第3讲-保险公司营销管理课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三讲,保险公司营销管理,主要内容,第二节 保险营销策略管理,第三节 保险营销渠道管理,第一节 保险营销管理概述,第一节,保险营销管理概述,保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理过程，是识别、分析、选择和发掘保险营销机会，实现保险公司任务和利润目标的管理过程，也是保险公司与其最佳的市场机会相适应的过程。,一、保险营销管理的概念,产品（,product,）,价格（,price,）,渠道（,place,）,促销（,promotion,）,二、保险营销,“,4P,”,要素,保险营销管理是将上述,“,4P,”,要素进行最优化组合，即,“,4Ps,组合理论,”,。,分析保险营销机会,；,市场调查与预测,细分并选择保险营销目标市场,；,制定保险营销策略；,组织实施和控制保险营销活动。,三、保险营销管理的步骤,分析保险营销机会,找到保险市场上尚未被满足的保险需求或潜在的保险需求。,保险市场上未得到满足的保险需求能否成为保险公司的营销机会，主要看它是否适合本公司的目标和资源；是否能使本公司在保险市场上扬长避短，发挥竞争优势，比现实的竞争对手和潜在的竞争对手获得更大的差别利益。,根据消费者偏好、购买力等特征对保险市场进行细分，并确定市场定位。,所谓市场定位，是保险公司设计自己的企业形象，确定向客户提供何种保险商品和服务的行为过程，目的是让客户能更加了解和喜好公司所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的公司形象和值得购买的保险商品的形象。,细分并选择目标市场,保险公司选择目标市场的模式,I1,I2,I3,M1 M2 M3,I,代表保险产品，,M,代表市场类型,单一市场,集中化,险种,专业化,市场,专业化,选择,差异化,全面,覆盖,扭转型营销：针对抵触型市场（负需求）,刺激型营销：针对无需求市场,开发型营销：针对潜在需求市场,恢复型营销：针对需求衰退型市场,同步型营销：针对需求不规则型市场,维护型营销：针对需求充分型市场,限制型营销：针对需求过剩型市场,四、保险营销管理的类型,以产品为导向的营销管理阶段,以销售为导向的营销管理阶段,以消费者为导向的营销管理阶段,以市场为导向的营销管理阶段,五、保险营销管理的发展阶段,第二节,保险营销策略管理,保险营销策略是保险公司或专业保险营销组织、团队或个人以顾客需求为出发点，根据保险市场现实或潜在的需求，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的险种策略、费率策略、渠道策略、促销策略等一系列技术方法与手段，为顾客提供满意的保险服务，进而实现保险营销主体所期望目标的过程。,一、保险营销策略的概念,4Ps,策略,4Cs,策略：顾客（,customer,）沟通（,communication,）,便利（,convenience,），成本（,cost,）,4Rs,策略：关联（,relevancy,），反映（,respond,）,关系（,relation,），回报（,return,）,4Vs,策略：差异化,（,variation,），,功能化,（,versatility,）,附加价值,（,value,），,共鸣,（,vibration,）,二、保险营销策略的演变,从广义角度来说，产品策略包括具体险种在内的所有保险服务事项的营销策略；狭义而言，产品策略主要指有关险种及其组合的营销策略。,新产品开发策略,产品组合策略,三、保险产品策略,新产品开发策略,新保险产品，即新险种，是整体险种或其中的一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。,新险种一般可分为四类：,完全创新的险种,模仿的新险种,改进的新险种,换代新险种,新产品开发策略,新险种开发的步骤：,构思筛选,市场分析,新险种的构思,新险种试销与营销策略制定,新险种设计,新险种商品化,新险种的构思：,客户的需求是新险种的构思的基础；,追随竞争对手是新险种构思的重要途径；,市场调研是新险种构思的主要来源；,专家意见法也是新险种重要的构思来源。,新险种的构思的筛选：,新险种构思的筛选要防止出现两种偏差：,对新险种构思的潜在价值估计不足，失去开发新险种的机会；,误取没有发展前途的新险种。,新险种构思筛选应坚持需求导向、经济可行、设计合理三个原则。,新险种的市场分析：,新险种的特点,新险种的目标市场,资金和设备是否适应新险种的开发,新险种的预期利润,新险种上市成功的可能性,新险种的市场分析就是对这一险种的销售量、成本和利润进行分析,新险种设计：,保险单的设计：格式标准化，内容完整规范,保险条款的设计：,明确保险标的的范围,确定保险责任和除外责任,确定保险金额和赔偿计算办法,确定保险期限,确定保险费率及其支付办法,明确被保险人的义务,新险种的商品化：,何时推出新险种,在何地推出新险种,向何人推出新险种,如何推出新险种,产品组合策略,扩大型策略：通过多个险种搭配来满足客户的综合需求。,缩减型策略：取消某些利润低、经营亏损、消费者需求不强的险种。,小关联性策略：将关联性小的险种搭配销售，满足客户的多样需求。,低价策略,高价策略,优惠价策略,差异价策略,三、保险费率策略,广告促销：通过大众传媒向人们传递保险商品信息，激发人们的需求。,公共关系促销：常用的公共关系有新闻宣传、事件创造、公益活动、电话公关等。,人员促销：通过保险营销员与客户直接接触、洽谈、宣传、介绍保险产品活动等。人员促销是当前我国保险营销的最主要手段，其方法主要有缘故法、介绍法、直销法等。,四、保险促销策略,如何理解保险的概念、本质与功能？,这几年保险市场上出现了一些“创新”险种（比如中秋赏月险、熊孩子险、爱情保险、剩男剩女险等），哪些可称为保险？哪些不能称为保险？哪些既有保险成分，也有非保险成分？请简要评析。,小组作业：,假如你们是保险公司的产品研发小组，在当前大数据和互联网时代，保险公司想开发一款适合网络或移动终端销售又具有较大盈利潜力的产品，请给出设计思路和方案。,扩展思考：,第三节,保险营销渠道管理,一、传统保险营销渠道,直接营销（直销制）,保险代理人,保险经纪人,直销制：,直销制即保险公司的在编人员直接向客户推销保单的方式。直销制有以下几个优点：,能够充分代表公司的信誉，可信度高，营销对象易于接受。,在编人员一般都具有较高专业水平，且人员流动性小，保单销售稳定。,直销制有以下几个优点：,直销制：,直销制也存在较大的局限性：,只适用于规模大、分支机构多且分布广泛的公司。,固定成本和管理费用庞大。,不能满足客户需求，规模不经济。,保险代理人制度：,保险人委托保险代理人拓展其保险业务的一种制度，可以分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。,保险专业代理人是专门从事保险代理业务的保险代理公司。,保险兼业代理人是受保险人委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险人代办保险业务。,保险个人代理人是根据保险人委托，向保险人收取代理佣金，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的个人。,保险代理人制度：,我国保险代理人制度存在的问题：,保险公司激励机制不完善，不合理。,行业进入门槛低。,作为个人代理人的保险营销员法律地位模棱两可。,保险经纪人制度：,保险经纪人是指代表投保人选择保险公司，同保险人洽谈保险条款、代办保险手续的保险中间人。,投,保,人,风 险 咨 询,拟 定 方 案,代 为 投 保,代 为 索 赔,保险经纪人,保险公司,拓 展 业 务,安排再保险,合 理 索 赔,保险经纪人的业务流程：安排保险,保险公司,4,、询价,8,、投保,投保人,1,、委托,2,、风险评估,5,、保险建议,保险经纪人,6,、确认,3,、设计,保险方案,7,、制作投保书,保险经纪人的业务流程：协助索赔,保险经纪人,保险公司,投保人,2,、迅速通知,4,、代理索赔,3,、现场调查,5,、赔款,1,、出现通知,3,、协助调查,二、新型保险营销渠道,电话营销,网络营销,银行保险,网络营销：,保险公司或网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、网上缴费、网上变更、网上索赔等网上交易程序和服务。,保险网络营销具有以下优势：,不受时空限制。,简化了保险交易过程。,增加了保险客户的选择权和主动权。,保险公司可以通过网络更好地树立企业形象。,银行保险：,银行保险是由银行、邮政、基金组织以及其他金融机构与保险公司合作，通过共同的销售渠道向客户提供产品和服务。,合作协议,战略伙伴,金融集团,银行主导,保险主导,银行与保险共建,相互持股,银行保险,合作方式,银行保险：,我国银行保险发展存在的问题：,发展具有盲目性；,只是代理，谈不上“合作”；,产品单一；,银行销售的诚信度不高；,盲目竞争导致保险公司销售成本不断上升。,扩展思考：,在互联网时代，传统的保险营销方式将面临哪些挑战？保险营销如何进行创新和发展？保险与电子商务如何协同发展？,