新产品开发与产品生命周期策略

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,中国人民大学商学院 吕一林,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第九章,新产品开发与产品生命周期策略,1,中国人民大学商学院 吕一林,最初产,品,品,产品改,进,进,产品调,整,整,新品牌,从公司,获,获得,从专利,获,获得,许可获,得,得,新产品,开,开发策,略,略,获得新产品构思的策略,2,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,新产品,失,失败的,原,原因,新产品,的,的失败,率,率据估,计,计高达80%。,成功的20%，五年,之,之后只,有,有40%左右能,存,存活下,来,来。,为什么?,过高估,计,计市场,规,规模,产品设,计,计存在,问,问题,市场定,位,位错误,，,，没有,开,开展有,效,效的广,告,告活动,，,，或定,价,价过高,。,。,强力推,行,行经市,场,场调研,发,发现前,景,景不好,的,的产品,产品的,开,开发成,本,本过高,竞争对,手,手的激,烈,烈反应,3,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,改进新,产,产品,新产品,的,的成功,取,取决于:,独一无,二,二的优,势,势产品(高品质,、,、特征,以,以及使,用,用价值,）,）,很好的,产,产品构,思,思（明,确,确的目,标,标市场,，,，产品,要,要求和,利,利益）,要想开,发,发成功,的,的新产,品,品，公,司,司必须:,了解顾,客,客、市,场,场和竞,争,争对手,开发能,给,给顾客,带,带来超,级,级价值,的,的顾客,4,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,构思产生,构思筛选,概念发展和测试,营销战略,制定,商业分析,产品开发,市场测试,商品化,新产品,开,开发的,主,主要阶,段,段(图9.1,),),5,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,顾客,竞争对,手,手,渠道成,员,员,供应商,系统地,寻,寻找新,产,产品设,计,计思想,，,，可以,从,从雇员,内,内部获,得,得，也,可,可以从,：,：,NewProductDevelopmentProcess,新产品,开,开发过,程,程：步骤,1.构思产,生,生,6,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,新产品,开,开发过,程,程：步骤,2.构思筛,选,选,尽可能,去,去掉不,好,好的构,思,思而留,住,住好的,构,构思。,许多公,司,司都有,评,评估和,筛,筛选构,思,思的系,统,统，用,于,于评估:,市场规,模,模,产品价,格,格,开发时,间,间和成,本,本,生产成,本,本,投资回,报,报,然后再,根,根据公,司,司的一,系,系列标,准,准进行,评,评估。,7,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,1.将产品,构,构思转,化,化为几,种,种产品,概,概念,概念测,试,试与合适,的,的目标,消,消费者,一起测,试,试这些,产,产品概,念,念,3.选择最,能,能吸引,目,目标消,费,费者的,概,概念,新产品,开,开发过,程,程：,步骤3.概念发,展,展,产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式,8,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,第三部,分,分描述,产,产品长,期,期:,销售/利润目,标,标,营销组,合,合战略,描述产,品,品在第,一,一年的:,计划价,格,格,分销策,略,略,营销预,算,算,第一部,分,分 整,体,体描述:,目标市,场,场,计划产,品,品定位,销售/利润目,标,标,市场份,额,额,新产品,开,开发过,程,程：步骤,4.营销战,略,略,9,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,如果不,淘汰该,产,产品概,念,念,商业分,析,析,审查销,售,售量、,成,成本和,利,利润计,划,划,以确定,它,它们是,否,否符合,公,公司的,目,目标,步骤5.商业分,析,析步骤6.产品开,发,发,如果是，进入产品开发阶段,10,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,广告,包装,产品,预算水,平,平,定位,分销,定价,品牌,市场测,试,试包含,的,的内容,将产品,和,和营销,计,计划同,时,时进入,更,更为真,实,实的市,场,场环境,进,进行测,试,试。,新产品,开,开发过,程,程,步骤7.市场测,试,试,11,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,标准市,场,场测试,在少数,几,几个代,表,表性城,市,市,全面销,售,售产品,控制市,场,场测试,在一些,同,同意进,行,行测试,的,的商店,销售产,品,品，同,时,时向这,些,些商店,支付一,定,定费用,模拟市,场,场测试,在模拟,购,购物环,境,境下进,行,行测试,新产品,开,开发过,程,程,步骤7.市场测,试,试,12,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,何时是,推,推出产,品,品,的合适,时,时机?,在何地,推,推出,新产品?,商品化,是,是将产,品,品推向,市,市场的,阶,阶段,新产品,开,开发过,程,程,步骤8.商品化,13,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,步骤,1,步骤,2,步骤,3,步骤,4,顺序产品开发,加速新,产,产品开,发,发,步骤,1,步骤,2,步骤,3,步骤,4,并行（团队）产品开发,14,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,讨论连,接,接,假定你,是,是有权,决,决定“,年,年度最,佳,佳产品,”,”的小,组,组成员,之,之一。,你将决,定,定什么,产,产品是,“,“年度,最,最佳”,，,，为什,么,么?,在小组,里,里，利,用,用你刚,学,学过的,新,新产品,开,开发过,程,程，开,发,发一个,新,新型快,餐,餐的产,品,品构思,，,，简单,列,列出将,该,该构思,市,市场化,的,的计划,。,。,15,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,时间,产品开发,阶段,介绍阶段,利润,销售额,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,投资损失,($),销售和利润,($),产品生,命,命周期,过,过程中,的,的销售,和,和利润,产品生,命,命周期(图.9,.,.2),16,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,产品生,命,命周期,的,的运用,产品生,命,命周期,可,可以用,于,于描述:,产品种,类,类具有最,长,长的生,命,命周期（如燃,油,油汽车,）,）,产品形,式,式具有标,准,准的生,命,命周期,形,形式（,如,如小型,货,货车）,品牌由于竞,争,争和对,竞,竞争的,反,反应导,致,致生命,周,周期变,化,化很快,（,（如福,特,特土星,）,）,风格在某一,领,领域体,现,现的基,本,本的并,且,且独特,的,的方式,时尚某一领,域,域里当,前,前被接,受,受或流,行,行的一,种,种风格,热潮迅速引,起,起公众,注,注意的,时,时尚，,被,被狂热,地,地采用,17,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,运用产,品,品生命,周,周期的,问,问题,难以判断产品到底处于生命周期的什么阶段,难以预测销售水平、每一阶段的长度以及生命周期的形状,营销策略既是生命周期的原因也是其结果,产品生,命,命周的,概,概念有,助,助于根,据,据不同,的,的生命,周,周期制,定,定不同,的,的战略,，,，但也,可,可能产,生,生问题:,18,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销量低,高成本,低利润甚至亏损,形成产品认知和试用,提供基本产品,通常很高，利用成本加成定价,分销,高昂的分销成本,广告,在经销商和早期采用者中间,建立产品认知,对特征,、,、目标,和,和战略,的,的总结,产品生,命,命周期,的,的介绍,阶,阶段,19,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售额迅速增长,平均成本,利润开始增加,使市场份额最大化,提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保,市场渗透定价,分销,增加分销渠道的数量,广告,在大众市场中建立认知和兴趣,对特征,、,、目标,和,和战略,的,的总结,产品生,命,命周期,的,的成长,阶,阶段,20,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,销售,成本,利润,营销目,标,标,产品,价格,销售水,平,平达到,顶,顶峰,低成本,先是高,额,额利润,然,然后利,润,润开始,下,下降,在维持,市,市场份,额,额的前,提,提下使,利,利润最,大,大化,品牌和,产,产品形,式,式多样,化,化,竞争对,等,等,分销,密集分,销,销,广告,强调产,品,品差异,性,性和利,益,益,对特征,、,、目标,和,和战略,的,的总结,产品生,命,命周期,的,的成熟,阶,阶段,21,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,产品生,命,命周期,的,的成熟,阶,阶段,努力增,加,加对现,有,有产品,的,的消费,量,量,改变诸,如,如产品,质,质量、,特,特征或,风,风格等,吸,吸引新,的,的使用,者,者,通过改,变,变营销,组,组合的,一,一个或,多,多个要,素,素提升,销,销量.,调整市,场,场,调整产,品,品,调整营,销,销组合,22,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售下降,低成本,下降的利润,减少支出、维持、重置、收割或放弃产品,放弃老化的产品,降价,分销,选择性分销,:,放弃不能获利的渠道,广告,仅仅用于维持现有忠诚顾客,对特征,、,、目标,和,和战略,的,的总结,产品生,命,命周期,的,的下降,阶,阶段,23,中国人,民,民大学,商,商学院,吕,吕,一,一林,谢,谢,谢,一月-2014:17:1414:1714:17一月-20一月-2014:17,14:1714:17:14一月-20一月-2014:17:14,2020-01-18 14:17:14,