求,有清晰,理,理解,老及客,户,户的经,济,济价值,并,并迅速,有,有效地,回应客,户,户需求,客户满,意,意度,客户忠,诚,诚度,CRM,战,战略目,标,标的层,次,次性：,高层：在优化,客,客户体,验,验，客,户,户满意,的,的同时,，,，企业,获,获得最,大,大化利,润,润。,中层：在成本,控,控制的,基,基础上,，,，提高,客,客户满,意,意,度、客,户,户忠诚,度,度和客,户,户保留,率,率，不,断,断挖掘,具,具有价,值,值潜力,的,的新客,户,户。,底层：实现销,售,售、营,销,销和服,务,务的自,动,动化，,并,并能够,统,统一管,理,理客户,信,信息。,企业CRM目,标,标的具,体,体制定,过,过程,宣布企,业,业CRM使命,长期CRM战,略,略目标,短期CR