第二章 推销心理与推销模式

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2.2,推销方格理论,第二章 推销心理与推销模式,2.1,顾客购买心理,2.3,推销模式,2.1,顾客购买心理,顾客在购买过程中有什么样的心理变化？不同的顾客有什么样的个性心理特征？如何认识和适应这些不同的心理变化？,案例导入,如何把冰卖给爱斯基摩人？,爱斯基摩人居住的格陵兰岛是世界第一大岛，那里到处都是冰雪，巨大的冰盖占据了,80%,以上的面积。如果作为冰饮公司的销售员，你怎样才能把冰块卖给爱斯基摩人呢？,看看美国销售大师汤姆,霍普金斯是如何做的。,如何把冰卖给爱斯基摩人？,(一),“您好！我叫汤姆,霍普金斯，在北极冰饮公司工作。我想向您介绍一下北极冰的许多益处。”,“北极冰？真有意思。这里到处都是冰，而且不用花钱，我们甚至就居住在冰屋子里。”,(注意),“是的，先生，看得出您很注重生活质量。能解释一下为什么这里的冰不用花钱吗？”,“很简单，因为这里遍地都是冰。”,“您说得非常正确。您使用的冰就在您的周围，而且日日夜夜，无人看管！”,“没错，这种冰太多了。”,如何把冰卖给爱斯基摩人？,(二),“是的，先生。现在冰上有你和我，那边还有正在清除鱼内脏的邻居，有嬉戏玩闹的小孩，还有北极熊留下的脏物,请您设想一下好吗？”,“我宁愿不去想它。”,（感觉、联想）,“也许这就是为什么这里的冰会不用花钱，能说这就是经济合算吗？”,“对不起，我突然感觉不大舒服。”（,知觉、情绪）,“我明白。在饮料中放入这种无人保护的冰块，必须先进行消毒才会真正感觉舒服，是吧？那您如何消毒呢？”,“煮沸吧，我想。”,如何把冰卖给爱斯基摩人？,(三),“是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？”,“水。”,“将冰块煮沸，冷却成水，再冻成冰块，这样是在浪费您自己的时间。假如您愿意接受我们的服务，今天晚上您的家人就能享受到干净、卫生又富有口味的北极冰饮料。噢，对了，我很想知道您那位清除鱼内脏的邻居，是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？”,“您这种冰块饮料的价格是怎样的？”,（意志）,一、 购买决策的心理过程,顾客的购买决策是一个逐步了解产品、认识需求，并从若干购买方案中进行选择的一个过程。,这个选择过程一般要经过认知、情感和意志三个阶段。,(一),认知阶段,是销售的前奏，是顾客通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，从感性到理性、从感觉到思维，,对商品的个别属性和整体印象进行认识和感知的过程,。,它由人的注意、感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知要素组成。,1,、注意,是顾客的心理对一定对象的指向和集中，是顾客通过对事物的选择，,使意识集中于一定客体,的认识阶段。,有限性,主次性（选择性）,可转移性,2,、感觉,是顾客认识过程的起点，是通过感觉器官,对客观事物的个别属性进行直接反映的过程,。,顾客主要以感觉器官对推销刺激进行感觉。其中,80,的信息是由人的视听感觉获取的。,感觉是对事物个别属性的反映。,引起顾客的感觉，推销刺激需达到一定强度。,顾客的感觉是会变化的。,3,、知觉,是对感觉信息进行综合加工后形成的整体印象,，是感觉的深入。,整体性,选择性,理解性,恒常性,4,、记忆,顾客对推销信息初步接受后的储存保留阶段。,选择性,再现性,5,、思维,在感知的基础上对推销品本质特征的间接的概括的反映。,间接性,概括性,6,、想象,对已经拥有的推销主要特征进行加工改造，从而创造新形象的过程。,积极引导顾客的想象力，创造有利于购买的联想。,（二）情感过程,是顾客心理活动中的一种特殊的反应形式，即,对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度和体验,，表现为满意或不满意、喜欢或不喜欢，有兴趣还是无兴趣，有欲望还是无欲望。,情感包括情绪和感情。,情绪是基本的情感现象，外部表现明显，持续时间较短。表现为愉悦、不快等，主要取决于需要的满足程度。,克服顾客的抗拒和紧张心理，稳定和强化其良好情绪。,感情是较高级的情感现象，稳定持久、内隐含蓄。表现为信任感、归属感等。,培养顾客三方面的感情：,对推销员的信任感、亲切感,对产品的偏爱感和忠诚感,对企业的信任感,（三）意志阶段,顾客会自觉地确定购买目标，并支配其购买行为达到既定购买目标。意志对顾客购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。,选择适宜的购买对象是购买决策的关键。,执行购买决策是意志过程的关键。,小 结,如果将销售作为一个完整的、持续的过程来看，那么，每一次销售都不应以达成交易为终点，而应以顾客满意为中心，使销售的产品和服务能够真正满足顾客的需求，同时为下一次的销售打下良好基础。,二、 顾客的个性心理特征,个性心理特征是指人在心理过程中经常地、稳定地表现出来的心理特点，它包括人的性格、气质和能力等心理成份 。,性格，是其中最重要、最显著并起核心作用的心理特征，它将一个顾客与其他顾客区别开来。,所谓“性格”，是人们对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。,性格所具有的相对稳定性、独特性，使之在为人处事的态度和行为方式上，也稳定地表现出符合其性格的鲜明特色，并具有一定的规律。,案 例 导 入,有位营销人员在演示新产品“瞬间粘合剂”。他将粘合剂在光滑的面板上滴了两滴，将旁边的一瓶矿泉水往上一放，然后将面板翻过来，矿泉水瓶被牢牢地粘在面板上，完成了瞬间粘合。,围观的有四位顾客，反应却各不相同：,甲：“太好了，让我也试试！”,乙：“到底是什么材料制成的，粘合得这样快？”,丙：“真是好东西，这玩艺儿怎么卖？”,丁：“这有什么，不就是粘得快一点嘛。”,性格分析系统,美国心理学家弗洛伦斯,妮蒂雅把性格分为最具代表性的四种基本类型，即活泼型、完美型、力量型与和平型。,没有任何人是百分之百地属于某一种类型，但这四种典型性格却能分别反映一个人的大多数个性心理特征。,和平型,力量型,活泼型,完美型,四种基本,性格类型,性格分析系统,【,美国心理学家弗洛伦斯,妮蒂雅,】,四种性格类型,对事,对人,被动,主动,完美型,和平型,力量型,活泼型,1,、活泼型顾客,主要表现,优势,弱势,外向、乐观、热心、大方。,手势多，肢体语言丰富。,喜好自我表现。,对任何事物都表现出乐观和热心。,有很好的人际沟通能力。善于启发别人。,具有表演天才，富于创造力。,不能很快完成指定的工作。,说话不会三思。,生活习惯懒散。,情绪化、缺乏耐心。,活泼型顾客懂得寻找生活的乐趣。他们活泼开朗，直率豁达，乐于接受新事物。,看上去他们对什么事情都很好奇，可通常又记不住时间、地点、人物、事情的经过，只能记住多姿多彩的生活花絮，并绘声绘色地讲给人听。,他们喜欢侃侃而谈。一声“你好”就可以结交成朋友；而对于朋友，他们乐于施助，甚至不计个人得失。,活泼型顾客的另一面，就是缺乏耐心，注意力不易集中，不能很好地跟进事情；,说话易于情绪化，给人造成变化无常的印象；,不注意聆听、记忆，爱抢着回答问题，却又使事情变得没有条理。,活泼型顾客最需要别人的,注意和认同,。,2,、完美型顾客,主,要表现,优势,弱势,严肃文静随和。,举止得体，爱整洁。,善于思考，条理性强。,生活规律。,做事认真负责，力求圆满。,考虑问题细致周到。,有条不紊，严格按计划实行。,具有很强的创造力。,敏感易受伤害。,情绪忧郁。,生性多疑。,社会公关能力弱。,完美型顾客很像一个“思想家”。他们重视逻辑、善于分析，喜欢通过事物的表象，发掘其内涵和真相，甚至自己动手寻求问题的答案。,数据、表格、背景资料等是他们非常重视的决策依据。其目标明确，办事认真，总是预料将要面对的问题，并事先进行谋划、加以应对。凡事都讲究精益求精，面面俱到。,表面上他们好象很悲观沉闷，比较文静随和，不苟言笑、喜欢独处，事实上，这是最有天赋、最具创造力的一类人，他们多才多艺、多愁善感，却又热心助人，对别人特别关心和体贴。,由于具有天生消极的倾向，完美型顾客常常顾虑重重，自寻烦恼。他们聪明而又敏感，勤于思考却又生性多疑，善于分析和研究，但遇事缺乏决断，自认为深谋远虑、严谨细致，但自我评价却非常苛刻，需要别人的关心和肯定。,完美型顾客最需要的是,逻辑和体贴,。,3,、力量型顾客,主要表现,优势,弱势,办事雷厉风行，多是工作狂。,说话直来直去不绕弯子。,好辩善斗，不甘屈服。,很强的决断能力。,目标明确，执行力强。,信心坚定，不怕挫折。,快速应变。,控制欲过强。,不考虑别人的感受。,工作不择手段。,急躁，没有耐心。,力量型顾客是典型的“实干家”。他们目标明确、手段果断执着，勇于迎接挑战，具有坚强的意志和决断能力。,他们重视效率，喜欢控制场面，能够坦诚地表达自己的意见，并在交流中占据主导地位；面对问题，他们乐于作出改变，执着地向目标前进，而不受规则的约束。,但又往往被批评为“常有理将军”。他们喜辩好斗，控制欲强，不愿承认自己的错误。工作方式比较专横，人缘并不理想。过分地重视效率，也使他们比较急躁。,力量型顾客最重视的就是,成就感和被感激。,4,、和平型顾客,主要表现,优势,弱势,性情平和，与世无争。,处事低调、喜欢旁观。,谦让、冷静，有耐心。,人缘不错。,没有野心，不生事端。,心智平衡，能与人相处融洽。,善于协调，缓和化解纷争。,有耐心，善于处理枯燥沉闷的问题。,进取心不强。,固执，缺少热情和创新。,怯懦无刚，不愿对抗。,怕有压力，不愿担责任。,和平型顾客性格低调、随和，与世无争，善于倾听，具有超然的处事风度，能够知足常乐。,他们能够稳定地保持自己的原则，耐心地看待事物的变化，乐天知命、处乱不惊。,“中间路线”是其常有的选择。他们为人可靠朴实，办事往往随大流，具有很强的协调能力，面对突然的变化，他们能够保持冷静和镇定，然后默默地向正确方向前进。,不过，和平型顾客的态度和行为非常懒散，他们安于现状、不喜变革，没有太多创造性和热情，不愿作决定。,虽然有温和的外表，但内心却比较固执，不易接受改变；看似与世无争，心里却非常渴望得到别人的肯定和认同。,和平型顾客最需要的是,尊重和有价值感,。,小 结,活泼型、完美型、力量型与和平型都是某种独特的组合，具有各自鲜明的特点，之间彼此联系、优势互补。,活泼型、和平型都比较感性，重视人与人之间的关系，而完美型、力量型都比较理性，重视工作目标，强调以工作为主导；和平型、完美型都比较优柔，性格趋于内向、悲观和沉默，而活泼型、力量型都比较率直，性格外向、乐观而坦率。,如果活泼型的人拥有完美型的统筹细致，完美型拥有活泼型的快乐活泼，或者力量型的人拥有和平型的轻松和缓，和平型拥有力量型的实干动力，他们的生活都会发生非常积极的变化。,营销人员的一项重要工作，就是要准确把握顾客的个性心理特征，采取合适的交流方式，使沟通能够更顺畅；同时，还要针对其心理上的不足，运用恰当的技巧，引导他们加以改变，享受更积极、更健康的生活。,案 例,厨房突然着火。,活泼型的人看见了，边跑边喊：“着火了，着火了！快来人哪！”,我们可以接着活泼型人的话头,：“快来人，张三你负责报警，李四你负责带老人、小孩下楼，王五负责警戒，不许其他人靠近着火区域,”,对活泼型人,：“别嚷嚷了，赶紧想办法吧！”,1,、和活泼型的人沟通时，要让对方感觉到你的热情,。所以，说话的声音可活跃些，说话时要配合相应的手势，内心的情感也要尽量表现出来。由于活泼型的人习惯把握总体框架的东西，而往往忽略细节，所以表达要直接了当，争取在最短的时间里达成共识。沟通后最好能形成书面文字，以免对方遗忘。,完美型的人跟了进来，责问道：“是怎样着火的呢，是不是电线短路了？”,也可以附和完美型人的意见,：“可能是电的问题，也可能是煤气泄漏，我们需要赶紧切断电路和煤气,”,不对完美型人,：“分析管什么用，救火要紧！”,2,、,和完美型的人沟通时，一定要注意细节,，例如遵守约定时间，适当的记录，多列举一些详细的数据，用词必须准确等。为了提高沟通效率，,你最好能直接切入主题，尽量缩短对方的决策时间,。由于分析型的人比较谨慎，所以和他们沟通时，不要有太多的眼神交流和身体接触。,力量型的人气喘吁吁地喊着：“着火了，赶紧救火！”,对于力量型的人，则可顺着说道,：“救火要紧，赶快找灭火器，打电话报警,”,不对力量型人,：“别那么鲁莽，还是找专业的消防队吧！”,3,、如果确定对方为,力量型,的人，那么就要采取相应的应对措施。与和平型的人相反，力量型的人不重过程，只重结果。和这种类型的人沟通时，,要直接切入主题，不必有太多的寒暄。表述要简明扼要，不能模棱两可。说话声音洪亮，语速要快。面部表情认真，要和对方保持强烈的目光交流，以显示您的自信心。,和平型的人则不急不忙地答道：“不用急，打,119,吧，消防车一会就到！”,而对和平型的人，也不要太着急,：“请你负责打电话报警，其余的人快快撤离，厨房里的东西不要管它,”,对和平型人,：“等消防车来，早就烧光了。还不赶快救火？”,4,、如果对方属于和平型的人，那么在和他沟通时，需要多考虑对方的感情因素,。例如，在沟通过程中，保持微笑，依据谈论的内容，做到面部表情丰富，又富于变化。说话的速度要缓慢，同时注意抑扬顿挫。要和对方保持频繁的目光交流。可以用提问的方式来鼓励对方发表自己的看法。,友善型的人有一个特点，就是经常在办公室摆放家人的照片。当你看到这样的照片时，千万不要视而不理，一定要对照片上的人进行适当的赞赏，这是他最大的需要。,小看板,小练习,顾客的表现,性格类型,1,、见面后很快提出他的期望，并指出您应该提供的服务,2,、初次见面就与您谈论兴趣爱好，并讲一些自己的经历或同事的故事,3,、交谈时不喜欢与您目光对视，回答提问有时会停顿较长的时间,4,、当您介绍产品时，表现出友好，但很少提关于产品的问题,总 结,顾客的购买决策要经历注意、兴趣、欲望、行动和满意等五个阶段。这五个阶段代表了顾客购买决策的一般心理过程，但它们的完成时间和先后次序并不恒定，而是有可能交织在一起，或者起伏往复，甚至实现跳跃。,同时，上述阶段的进程也深受顾客个性心理特征的影响。不同性格的顾客个性心理特征不同，其乐于接受的沟通方式也相互迥异。因此，要把握性格的四种基本类型，根据顾客的个性心理特征，采取有针对性的沟通措施，提高沟通的效率和效果。,2.2,推销方格理论,销售是营销人员与顾客进行双向沟通的过程。,任何营销人员在开展销售工作的时候，都必然会面临两个具体目标：一是如何赢得顾客的信任与好感，与顾客建立良好的合作关系；二是如何说服顾客购买，以完成销售目标。,这两个目标各有侧重点，前者强调的是“顾客”，而后者强调的是“销售”。,同样，顾客在购买产品的时候，也面临两种关系：一是如何在有利条件下完成购买行为，形成买卖关系；二是如何与营销人员建立良好关系，以便获取更好的产品和服务。,前者重在“购买”，而后者重在“关系”。,营销人员和顾客都是销售活动的参与者，因此，如何正确地认识销售与顾客的关系，调控好自己的销售心态；如何进行换位思考，准确把握顾客对营销人员的态度和其购买心理，从而有针对性地调整自己的销售策略，就成了营销人员必先了解的内容。,一、推销方格理论,(一),含义,推销人员在进行推销工作时至少要考虑两个方面的具体目标：,一是设法说服顾客购买，出色地完成销售任务；二是如何赢得顾客欢迎，建立良好的人际关系,。,若把推销人员对这两个目标的态度和重视程度的组合用一个平面坐标系第一象限的图形表示就形成了“推销方格”。,推销方格中的,纵坐标,表示推销人员对顾客的关心程度，,横坐标,表示推销人员对销售任务的关心程度。横纵坐标各分为九等份，其坐标值都从,l,逐渐等值增大到,9,，坐标值越大，表示关心的程度越高。方格代表各种推销人员不同的推销心理态度。,推销方格,9,8,7,6,5,4,3,2,1,1 2,3,4,5 6 7 8 9,顾客导向型,1.9,解决问题型,9.1,推销技巧型,5.5,事不关己型,1.1,强力推销型,9.1,对 顾 客 的 关 心 程 度,对销售任务的关心程度,(二),推销方格与推销心态类型,推销方格中的,81,个方格对应,81,种不同的推销心态。在众多的推销心态中，有,5,种心态是最典型的。,1,事不关己型,，方格中的,(1，1),型。,2,顾客导向型,，方格中的,(1，9),型。,3,强力推销型,，方格中的,(9，1),型。,4,推销技巧型,，方格中的,(5，5),型。,5,解决问题型,，方格中的,(9，9),型。,1.1,型推销员，也称为事不关己型（,Take it- or- leave it）,推销员,。,处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。,9.1,型推销员，也称为强力推销型（,Push the product oriented）,推销员,。,处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。,1.9,型推销员，也称为顾客导向型（,Customer relations oriented）,推销员。,处于这种推销心理态度的推销人员只关心顾客，而不关心销售。,5.5,型推销员，也称为推销技巧型（,Sales technique oriented）,推销员,。,这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。,9.9,型推销员，也称为,“,解决问题,”,型（,Problem solving oriented）,推销员。,这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。,五种典型推销员类型分析,二、顾客方格理论,(一),含义,顾客方格图中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度横坐标表示顾客对购买的关心程度。纵、横坐标各分为九等份，其坐标值都是从,l,到9,逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购买的关心程度越高。顾客方格图中的每个方格分别表示顾客各种不同类型的购买心态。,顾客方格,对,9,销,8,售,7,人,员,6,的,5,关,心,4,程,3,度,2,1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,对 购 买 的 关 心 程 度,（1，9,）软心肠型,（9，9,）寻求答案型,（5，5,）干练型,（1，1,）漠不关心型,（9，1,）保守防卫型,最为典型的购买心态有,5,种。,1,漠不关心型,，方格图中的,(1，1),型,。,2,软心肠型,，方格图中的,(1，9),型，也称情感型。,3,防卫型,，方格图中的,(9，1),型，也称购买利益导向型。,4,干练型,方格图中的,(5，5),型，也称自示型或公正型。,5,寻求答案型,，方格中的,(9，9),型。,(二),顾客心理类型,1.1,型，也称为漠不关心型,。,持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。,1.9,型，也称为软心肠型。,持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。,9.1,型，也称为保守防卫型,。,这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。,典型顾客类型分析,5.5,型，也称为干练型。,处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。,9.9,型，也称为寻求答案型。,这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。,典型顾客类型分析,三、推销方格与顾客方格的关系,(1),营销人员的销售心态和顾客的购买心态共同决定了销售的成败。,（,2,）推销员的心态是矛盾的主要方面，从,1.1到9.9,即从上到下，成功率是逐步上升的。营销人员越是趋向于问题解决型，其销售的能力就越高，达成销售的可能性就越大。,假设问题解决型营销人员每月完成的销售额为,67500,元，则其他类型的完成的销售额度如下表所示：,把握顾客的心态，要以顾客的需求为中心。,把顾客的需求转化为问题并加以解决，,是营销人员实现销售的关键。,推销方格搭配图,（3,）有效的推销，关键还取决于推销心态与顾客心态的的恰当搭配。,顾客方格,推销方格,1.1,1.9,5.5,9.1,9.9,9.9,+,+,+,+,+,9.1,0,+,+,0,0,5.5,0,+,+,-,0,1.9,-,+,0,-,0,1.1,-,-,-,-,-,清楚了顾客对推销和购买的态度后，营销人员就要根据自己的销售风格和实践经验，加以权衡，充分协调两种心态之间的关系，既要充分考虑顾客的需求，为顾客解决问题，让顾客满意，又能完成自己的销售任务。,不同类型的营销人员遇到不同类型的顾客，应采取不同的销售策略。,在销售实现的过程中，营销人员除了把握顾客的心态以外，还要善于自我调控，让自己拥有良好的心态。,只有协调好顾客的心态和把握好自己的心态，才能最终实现销售！,四、顾客需求规律,1,、,人类需要及其规律,生理性需要和社会性需要；物质需要和精神需要。,目标性、紧张性、驱动型、层次性、发展性,需要层次理论,2,、顾客需求管理,变潜在需求为现实需求,变负需求为正需求,变无需求为有需求,变退却性需求为上扬性需求,创造顾客需求是对顾客需求实施管理的最高境界。,课堂作业,推销员方格的自我测验（见教材）,2.3,推销模式,推销模式是人们根据产品或劳务推销过程中的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的对策进行总结所形成的一套程序化的标准形式。,埃达模式、迪伯达模式和推销的一般程序模式。,爱达模式,迪伯达模式,爱德帕模式,吉姆模式与,费比模式,推销模式,一、 爱达（,AIDA）,模式,（一）含义,海英兹,姆,戈得曼总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式。,它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的,注意,力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生,兴趣,，这样顾客,欲望,也就随之产生，尔后再促使采取购买,行为,，达成交易。,推销四个步骤,推销专家海因茨,M,戈德曼把成功的推销总结成,四个步骤,引起顾客注意,(,Attention),唤起顾客兴趣,(,Interest),激发顾客购买欲望,(,Desire),促成顾客购买行动,(,Action),爱达模式,（二）推销步骤,1,引起顾客注意,。,注意,是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。,有意注意,是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。,无意注意,是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。,讨论,人们通过哪些感官刺激引起顾客注意？,引起顾客注意的方法,产品吸引法,动作吸引法,语言吸引法,形象吸引法,气氛吸引法,（1,）说好第一句话。,用简单的话语向顾客介绍产品的使用价值；,运用哪些恰当的事例引起顾客的兴趣；,怎样帮助顾客解决他的问题；,向顾客提供有价值的资料,使他接受我的产品；,注意语言的运用。,（2,）把顾客的利益和问题放在第一。,（,3,）保持与顾客的目光接触,让顾客从你的眼里感到真诚、尊重和信任。,（4,）与众不同。,2,唤起顾客兴趣,兴趣是一个人对客体的选择性态度和心理倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好。,推销时，要选对顾客。对你所推销的产品已经有了“需要”的顾客，需做的事是，找出他的“需要”到底是什么,?,然后强化他的需要，引起他对产品的兴趣和认同。,许多顾客的“需要”必须靠推销员自己发觉。发觉顾客 “需要”的最好方法一是向顾客提问，二是示范。,示范,是引起顾客兴趣的最有效办法。心理实验表明，听见的事情，,3,小时后只有,10,的人能记住，而见到的事，,3,小时后仍有,70,的人能记住。“百闻不如一见”。,如果推销时能随身携带样品，一定要展示样品。还可以用模型、照片、图片等做示范。也可以通过纸笔进一步向顾客介绍产品。让顾客看看其他客户签订的合同、推荐信，增加顾客的信任感，也是一种示范。,示范是通过产品的展示及使用效果的示范表演等让顾客看到购买后所能获得的好处和利益。,（,1,）无论哪种产品都要做示范；,（2,）在使用中做示范；,（,3,）让顾客参与示范；,（,4,）示范过程不要太长；,（,5,）示范要加入感情沟通；,（6,）帮助顾客从示范中得出正确结论；,（,7,）不要过早强迫顾客下结论。,顾客对推销的,兴趣,根本上来自于产品本身特性的吸引，示范工作就是要充分展示这一点。,顾客对推销的,兴趣,还来自于推销员的魅力和推销活动的吸引力。要坦诚相见、投其所好、情系顾客。,示范表演法,常用的手段有对比法、展示参观法、道具表演法和亲身体验法。,3,激发顾客购买欲望,顾客对推销的产品发生兴趣后，就会在是否应拥有这个产品的问题上进一步思考了。,这是一个关键性的阶段。在这个阶段，强化顾客对推销员和产品的积极心态，给顾客以购买信心是非常必要的。,要使顾客相信，他想购买的产品正是他,所需要,的。,当顾客觉得购买产品所获得的,利益大于付出,时，就会产生购买欲。,顾客的购买欲望还取决于对满足需要方式的选择。,因此必需采取多种方法和手段刺激顾客,的购买欲望。,（,1,）建立与检查顾客对推销的,信任,度；,（,2,）强化,感情,顾客的购买欲多来自感情；,（,3,）充分,说理,多方诱导顾客的购买欲望。,4,促成顾客购买行动,成交是整个推销活动的核心，按戈德曼观点，达成交易有,6,个条件：,(1),顾客必须完全了解你推销的产品及价值；,(2),顾客必须信赖推销员和他代表的公司；,(3),顾客必须有购买欲望；,(4),每一次洽谈都有几个高潮和低潮，不会”机不可失，失不再来”。如果没能在一个高潮中达成交易，那么，就要在下一个高潮中努力争取；,(5),要争取圆满结束洽谈；,(6),要了解清楚，谁掌握购买决策权；,案例分析,汤尼,亚当斯走进了一家服装饰品店准备选购领带。,店里有一个玻璃柜台，柜台后站着一位年约,18,岁的少年。见到客人进来，少年说：“先生，请问你想买什么,?”,“我想买条领带，配我那套蓝灰色的西装。”,“好的”，少年很有信心地表示：“你在这里一定可以找到你喜欢的领带。”,少年从柜台下面抽出三只木盒，木盒里放满了各式领带。放眼望去，一条条并列的领带煞是整齐好看。,少年说：“在你选领带以前，我想给你一个建议，选领带时，选择第一眼看去就喜欢的领带，不要想的太多，以为继续找下去可以找到更好的，结果，徒增困扰，下不了决心。”,亚当斯看中一条丝质领带，颜色既不是纯黑的也不是纯蓝的，好像是夜晚的天空。,“这条不错。”亚当斯说,“这条不错”，少年附和着“很适合蓝灰色西服。”,少年从亚当斯手中取回领带，小心翼翼地叠好，说：“这条领带的价格是,6,英磅。”,亚当斯觉得太贵，一时竟犹豫起来，考虑“要不要买,?”,精致的包装袋吸引了亚当斯，从包装袋的质料上看，可以看出这是专门为高价产品设计的包装袋。禁不住“精致”的诱惑，亚当斯终于买下了那条“不错”的领带。,小 结,埃达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段。,适用于店堂推销、易于携带的生活办公等用品的推销、新推销人员对陌生顾客的推销。,案例集,埃达模式,.,doc,二、迪伯达,（,DIPADA）,模式,（一）含义,“迪伯达”是英文 “,Definition ”（,发现）、“,Identification”（,结合）、,Proof（,证实）、,Acceptance”（,接受）、“,Desire”（,欲望）、,Action（,行动）,六个词第一个字母的组合，表达了“迪伯达”（,DIPADA）,模式的六个步骤，其关键是紧紧抓住顾客的需要。,迪伯达模式的六个推销步骤,准确发现顾客需要,与愿望,（,Definition）,把推销品与顾客需要,结合起来,（,Identification）,证实产品符合顾客,需要,（,Proof,）,促进顾客接受推销的,产品,（,Acceptance）,迪伯达模式,激起顾客的购买,欲望,（,Desire）,促成顾客购买行动,(,Action),“迪伯达”模式的特点是紧紧抓住顾客需要这个关键性环节，使推销工作更有针对性。,“迪伯达”模式更适用于指导向批发商、厂商和零售商推销各种工业品、无形产品等。,如果顾客主动询问并了解有关产品情况，也应该使用“迪伯达”模式。,案例导入,某手表生产商对一些手表零售商店的销售状况进行了调查，发现商店的售货员对推销该厂的手表不感兴趣，手表零售商的销售策略也有问题。,厂方决定开办一所推销技术学校，并派出厂里的推销代表,(,包括萨姆纳,特伦顿在内,),，到各手表零售商店进行说服工作，目的是使他们对开办推销技术学校产生兴趣和积极配合，如，安排人员参加学习等。,特伦顿来到了一家钟表店，运用迪伯达公式对表店的负责人进行了成功地推销。下面是特伦顿与表店负责人迪尔的对话：,准确地发现顾客的需要与愿望（,Definition）,特伦顿：“迪尔先生，我这次来这里的主要目的是想向你了解一下商店的销售情况。我能向你提几个简短的问题吗,?”,迪尔：“可以。你想了解哪方面的情况,?”,特伦顿：“你本人是一位出色的推销员,”,迪尔：“谢谢你的夸奖。”,特伦顿：“我说的是实话。只要看一看商店的经营状况，就知道你是一位出色的推销员。不过你的职员怎样,?,他们的销售业绩与你一样吗,?”,迪尔：“我看还差一点，他们的销售成绩不太理想。”,特伦顿：“完全可以进一步提高他们的销售量，你说呢,?”,迪尔：“对,!,他们的经验还不丰富，而且他们当中的一些人现在还很年轻。”,特伦顿：“我相信，你一定会尽一切可能帮助他们提高工作效率，掌握推销技术，对吗,?”,迪尔：“对。但我们这个商店事情特别多，我整天忙得不可开交，这些，你是知道的。”,把推销品与顾客需要结合起来（,Identification）,特伦顿：“当然，这是难免的。假如我们帮助你解决困难，为你们培训商店职员，你有什么想法,?,你是否愿意让你的职员学习和掌握：怎样制定销售计划、赢得顾客、增加销售量、唤起顾客的购买兴趣、诱导顾客做出购买决定等技巧。使他们像你一样，成为出色的推销员。”,迪尔：“你们的想法太好了。谁不愿意有一个好的销售班子。不过如何实现你的计划,?”,证实所推销的产品符合顾客的需要（,Proof）,特伦顿：“迪尔先生，我们厂为你们这些零售商店的职员开办了一所推销技术学校，其目的就是训练这些职员掌握你希望他们掌握的技能。我们特别聘请了一些全国有名的推销学导师和高级推销工程师负责学校的培训工作。”,迪尔：“听起来很不错。但我怎样知道他们所学的东西正是我希望他们学的呢,?”,特伦顿：“增加你的销售量符合我们的利益，也符合你的利益，这是其一。其二，在制定训练计划时，我们非常希望你能对我们的教学安排提出宝贵的意见和建议。”,迪尔：“我明白了。”,促进顾客接受所推销的产品（,Acceptance）,特伦顿：“给，迪尔先生，这是一份课程安排计划。我们把准备怎样为你培训更好的销售人员的一些设想都写在这份材料上了。你是否把材料看一下,?”,迪尔：“好吧，把材料交给我吧。”,(,特伦顿向迪尔介绍了计划,),特伦顿：“我已经把你提的两条建议都记下来了。现在，你还有什么不明白的问题吗,?”,迪尔：“没有了。”,特伦顿：“迪尔先生，你对我们这个计划有信心吗,?”,迪尔：“有信心。办这所学校需要多少资金，需要我们分摊吗,?”,激起顾客的购买欲望（,Desire）,特伦顿：“你只需要负担受训职员的交通、伙食、住宿费用。其他费用，包括教员的聘金、教学费用、教学工具等等，统统由我们包了。我们初步计算了一下，每培训一个推销员，你最多支付,45,英镑。为了培养出更好的推销员，花费,45,英镑还是值得的。你说呢,?,假如经过培训，每个受训职员的销售量只增加了,5,的话，你很快就可以收回所支付的这笔费用了。”,迪尔：“这是实话。可是,”,特伦顿：“假如受训职员的推销水平只是你的一半,”,迪尔：“那就很不错了。”,促成顾客采取购买行动（,Action）,特伦顿：“迪尔先生，我想你可以先派,3,个有发展前途的职员参加第一届训练班。这样，你就知道训练的效果如何了。”,迪尔：“我看还是先派两个吧。目前我们这里的工作也比较忙，不能多派了。”,特伦顿：“那也是。你准备先派哪两位去受训呢,?”,迪尔：“我初步考虑派,，不过，我还不能最后决定。需要我马上做出决定吗,?”,特伦顿：“不，你先考虑一下，下周一告诉我，好吗,?,我给你留两个名额。”,迪尔：“行，就这么办吧,!”,迪伯达模式的六个推销步骤,迪伯达推销模式,（二）具体内容,1,、准确地发现顾客的需求与愿望,（,1,）迪伯达模式与爱达模式的区别,第一步骤,：爱达模式引起顾客注意,迪伯达模式发现顾客的需求与愿望,适用对象,：爱达模式陌生顾客,迪伯达模式熟悉顾客、单位购买者、理智型购买者,适应产品,：爱达模式生活、办公用品,迪伯达模式生产资料、无形产品,（2,）发现顾客需求的方法,A、,市场调查预测法,B、,洽谈了解法,C、,观察发现法,2,、将顾客需求与推销的产品结合,（,1,）“结合”的步骤：,A、,总结明确顾客的需求内容。,B、,简要介绍产品。,C、,把产品与顾客需求相结合,.,（关键）,（2,）“结合”的原则：,符合客观实际；,必须符合顾客的利益：,必须是可以证实的或令人信服；,结合的技巧应不留痕迹、自然而然。,（3,）“结合”的方法,A、,从结合的表达方式有：,语言结合法。即用语言表达。,行为结合法。即以实物、行动表达。,B,、,从结合的内容划分：,物的结合法。,信息结合法。,关系结合法。,3,、证实所推销的产品符合顾客的需求,含义：,即推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能满足顾客的需求。,目的：,帮助顾客寻求购买的理由和佐证。,原则：,理由和证据应该具备客观性、可信性、针对性、全面性、完善性的特征。,证据的分类与取得,A、,从证据的提供者划分：,人证权威人士（如领导、明星等）,物证权威部门（如检测报告、报纸、,照片等）,例证购买产品取得效益的单位和个人,B、,从证据的获取渠道划分：,生产现场证据参观、录像、图片等,销售与使用现场证据样品,顾客经验介绍证据讲话、文字,在你向顾客证实他需要购买所推销的产品以前，他一般不会把他的需求与你所推销的产品联系起来。,推销人员必须拿出充分的证据向顾客证明，产品符合顾客的需要和要求他所需要的正是这些产品。,应该强调的是，必须从顾客的角度，而不是从推销员的角度来判断这些证据是否真实可信。,4,、促使顾客接受所推销的产品,顾客是第四步的主角。推销员在这一步把握的原则就是明确顾客的态度，井对前段推销工作做总结。,(1),询问法,。通过提问的方式，搞清楚顾客对推销的接受程度。,(2),总结法,。边推销边总结，强调经过前三步的努力双方达到的共识。,(3),试用法,。“免费试用”往往是促使顾客接受产品的一个法宝。,(4),部分接受法,。让顾客在部分问题上接受产品，积少成多，逐步引导顾客接受整个产品。,(5),等待接受法,。,长时间的耐心等待与积极的推销相结合可以创造良好的业绩。,(6),示范检查促进法,。,通过向顾客提出一些带有检查性的问题，试探顾客的接受程度以及是否有购买的意图。,(7),顾客使用促进法,。,即推销人员把已经介绍与初步证实的产品留给顾客使用，从而促进顾客接受产品。,5,、刺激顾客购买欲望。,6,、促使顾客采取购买行动。,案 例（,A）,推销员：“在这台录音电话上有一个表示收到信息的红色指示灯。”,顾客：“嗯。”,推销员：“每当它收到信息的时候，红色指示灯马上亮灯显示。”。,顾客：“嗯。”,推销员：“当你进入办公室看到红色指示灯亮着，就马上知道有电话要回了。”,顾客：“嗯。”,推销员：“这可引起你的注意力，而不会忘了回答。”,顾客：“嗯。”,推销员：“如果是顾客打来的电话，你知道以后，马上回话，将会使顾客感到满意而不会抱怨。”,顾客：“嗯。”,推销员：“这样，你的信誉会越来越好，产品的销路会大开，利润会增加。”,顾客：“喔。”,案 例（,B）,推销员：“象大部分企业家一样，你一定珍惜现在所拥有的信誉，对吗,?”,顾客：“当然”。,(,引出顾客的需要,),推销员：“这个录音电话能使你迅速地回话给顾客，让顾客觉得受到尊重，同时也体现自己良好的商誉，你说对吧,?”,顾客：“对。”,(,确认顾客的需要,),推销员：“这就是为什么这台录音电话装有收到信息的红色指示的主要目的,(,确认产品的特色,),。红色指示灯能迅速地提醒你立刻处理顾客打来的电话，你的顾客一定会很欣赏你这种快速回话的作风,(,将顾客需求与推销的产品,特色,结合,),。这个红色指示灯很有用处，是不是,?”,顾客：“是啊。”,(,使顾客认同因产品特色而带来的好处,),步骤：,首先，,使顾客认识到自己具有某种需求并确认；,其次，,产品的特色刚好能满足这种需要，推销产品的特色；,再次，,说明“产品的特色可以为顾客带来什么好处”，使顾客确认这些“好处” ；,最后，,用充分的说理和证据使顾客认为购买决策是正确的。,综述,迪伯达模式的特点是紧紧抓住顾客需要，使推销工作更有的放矢。虽然复杂，但效果较好。,主要适用于老顾客及熟悉顾客、生产资料及无形产品的推销。,三 、 爱德帕模式,爱德帕模式的,5,个阶段,：,把推销品与顾客的愿望结合起来,(,Identification)；,向顾客示范推销品,(,Demonstration)；,淘汰不宜推销的产品,(,Elimination)；,证实顾客的选择是正确的,(,Proof)；,促使顾客接受推销品,(,Acceptance)。,适用：,向有明确购买愿望和购买目的,的上门购买顾客进行推销，也可用,于向熟悉的中间商进行推销,训练,到底什么样的搅蛋器最好,?,这是发生在美国怀俄明州,家零售店里的一幕。一天下午，一个中年男子到店里买搅蛋器。,“先生。”店员有礼貌地说，“你想要好一点儿的，还是要次一点的？”,“当然要好的，”顾客有点儿不高兴地说，“不好的东西谁要？”,店员受他抢白，有点讪讪的，红着脸把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿出来。,“这是最好的吗,?”,顾客问。,“是的。”店员说，“而且是牌子最老的一种。”,“多少钱,?”,“110,元。”,“什么,?”,顾客把眼一瞪，“为什么这样贵,?,我听说，最好的才,60,几块钱。”,“,60,几块钱的我们也有，但那不是最好的。”,“可是，也不至于差这么多钱呀！”,“差的是很多，还有,10,几元一个的哩。”,那位顾客一听，面露不悦之色，掉头想离去。,如何改进店员谈话？,商店的经理此时恰好看到了这急忙赶了过去。,“先生，”他说，“你想买搅蛋器是吗,?,我来介绍一种好产品给你。,“什么样的,?”,经理要店员拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一只需,54,元。”,“用你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”,“我这位店员刚才设有说清楚，”经理说，“搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的产品，我拿出的这一种，是同牌货中最好的。”,(,结合,),“,可是，为什么比多佛牌差那么多钱？”,“这是制造成本的关系，”经理用一种亲切的语气说。“你知道，每种厂牌的机器构造不一样，所用的材料不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因：一是它的牌子老，信誉好； 一是它的容量大，适合做糕饼生意用。”,(,示范、淘汰,),“哦，原来是这样的。”顾客的神情缓和了。,“其实，”经理接着说，“有很多人喜欢用新牌子的。就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不差。而且它有最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最为适合。府上有多少人,?”,（证实）,“5,个人。”,顾客的反抗意识完全消除了。,“那再适合不过了。”经理说，他的表情就像跟老朋友谈天一样：“我看你就来这台回去用吧，保险不会使你失望。”于是生意成交了,。（促动）,四、 吉姆模式与费比模式,（一）吉姆模式,吉姆英文单词推销品,(,Goods)、,企业,(,Enterprise)、,推销人员,(,Man),的第一个字母的组合,GEM,的译音。,吉姆模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。其关键是“相信”，即推销人员一定要相信自己所推销的产品（,G），,相信自己所代表的公司（,E），,相信自己（,M）。,公司 （,E）,推销员（,M）,产品 （,G）,吉姆公式,吉姆模式的,核心特征是“相信,”：,1,相信自己推销的产品。,2,相信自己代表的企业。,3,相信推销人员自己。,产品介绍方法（四个方针）,1,、把复杂的东西简单化,2,、简单的东西通俗化,3,、通俗的东西案例化（证实）,4,、案例的东西利益化,（二）费比模式,费比模式是由台湾省中兴大学郭昆漠教授总结出来的。,它通过诉说产品的,feature(,特征,)、,advantage(,优点,)、,benefit(,利益,)、,evidence(,证据,),等四个关键环节，解答消费者诉求，巧妙地处理顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。,客户心中的六个问题,FABE,的理论基础,我为什么要听你讲？,导购员一开始就要吸引住顾客,这是什么？,应该从产品优点方面进行解释,对我有什么好处？,人们购物是为了满足自己的需求，不是导购员的需求,那又怎么样？,方太公司从事厨房事业已经,10,年了。“那又怎么样？”,方太公司是厨具行业的第一品牌。“那又怎么样？”,方太公司有遍布全国的售后服务网络。 “那又怎么样？”,关于问题的回答，需要解释这些优势能给顾客带来的利益，而且要使用顾客熟悉的用语。,谁这样说的？,除了导购人员，还应该有某位有声望的人说你的产品或服务确实像你说的一样好，打消顾客心中的疑虑。,还有谁买过？,对购买风险的评估。应该从权威性的购买者、证明方面介绍。,费比模式内涵,F：（Features）,特征。指的是本产品的特质、特性等方面的功能。产品名称、产地，材料、工艺、定位、特性等，深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。,A：（Advantages）,优势。列出这个产品独特的地方来。可以直接、间接去称述。例如：更管用、更高档、更温馨、更保险、更,。,B：（Benefits）,能给消费者带来什么好处。这个实际上是右脑销售法则时候特别强调的，用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。,E：（Evidence）,佐证。通过现场演示，相关证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。推销人员以真实的证据解除顾客的异议与顾虑。,案 例,先生， 你先看一下，我们这款沙发是真皮的。,（真皮是沙发的属性，是一个客观现实。“,F”）,先生您坐上试试，它非常柔软,。,（柔软是真皮的某项作用。“,A”）,您坐上去是不是比较舒服？,（舒服是带给顾客的利益。“,B”）,今天上午有位先生，就是因为喜欢这一点，买了这款沙发，你看，这是销售记录。,（这里是采用的是顾客证据，证据对顾客的购买心理有很大的影响。“,E”）,推销人员应做到事先准备好各种推销用语：,拟好介绍产品、指出优点的销售用语；,拟好对产品效用价值作用特别介绍的销售用语；,拟好刺激顾客购买欲望的销售用语；,拟好说明企业文化、企业营销思想的销售用语；,然后把以上各点写在纸上，牢记心中，达到运用自如、脱口而出的程度。,成功推销构成法,郭昆漠博士将推销技巧总结为诱导顾客购买心理的七个阶段：,第一阶段：引起对方的注意。,第二阶段：引起顾客的兴趣。,第三阶段：使顾客产生联想。,第四阶段：诱发顾客的购买欲望。,第五阶段：给顾客进行比较的机会。,第六阶段：让顾客信服。,第七阶段：促使顾客下决心采取购买行动。,案例分析,成功的典范,印刷用品公司的推销员弗兰克已约好去见普鲁夹印刷公司的生产部经理波恩。,弗兰克：早安！波恩，今天早上承蒙接见，至感荣幸。我知道您的工作很忙，时间安排得很紧凑。对了！我在报纸上看到有关贵公司的报道，业绩超越最近这五年，这一定是您的经营方向正确，领导有方，相信一定有很多人在谈论贵公司的管理。（这段话应用了哪种模式？,爱达模式见面说好第一句话,）,波恩：是的，我们对公司的业绩感到很欣慰，那不是轻易得来的。本公司和其他公司一样，同样也有我们的问题。,弗兰克：贵公司有哪些问题呢？（这句问话抓住了什么？爱达模式中引起顾客注意时把,顾客的利益和问题放在第一位，紧紧抓住关键点提问,）,波恩：最主要的问题是印刷时，机器停顿的时间太多。,弗兰克：造成机器停顿的原因是什么呢？（这句问话又抓住了什么？迪伯达模式中,紧紧抓住关键点提问以便准确的发现顾客的需求与愿望,）,波恩：原因之一是本公司购买的温滚筒质量太差，不只是向您的竞争厂商,Ajax,购买，同时也向贵公司购买。这些滚筒都不耐用，接缝处有撕裂的痕迹，绒布上沾有油墨，有谁知道还有其他原因没有？,弗兰克：我了解您的感受，很高兴您把这些问题告诉我。直到最近为止，这确实是业界相当普遍的问题。这也是我今天来拜访您的原因之一。本公司最近开发一种崭新且现代化的,3,Plate,湿滚筒，如果使用它，您刚才所提的这些问题就不会再发生了。您听说过这种新产品吗？（这段话应用了哪种模式？,通过几个关键的提问，了解问题产生的原因并很自然的引出能解决问题的产品，很好地引起了顾客的注意，应用迪伯达模式把推销的产品与顾客的需求与愿望结合起来,）,波恩：尚未听说过。,弗兰克：我想您应该认识第三街,Paragon,印刷公司的,Fred Filbert,吧，您认为他的作业方式和贵公司的