第六章量表

,6.1,测量与量表,6.2,顺序量表设计,6.3,等距量表设计,6.4,等比量表设计,第,6,章 量表及其设计,6.1,测量与量表,一、测量的含义,三、量表的种类,二、量表的含义,四、量表设计中应注意的问题,五、量表的评价标准,一、测量的含义,1.,什么是测量,测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给测量对象（人、事物或事件），将其属性量化的过程。,测量的概念包含三要素：,测量对象,研究变量,测量指标及其符号,-,数字、符号,测量规则,-,法则,2.,有效测量的条件,准确性,完备性,互斥性,3.,测量的过程,提出测量的概念（特性）,在测量开始之前，调查人员必须说明要研究的概念。,将概念转换为操作性定义,操作性定义就像一本指导手册，具体指出调查人员为了测量所研究的概念必须做些什么。,选择测量指标,将概念转换成操作性定义的最终产物就是具体测量指标，指标被用来说明概念的具体属性。,一、测量的含义,4,、测量的四个层面,1,、类别测量,-,识别性别、商店类型、品牌号、广告等类型的事物,操作,-,计数,2,、顺序测量,-,新产品的名称、包装、竞争品牌等态度、观点、偏好等,操作,-,计数、顺序,3,、定距测量,-,温度、智商、态度,操作,-,计数、顺序、加减,4,、定比测量,-,年龄、重量、收入,操作,-,计数、顺序、加减、乘除,二、量表,测量的工具,量表,是由反映某一抽象概念的所有测量指标和备选答案构成的调查表。,测量指标,消费者的主观特性，态度、观点、评价、印象等心理。备选答案,-,所反映的方向、程度的分值。,测量调查对象的主观特性的度量标准，是由一组问题或陈述构成，并根据受访者可能的反应方向和强度，被相应的赋予一定的分值。,功能：,测量人们的主观态度。,例如： 对黑人的态度，如果直接调查可能得不到真实的回答，他可能会由于各种顾虑而不说出真实的想法，于是就可利用量表方式获得必要的信息。,你愿意让黑人,:,(,请在你愿意问题的括号内打,),1,、生活在你的国家吗,? ( ),2,、生活在你的社区吗,? ( ),3,、住在你们的那条街吗,? ( ),4,、做你的邻居吗,? ( ),5,、同你的子女结婚吗,? ( ),A,产品评价量表,指 标,好,较好,中等,较差,差,5,4,3,2,1,产品质量,产品价格,使用性能,包 装,三、量表的种类,1.,类别量表,类别量表由,定类尺度指标,构成的量表。定类尺度指标是反映测量对象类别差异的指标。,在类别量表中，分配给测量对象的数字或符号仅可作为分辨测量对象的标签，没有排序的意义。,如：性别、商店类型、品牌号、广告等。,2.,顺序量表,顺序量表由,定序尺度指标,构成的量表。顺序量表是一种排序量表，分配给测量对象的数字，除了代表测量对象类别特征外，还表明了测量对象某种特征的相对顺序，但不表明测量对象某种特征的绝对数量和差距。,如、态度、观点、偏好的排序等。,3.,等距量表,等距量表也称区间量表，由,定距尺度指标,构成。,等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以比较测量对象之间的距离差别。在等距量表中，相等的数字距离代表所测量对象相等的数量差值 。,如、温度、智商、态度等。,4.,等比量表,等比量表由,定比尺度指标,构成。,等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性。使用等比量表得到的数据具有固定的原点。因此，在等比量表中，测量值之间的比值也是有意义的。,如、年龄、重量、收入等。,三、量表的种类,5.,五级量表、七级量表、九级量表等,根据答案数量的多少，可以构成不同的量表。,五级量表就是由五个等级的答案构成的量表，依此类推，可得到七级量表、九级量表、十一级量表等。,6.,一维量表和多维量表,量表还可以分为一维量表和多维量表。,一维量表,用于测量调查对象的单一特征。,多维量表,是用多个维度来描述某一概念。,三、量表的种类,四、量表设计中应注意的问题,量级层次的个数,-,五层至九层,平衡量表还是非平衡量表,偏斜与否,奇数层次量表还是偶数层次量表,中立态度与否,量级层次的描述方式,量表的形式,五、量表的评价标准,1.,测量的误差,系统误差是一种偏差，代表影响观测值的稳定性因素，每次都以相同的方式影响观测值。由测量工具、评分标准引起的。,随机误差不稳定，代表影响观测值的偶然性因素，每次都以不同的形式出现。被访者的疏忽、情绪波动等。,减少系统误差,事先对测量工具检测与修正；,减少随机误差,-,重复测量或抽取大量样本。,测量值,=,真实值,+,系统误差,+,随机误差,2.,测量的信度,信度,是指如果重复测量，量表产生一致性结果的程度。信度也可以定义为在测量中避免随机误差，提供前后一致的数据的程度。,系统误差对信度没什么影响，因为系统误差总是以相同的方式影响测量值的，因此不会造成不一致性。,随机误差可能导致不一致性，从而影响信度。主要由,受访者、调查时间、调研人员、测量工具、测量环境等影响,。,随机误差越小，信度越高，调查就越可信；如果随机误差为,0,，就认为测量是完全可信的，信度最高。,估计信度的方法主要有：,再测信度、复本信度、折半信度,。,五、量表的评价标准,信度的作用,信度是衡量一个测验量表质量高低的重要指标。信度不合要求的量表是不能使用的，信度的作用主要表现在：,A.,信度反映测量中的随机误差大小；,B.,信度对每个测量结果具有直接的意义，可以通过区间估计办法指出测量的精度；,C.,不同测量结果可以通过信度进行比较。信度在使用中需要注意的一个测量可能有多个信度估计值。,信度的影响因素,（,1,）结构式、标准化程度高的测量中，主要受随机误差的影响,随机误差来源于：,受访者、调查时间、调研人员、测量工具、测量环境。,（,2,）非结构式、非标准化的测量中，除随机、偶然因素外，还受主观因素影响。,信度的测量方法,相关度,-,用同一量表多次测量过程中所得结果的相关性来评估信度。, 再测信度,用同一份量表，对同一群受访者。在两次不同的时间进行调查，根据两次不同的结果计算相关系数，以此评估测量信度。,评价：,相关系数是两次观测值之间的相似程度，相关系数越高，信度越高。,再测信度有个基本假设：,那就是假设某测验所要测量的潜在特技，短期内不会随着时间推移而改变。因此，再测信度的服务体系也在于估计测验结果经过一段时间后是否仍然维持稳定、一致的特性，所以又称为稳定性系数, 复本信度,是指用两个等价的量表形式（原本和复本）对同一受访者进行两次调查，根据测量结果，比较两次答案的相似性，计算相关系数，评估测量信度。,注意：复本必须是真正的复本。,复本信度存在的问题,设计两份完全等价的测量工具相当困难。,即使可以得到两份等价的测量工具，从它的难度、时间和投入的费用方面考虑也是不值得的。,（,3,）折半信度,由调查人员将测量结果按照测量题目的单、双号或随机分成两组计分，然后将两组的分值进行比较，计算相关系数。,五、量表的评价标准,3.,测量的效度,效度,指测量工具本身的有效性，是测量工具避免系统误差和随机误差的程度。,测量值,=,真实值,+,系统误差,+,随机误差,效度好则：测量值,=,真实值,3.,测量的效度,调查人员可以用,内容效度、准则效度和结构效度,来评价测量工具。,五、量表的评价标准,内容效度,指测量工具涵盖研究主题的程度。调查人员必须检查测量工具中的题目是否充分地覆盖测量对象的主要方面。,准则效度,又称实证效度或统计效度，指测量工具所得到的数据和其他被选择的变量（准则变量）相比较的一致性程度。,结构效度,指测量是否真正体现最初的理论结构以及体现的程度。,4.,信度和效度的关系,信度是效度的必要条件，但不是充分条件。,4.,信度和效度的关系,信度是效度的必要条件，但不是充分条件。,信度,低 高,低,效度,高,6.2,顺序量表设计,一、总加量表法,二、哥特曼量表法,一、总加量表法,总加量表法,由调查对象在量表中对每个指标的选择打分，所有指标得分总和即为该调查对象的态度总分，,总分高低表示调查对象态度的方向和强度。,总加量表法的前提是：,构成量表的每一指标对所反映的抽象概念具有等值测量功能。,(1),贝利生育率量表,1.,什么是总加量表法,2.,总加量表法的种类,该表是为测量美国居民对生育子女数目的态度而设计的，整个量表共,10,个问题（指标），每个问题设“同意”和“不同意”两种答案，分别编码为,1,和,0,。,目的：测量调查对象对某类问题的态度。,例如：,问题 同意 不同意,1,、结婚主要原因之一是生孩子,2,、只要一个孩子是错误的,3,、一个家庭没有孩子就不会感到幸福,4,、女人首要天职是做母亲,5,、一个没有孩子的已婚女人有些可怜,一、总加量表法,(2),李克特量表,2.,总加量表法的种类,该表由美国社会心理学家李克特（,Rensis R,Likert,）于,1932,年提出，由一系列能够表达对所研究的概念是肯定或是否定的态度陈述构成,。,态度总分说明被调查者的态度强弱。,目的：筛选掉分辨率差的指标。,前提：假定每一个态度陈述都具有同等的效果。即量表陈述在反映人们态度上是等值的。,李克特量表的制作与使用,量表的制作程序是,:,（,1,）,根据所要测量的内容或变量,收集大量与这一内容有关的问题,初步筛选出一定数量的正负态度的问题或陈述,(,正负语句数目一般相同，语句一般为,10-30,个问题,),作为初步量表,.,（,2,）确定问题的类别和计分标准,回答的类别可分为五个等级,也可分为七个等级,三个等级或两个等级,(,同意与不同意,),；,计分标准是按测量维度规定的方向和回答类别来制定,应注意正负号的区分,即正向提问和负向提问应各占一半,以便使回答者集中精力认真回答,防止误答或敷衍,.,两极回答可用,0,和,1,或,1,和,2,计分,五级回答可用,0-4,或,1-5,计分,.,如：,好 坏, ,5,分,4,分,3,分,2,分,1,分 或,1,分,2,分,3,分,4,分,5,分,为了减少“晕轮效应”，将正态语句与负态语句分开置放。,（,3,）试调查,检查语句的分辨率,从调查对象中找一些人（一般不少于,20,人）尝试回答初步量表,以便发现量表设计中有什么问题,是否会引起误解,另外,更重要的是检查每道题的分辨能力,.,分辨能力是指一个题目是否能区分出人们的不同态度或态度的不同程度,.,（,4,）计算各题目的分辨力,删除分辨力不高,即无法区分人们的不同态度的题目,保留分辨力较高的题目,(,一般为,5-20,个,),组成正式的量表,.,李克特量表的分辨力检查方式是,:,将试调查中得分最高的,25%,的人,与得分最低的,25%,的人进行比较,然后计算出每道题的分辨力。,计算公式,分辨力系数,=,得分最高的,25%,的平均得分,得分最低的,25%,人在这一题上的平均得分,.,分辨力系数越小就越说明这一题的分辨力越低,这种题目应当删除,.,李克特量表,非常,同,无,不,很不,同意,意,所谓,同意,同意,1.A,超市有很好的信用,1 2 3 4 5,2.A,超市销售质量差的商品,5 4 3 2 1,3.,我喜欢在,A,超市购物,1 2 3 4 5,4. A,超市商品的品种少,5 4 3 2 1,5. A,超市服务员的态度很差,5 4 3 2 1,6.,很多人都喜欢在,A,超市购物,1 2 3 4 5,7. A,超市价格比较合理,1 2 3 4 5,8. A,超市购物环境很差,5 4 3 2 1,9. A,超市收银效率很高,1 2 3 4 5,10.,我不喜欢,A,超市的广告,5 4 3 2 1,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,个人总分,排序,某,1,某,2,某,3,某,4,某,5,某,6,某,7,某,15,5,5,3,4,3,2,4,3,3,5,4,4,5,2,4,4,2,2,2,1,2,2,2,1,4,4,4,3,3,4,4,3,5,4,5,3,4,5,3,2,4,3,5,5,4,4,4,3,5,4,4,5,2,3,3,3,4,3,3,3,4,4,3,4,5,4,4,4,5,4,4,2,5,5,4,5,4,5,4,4,42,39,38,37,36,35,35,29,某,16,某,17,某,18,某,19,某,20,4,2,2,2,1,4,3,1,4,3,2,2,2,1,3,2,4,3,2,1,3,2,3,3,2,2,2,1,1,1,2,3,2,2,2,1,1,2,2,2,2,2,1,1,1,5,4,5,5,3,27,25,22,21,19,高分,低分,分辨力,20/5=4,11/5=2.2,1.8,4.2,3.0,1.2,1.8,2.0,-0.2,3.6,2.4,1.2,4.2,2.6,1.8,4.4,1.4,2.8,4.0,2.0,2.0,3.4,1.8,1.6,4.4,1.4,3.0,4.6,4.4,0.2,李克特量表优点：,1,、容易构建与执行。按顺序回答形式便于受访者标出自己的位置。,2,、应用范围广，适于邮件访谈、电话访谈、人员访谈等。,3,、可用于测量多维度的复杂概念，比同等篇幅的量表具有更高的信度。,李克特量表缺点：,1,、具有不同态度受访者，可能得到相同的态度得分，不易测出他们态度结果的差异。,2,、量表制作较麻烦，受访者须对每一语句逐一作答。,李克特量表优点与缺点,哥特曼量表,是由美国心理学家哥特曼（,Louis Guttman,）于,1944,年首先提出。,基本假定：,任何单向的态度特性，可由一套具有连续性的不同问题加以测量，并且所有问题按其反应强度顺序排序。,特征：,后一等级累积了前一等级的强度。,目的：,测量量表的题目强弱的顺序或难易度。,逻辑起点：,受访者只要支持较强的问句，就一定会支持较弱的问句。,二、哥特曼量表法,该量表按阶梯性的答案顺序排列，每个问题之间的排列有次序可循，每一个问题具有累进性。即如果一个人赞成某一题目，就必然赞成该题目前面的所有题目，赞成的题目阶梯越高，其总分越高。,结论：,若二人得分相同，则代表二人态度是相同的。,二、哥特曼量表法,是,否,a,你是西安人吗？,_,_,b,你是陕西人吗？,_,_,c,你是中国人吗？,_,_,d,你是亚洲人吗？,_,_,学生,代号,数学试题,B,C,A,E,D,2,0,0,1,0,0,4,1,1,1,0,0,1,0,0,0,0,0,5,1,1,1,0,1,3,1,0,1,0,0,6,1,1,1,1,1,1,、完全的哥特曼量表,二、哥特曼量表法,学生,代号,数学试题,A,B,C,D,E,1,0,0,0,0,0,2,1,0,0,0,0,3,1,1,0,0,0,4,1,1,1,0,0,5,1,1,1,1,0,6,1,1,1,1,1,完全的哥特曼量表,难易度,二、哥特曼量表法,2,、不,完全的哥特曼量表,分割点：,哥特曼量表中每列“,1”,与“,0”,的交界处。,复制系数：,指不,完全的哥特曼量表与完全的哥特曼量表互相配合的百分比。,复制系数,=,（,1-,误差数,/,总反应数）,100%,=,（,1-,误差数,/,人数,问题个数）,100%,说明：,复制系数能说明该量表的正确程度。,例如：,学生,代号,数学试题,A,B,C,D,E,1,0,1,0,0,0,2,1,0,0,0,1,3,0,0,1,0,0,4,1,1,0,0,0,5,1,1,1,1,0,6,1,1,1,1,1,不完全的哥特曼量表,难易度,6.3,等距量表设计,一、瑟斯顿量表,二、对偶比较法,一、瑟斯顿量表,瑟斯顿,量表,由美国测量学家,瑟斯顿（,Louis L. Thurstone,）提出，是一个等距量表。,瑟斯顿量表,由一系列需要受测对象加以评判的陈述构成，最后由受访者对经筛选后的陈述发表肯定或否定意见,。,瑟斯顿量表是一种间接量表，调研者事先只拟定与态度测量有关的若干语句，而不给定答案，由选定的一批受访者对提供的若干语句做出自己的判断和选择，调研者进行事后分组处理，以得出调研结论。这种量表也可用于探测性市场调研，可为正式调研提供依据。,一、瑟斯顿量表,搜集与所评价事物有关的态度语句（,100,到,200,句）；,请被调查者对态度语句进行评价；,对每一态度语句作次数分布表和累积百分比表；,做出每一态度语句的累积百分比分布图，根据累积百分比分布图找出中位数；,选出四分位差,Q,值较小且各组都有相应量表值的态度语句。,Q,大于,2,，该态度语句不被选用。,1.,瑟斯顿量表的编制方法,一、瑟斯顿量表,搜集与所评价事物有关的态度语句（,100,到,200,句），,有的语句是正面的或完全肯定的，有的语句是反面的或完全否定的，有的语句则是中立的观点,；,请被调查者对态度语句进行评价；,对每一态度语句作次数分布表和累积百分比表；,做出每一态度语句的累积百分比分布图，根据累积百分比分布图找出中位数；,选出四分位差,Q,值较小且各组都有相应量表值的态度语句。,Q,大于,2,，该态度语句不被选用。,1.,瑟斯顿量表的编制方法,一、瑟斯顿量表,搜集与所评价事物有关的态度语句,请您对下列电视广告的提法做出自己的判断和选择，在您认可的语句后面打“”, 多数电视广告都有趣味性。, 多数电视广告枯燥乏味。, 多数电视广告具有真实性。, 多数电视广告具有欺骗性。, 电视广告能帮助厂商促销。, 电视广告有助消费者选择产品。, 电视广告可有可无。, 我对电视广告没有特别的看法, 看电视广告是一种享受。, 看电视广告完全是浪费时间。,由于每一问题各等级的划分是等距的，所以，它不仅可以反映被调查者对该问题态度的顺序，还可以反映其态度的差异大小；,可以较充分地采用各种统计方法进行分析。,制作过程复杂，除了选定为数众多的问题外，还要绘制次数分布表与累计百分比分布图；,每个被调查者的态度得分是由中位数决定的，不同态度的被调查者往往会因为有相同的中位数而被认为态度相同,；,选择不同的评定者会产生不同的态度量表。,3.,瑟斯顿量表的缺点,2.,瑟斯顿量表的优点,一、瑟斯顿量表,二、对偶比较法,对偶比较法,是把所有要评定的对象两两配对，请被调查者比较，判断哪一个更好,也叫,配对比较法,、,两两比较法。,配对次数：,n(n-1)/2,1.,对偶比较法的步骤,根据研究内容或主题设置具体问题；,请被调查者对所有问题进行两两比较,；,将所有调查结果整理成,F,矩阵表,。,F,矩阵表示第,j,个问题与第,i,个问题比较，更赞同第,j,个问题的次数,；,F,矩阵分为上、下三角部分，下三角部分,F,ij,，上三角（,F,ji,）,=,样本数,- F,ij,将,F,矩阵整理成,P,矩阵表；,将,P,矩阵表转换成,Z,矩阵表,；,求量表值,。,二、对偶比较法,1.,对偶比较法的步骤,根据研究内容或主题设置具体问题；,请被调查者对所有问题进行两两比较,；,将所有调查结果整理成,F,矩阵表（次数矩阵）,。,F,矩阵表示第,j,个问题与第,i,个问题比较，更赞同第,j,个问题的次数,；,F,矩阵分为上、下三角部分。,下三角部分,F,ij,， 上三角（,F,ji,）,=,样本数,- F,ij,将,F,矩阵整理成,P,矩阵表；（频率矩阵）,将,P,矩阵表转换成,Z,矩阵表,；（正态分布）,求量表值,。,Z,矩阵的平均分即为量表值。,对于被调查者而言，从同一组两个成对的答案中选出一个答案要比从一大组中选出一个答案更容易；,可以避免顺序误差问题；,求出的量表值具有等距特点，不仅能够测量出各问题的顺序差异，还能反映出各问题相差的程度是多少。,3.,对偶比较法的缺点,2.,对偶比较法的优点,被测量的对象的个数不宜太多，以免使被调查者产生厌烦而影响应答的质量。,二、对偶比较法,应用举例,1,华夏,白珊瑚,2,华夏,两面针,3,华夏,洁齿灵,4,华夏,靓妹,5,白珊瑚,两面针,6,白珊瑚,洁齿灵,7,白珊瑚,靓妹,8,两面针,洁齿灵,9,两面针,靓妹,10,洁齿灵,靓妹,品牌偏好矩阵,某人调查结果,华夏,靓妹,白珊瑚,两面针,洁齿灵,华夏,-,0,0,1,0,靓妹,1,-,0,1,0,白珊瑚,1,1,-,1,1,两面针,0,0,0,-,0,洁齿灵,1,1,0,1,-,合计,3,2,0,4,1,品牌偏好矩阵,F,100,人调查结果,华夏,靓妹,白珊瑚,两面针,洁齿灵,华夏,-,20,30,15,20,靓妹,80,-,50,40,65,白珊瑚,70,50,-,60,45,两面针,85,60,40,-,75,洁齿灵,80,35,55,25,-,合计,315,165,175,140,205,品牌偏好矩阵,P,100,人调查比率,华夏,靓妹,白珊瑚,两面针,洁齿灵,华夏,-,0.20,0.30,0.15,0.20,靓妹,0.80,-,0.50,0.40,0.65,白珊瑚,0.70,0.50,-,0.60,0.45,两面针,0.85,0.60,0.40,-,0.75,洁齿灵,0.80,0.35,0.55,0.25,-,合计,3.15,1,.,65,1,.,75,1,.,40,2,.,05,品牌偏好矩阵,Z,查正态分布概率积分表,华夏,靓妹,白珊瑚,两面针,洁齿灵,华夏,-,-0.84,-0.52,-1.04,-0.84,靓妹,0.84,-,0,-0.25,0.39,白珊瑚,0.52,0,-,0.25,-0.13,两面针,1.04,0.25,-0.25,-,0.67,洁齿灵,0.84,-0.39,0.13,-0.67,-,合计,3.24,-0.14,-0.12,-0.67,0.93,平均值,0.648,-0.028,-0.024,-0.134,0.186,量表值,0.782,0.106,0.11,0,0.32,