第六章 定价目标

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六章 企业定价目标,定价决策和任何决策一样，都是在一定决策目标的导向下进行的。在市场经济体制下，企业作为自主经营、自负盈亏的独立经济主体，其总体经营目标是获取最大利润，企业的定价决策必然要受这一总体目标的支配，并为实现这一总体目标所服务。,世界著名价格学家和经济学家亚瑟,马歇尔所说：“,一个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁,”。可见，企业产品的价格不是轻而易举就可制定的，必须首先确定定价目标。,定价目标,是指企业通过制定产品最优价格来谋求,经济利益最大化,的目标。,是定价决策的基本前提和首要内容,是实现企业总体目标的保证和手段,是定价策略和定价方法的依据,第一节 企业定价步骤,第二节 企业定价目标,第一节 企业定价步骤,定价目标,确定需求,估计成本,选择定价方法,选定最终价格,定价目标,维持企业生存,扩展目标 扩大企业规模,多品种经营,最大利润,利润目标 满意利润,预期利润,销售量增加,企业定价目标 销售目标 扩大市场占有率,争取中间商,稳定价格,竞争目标 应付竞争,质量优先,社会公共事业,社会目标,社会市场营销概念,价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。,确定需求,在以下条件下，需求可能缺乏弹性：,（,1,）代用品很少或没有，没有竞争者；,（,2,）买者对价格不敏感；,（,3,）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；,（,4,）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，,价格较高是应该的。,如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。,需求确定最高价格限度 成本则决定着价格的底数,价格应包括所有,生产,、,分销,和,推销,该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个,公允的报酬,。,估计成本,企业的产品价格高低受,市场需求,、,成本费用,和,竞争情况,三个方面因素的影响和制约。,因此，定价的方法主要有三种：,成本导向,需求导向,竞争导向,选择定价方法,企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：,1,、须同企业定价政策相符合。即符合企业需要的定价形,象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想,2,、须考虑是否符合政府有关部门政策和法令规定。,3,、要考虑消费者的心理。如：声望定价，奇数定价。,4,、企业内部有关人员、经销商、供应商对定价的意见及竞,争对手对所定价格的反应。,选定最后价格,一、利润目标,二、销售额目标,三、市场占有率目标,四、稳定价格目标,五、信誉目标,第二节 企业定价目标,利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式：,1.,以追求最大利润为目标,2.,以获取适度利润为目标,一、利润目标,最大利润有,长期,和,短期,之分，还有,单一产品,最大利润和企业,全部产品综合,最大利润之别。,一般而言，企业追求的应该是,长期的、全部产品,的综合最大利润。,对于一些,中小型企业、产品生命周期较短,的企业、产品在市场上,供不应求的企业,等，也可以谋求短期最大利润。,1,、以追求最大利润为目标,它是指企业在,补偿社会平均成本,的基础上，适当地加上,一定量的利润,作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。,以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种,兼顾企业利益和社会利益,的定价目标。,需要指出的是，适度利润的实现，必须充分考虑,产销量,、,投资成本,、,竞争格局,和,市场接受程度,等因素。否则，适度利润只能是一句空话。,2,、以获取适度利润为目标,1,、概念：在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额最大化。,2,、销售额由该产品的销售量和价格共同决定,E,d,大，降价导致的损失可由量增得到补偿，宜用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利,E,d,小，提价使销售额增加，应用高价、厚利、限销的策略,3,、采用销售额目标时，确保企业的,利润水平,尤为重要。,在两者发生矛盾时，除非是特殊情况,(,如为了尽量地回收现金,),，,应以保证最低利润为原则,。,二、销售额目标,三、市场占有率目标,1,、市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额（量）占整个行业销售额（量）的百分比。,2,、市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。,1,2,3,4,5,市场占有率,40,投资收益率,8,14,以上,22,24,29,在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：,1.企业有,雄厚的经济实力,，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。,2.企业,对其竞争对手情况有充分了解,，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。,3.在企业的宏观营销环境中，,政府未对市场占有率作出政策和法律的限制,。比如美国制定有“反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况 下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。,在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：,1.企业有,雄厚的经济实力,，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。,2.企业,对其竞争对手情况有充分了解,，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。,3.在企业的宏观营销环境中，,政府未对市场占有率作出政策和法律的限制,。比如美国制定有“反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况 下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。,稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要 的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。,为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有,较高的市场占有率,、,经营实力较强,或较具有竞争力和影响力的领导者先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。,对大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中小企业来说，由于大企业不愿意随便改变价格，竞争性减弱，其利润也可以得到保障。在钢铁、采矿业、石油化工等行业内，稳定价格目标得到最广泛的应用。,四、稳定价格目标,将定价目标分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标，只是一种实践经验的总结，它既没有穷尽所有可能的定价目标，又没有限制每个企业只能选用其中的一种。,不同行业的企业、同一行业的不同企业、同一企业在不同的时期、不同的市场条件下也可能有不同的定价目标，即使采用同一种定价目标，其价格策略、定价方法和技巧也可能不同。,总结,