喜悦参9800- (NXPowerLite)

击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业诊断,典型的成长中民营企业：,从经销商到生产商,核心能力,：营销网络,最短木块,：品牌资产,发展规划,第一阶段,：培育品牌,第二阶段,：发展品牌,第三阶段：,经营变革，管理创新,整合为具国际竞争力的现代企业,调研成果,洋参是原料型产品，所有品牌的功效都是一样的,喜悦美国洋参比喜悦洋参好卖,消费者最关心的是用材是否正宗足量,策略思考,既然功效都是一样的，让别人去说吧。,定位：百分百纯正美国西洋参,继续调研,西洋参最早由北美印第安人发现的,策略,百分百纯正美国西洋参,请认准美国洋参专家-喜悦酋长,出成果.,出品牌.出机制,.出人才,98年销售增长100%,名列大品牌末席,营销网络进一步扩张，固化,人才成长，稳定,喜悦，未竞的事业,酋长的识别统一立大功,尚未成长为成熟品牌,与消费者沟通不够,喜悦洋参 99年品牌策略规划,第一部分 市场状况分析,第二部分 品牌策略,第三部分 市场策略,第四部分 策略执行,第一部分,市场现状分析,市场分析,1、洋参市场现状：,整个洋参行业有广阔的成长空间。,洋参市场划分为三类市场。,市场上未形成垄断品牌,。,2、喜悦的市场地位,一类市场：二流地位,二类市场：一流地位,三类市场：和其它品牌相当,消费者分析,消费者构成分自用消费者和送礼消费者两大类。,送礼消费者的消费型态不固定。,消费者形态中数量较大的人群是30-45岁,的脑力劳动者+体力劳动者和40岁以上的老,年劳动者。,45岁以上的老年消费者消费习惯基本已固定，极难改变。, 30岁以下的消费者没有形成稳定的保健意识， 消费群数量相对较少。,30-45岁的消费者已形成相当稳定的保健需求，消费潜力最大，是各大品牌的主要争夺对象,。,消费者分析,竞争者分析,1、万基,2、康富来,3、金日,4、鹰牌,万 基,品牌定位,以姜文为品牌代言人，以其成功的形象做为消费者榜样,评估,形象输出成功，明星效应得以发挥,姜文文化成为万基品牌文化,广告口号,伙计，加把劲,随时一粒，倍添活力,万基洋参，倍添活力,万 基,评估,为姜文度身定造，颇,具号召力,在产品利益和即时性,上诉求成功,99年应用，力度有所,减弱,万 基,广告策略,评估,以电视媒体树立品牌形象。,在报纸媒体以“老人篇”、“丽人篇”、“司机篇”、,“白领篇”对目标消费群做全方位诉求。,以“姜文谈参”、“万基进补锦囊”作强势功能诉求,策略体系完善，执行系统投放到位,万 基,促销策略,评估,98年促销活动：,淡季的抽手机和旺季的刮刮卡,促销效果较好（终端）,万 基,评估,地区性影响,公关策略,万基杯全国跆拳道锦标赛在温州举行,康富来,品牌定位,评估,新一代的随身补品,消费群体定位趋向年轻化，但并未展,开，执行混乱,广告口号,康富来,评估:,拥有康福来，健康财富滚滚来,神采飞扬，决胜千里，无往不利,广告口号执行混乱，令品牌无统一形象,康富来,广告策略,评估,电视广告树立品牌形象。,在报纸广告以促销活动为主诉求点，同时输出产品功效；,软性广告以功效输出为重点，但数量不多。,广告策略较为明昕，但缺乏系统的执行。,促销策略,洋参寻根三重礼；,快乐转转盘；,健康家庭之星；40万大奖惊喜我你他,促销活动频繁,评估:,康富来,金 日,品牌定位,评估:,新一代的洋参含片,明显抄袭康富来，没有任何发展，,品牌形象模糊。,广告口号,金日在手中，万事好成功,无策略的顺口溜,评估,金 日,广告策略,以吕良伟为主角的形象电视广告和,康富来的“瞿颖篇”相似,和品牌定位、广告口号的配合性较,差，策略混乱,评估,金 日,促销策略,公司十周年庆推出“十载嘉年华，金日送大礼”,“十年辉煌庆，黄金大派送”,“金日金伴侣，金日金典大奖”,树立起金日“老牌子”的企业形象，但对品牌,资产的构建没有起到很大作用,评估,金 日,鹰 牌,品牌定位,以鹰牌为品牌形象，象征高档、成功和力量，,并和“鹰牌”统一为一体,策略明确、单一、统一、贯彻时间长，,塑造了稳固、明确的品牌形象,评估,广告口号,记住这只鹰，品质有保证,一直贯彻，承诺明确,评估,鹰牌,促销策略,淡季：再就业工程善心回报大抽奖,旺季：五重连环大抽奖,在促销上，鹰牌投入较少。,评估,鹰 牌,广告策略,电视广告固化品牌形象。,报纸广告配合促销活动，诉求品质；,配合相当数量的软性文章，进行功效诉求。,策略性较强，各媒体分工明确；,投放相对万基、康富来、金日等较少。,评估,鹰 牌,其它品牌,神象,：,以“幸运十三神象报春恩”为春季主题，以“98,凉补一夏”为夏季主题在上海促销。,昂立,：以“100%吸收”为品牌利益。,许氏,：,以“美国参王，自产自销”“美国参界的王牌”为,品牌利益。,喜悦有机会在两年内做到,行业排名第二,商品分析,在功效诉求上以“提神醒脑”为共性，在品质诉求上以“原料纯正、品质考究”为共性。,各品牌的产品利益支持点各不相同，万基和鹰牌在功效诉求和品质诉求上的支持点较强劲。,同质化特征明显，昂立所谓的区隔站不住脚。,产品印象型 品牌印象型,第二部分 品牌策略,竞争品牌的品牌检验,万 基,消费者,广告口号,形象代言人,品牌文化,负面文化,与消费者关系,25-45岁中青年,随时一粒倍添活力/伙计，加把劲,姜文,努力拼搏，追求上进，实现个,人奋斗的成功,浮躁、痞子文化,朋友、榜样,康富来,消费者 25-35岁青年,口号 新一代的随身补品,代言人 瞿颖,品牌文化 生机勃勃潇洒、能干、,负面文化 轻浮,与消费者关系,朋友,消费者 35-55岁中壮年，,广告口号 认准这只鹰、品质有保证,代言人 鹰、牛仔,品牌文化 成熟、成功稳重的实力人物,品牌负面文化 无,与消费者关系 丈夫、偶像,鹰 牌,消费者 25-45岁中青年,广告口号 金日在手中，万事好成功,代言人 吕良伟,品牌文化 英雄、自强,与消费者关系 成功银幕形象,金 日,万基的文化是姜文的文化,从消费者的认知度评价，万基品牌资产的构建已迈出良好的第一步，但是，万基以姜文做为品牌代言人，姜文所代表的文化成为万基的文化，万基自身并没有品牌文化；,康福来、金日未成体系-生命力有限,鹰牌-真正完成品牌资产的构建,品牌资产执行上的高度统一性；,鹰的文化和鹰牌文化的统一,形象的统一,品牌文化和目标消费人群的统一,鹰牌的形象具有持久的生命力,鹰牌,已建立了品牌忠实度最高的自用消费群。品牌文化中所代表的成熟、成功、稳重的特征和目标消费群的特质相呼应，具有极强的阶层号召力，因而，极易被目标消费群所接受。,喜悦品牌检验,检验项目,正面认知,负面认知,代言人,原始、健康、纯朴,凶恶,包装形象,活力、希望、自然,食品、纯正,品牌个性,活泼、亲切-喜悦联想,原始、野蛮,纯朴、健康-酋长联想,纯正、全部来自美国、,品质好,信任度不高,品牌利益,喜悦和酋长,的联想,无法相联系,品牌机会点：,喜悦酋长作为品牌代言人拥有持久的生命力。,喜悦和喜悦酋长所拥有的自然联想力/消费者,对喜悦酋长已具有一定认知度。,100%纯正美国西洋参所能引发的自然联想力。,品牌问题点：,喜悦和喜悦酋长未得到完美统一。,喜悦和目标消费群的联系尚未建立。,100%纯正美国西洋参未从品牌得到强有,力的支持,喜悦品牌的目标消费群,30-45岁的高压人群-,最具成长潜力的人群,支持点,45岁以上的市场开发潜力不大：,30岁以下的市场开发难度大：,30-45岁高压人群具有强大的保健需求,和示范效应,消费者特征：,移动性，很强的活动能力和流动性,信息敏感，通过一切机会获取信息,拼搏一族，体力+脑力劳动者,消费者需求,：,补充脑力、体力,充满活力、积极,上进,产品层面，我们的竞争对,手都在诉求的内容,减除压力,获取灵感和智慧,心理层面，消费者未满足,的心灵的需求，也是我们,的竞争对手没有提及的内,容。,结论：,喜悦和其它品牌的区隔点，应该在两点：,减除压力的喜悦,获取灵感和智慧的喜悦,喜悦品牌,属性：包括产品属性和文化属性,利益,个性,价值观,与消费者的关系,产品优势,100%纯正美国西洋参,更高的人参皂甙含量,高于3倍的利用度,品牌文化,纯朴、自然、神秘的印第安文化,消费者利益,功能性利益：品质更纯正、效用更迅速,情感性利益：轻松、从容、自如的喜悦状态,价格上的满足：优越的性能价格比带来的物超所值感,分 析,功能性保健品带给消费者的利益有“功能性利益”和“情感性利益”两方面,洋参制品的“功能性利益”具用相似性，难以形成较为明显的区隔,喜悦的特有的品牌文化使之给予目标消费者竞争品牌难以满足的“情感性利益”,品 牌 个 性,从容、乐观、充满自信和智慧。,面对压力，有不一样的态度，相信放松才能加油，活力激发灵感，始终保持喜悦状态，才能从容迎接挑战,。,喜悦品牌的价值观,始终保持喜悦状态才是真正的成功,始终保持喜悦状态才更能成功,与消费者的关系,精神伙伴,喜悦品牌与竞争品牌的区隔,对压力的态度：不是简单的奋起搏击，更有自信、自如的从容淡定。,与消费者的沟通方式：不是简单说教，而是平等、互动、共鸣。,消费者利益：不仅是活力和上进的源泉，更有灵感、智慧和人生态度的共鸣。,文化：更有生命力的文化，更多品牌乐趣。,品牌代言人,美国洋参专家-喜悦酋长,传 播 概 念,进入喜悦状态,支 持,点,传播概念与品牌名称和品牌策略具有紧密的关联性。,符合喜悦品牌所具有的品牌属性、品牌利益、品牌文化、品牌个性和品牌价值观。,直接触及到了消费者的心理需求，容易与消费者发生共鸣。,具有很强生命力，便于进行延展和联想，并可用各种形式执行延伸,具有喜悦品牌的独特意义，竞争品牌难以替代,传播概念可直接借用于其它各种营销传播手段上（诸如,SP,促销、,PR,公关活动、,POP,售点广告、电视广告等）,口语化的传播形式，富动感，有号召力，利于传播、便于记忆。,促销活动之一,神奇星运，喜悦刮刮进入喜悦状态,神奇“星”运刮刮卡,“,神奇星运，喜悦刮刮”宣传三折页,促销吊牌,