市场营销原理与实训(第2版)第八章课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郴州职业技术学院,*,市场营销原理与实训,彭石普编著,1,郴州职业技术学院,渤海大学 高职学院,主讲教师：单凤儒 教授,配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版,市场营销策略模块,市场营销理论与实训,2,郴州职业技术学院,学习目标,走进营销,理论教学,实训教学,第八章 促销基本策略,3,知识目标：,深刻理解促销的概念、原则与流程，掌握促销组合的策略、方法和技巧。,能力目标：,能正确运用促销基本策略、方法和技巧组织开展促销活动。,学习目标,4,20世纪60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条促销妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。,走进营销,从天而降的手表,5,1促销的概念,所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。,促销活动实质上是一种信息沟通活动。,促销的方式,理论教学,一、,促销的原则与流程,6,2促销的作用,传递信息，沟通情报 突出特点，优化竞争,创造需求，扩大市场 增加利润，提高效益,理论教学,促销方式,非人员推销,人员推销,广告宣传,营业推广,公共关系,一、,促销的原则与流程,7,3.促销的原则,遵守国家法规，讲究商业道德,以产品为核心，优化促销组合,讲究促销艺术，提高促销效果,实事求是，以理服人,4.促销的流程,理论教学,一、,促销的原则与流程,8,促销流程,进行促销,状况分析,制定促销,活动方案,实施,促销,活动方案,促销活动,效果评估,促销活动目的对象促销活动主题,促销活动方式,活动时间和地点,广告配合方式,促销活动前期准备,促销活动中期操作促销活动意外防范促销活动后期延续,费用预算效果预估,9,5.促销预算方法,销售额百分比法是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，按销售额提取一定百分比促销费用的方法。,促销目标法是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式必须达到的经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。,量入为出法是经营者以企业财力、尤其流动资金为基础，量入为出，确定自己促销费用的方法。,竞争比较法是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法。,理论教学,一、,促销的原则与流程,10,1.促销组合的概念,促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。,2.影响促销组合的因素,促销目标 各种促销手段的特性,市场性质 产品市场生命周期,产品类型 促销费用,理论教学,二、促销组合策略,11,3.促销组合的基本策略,推动策略就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。,拉引策略就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。,理论教学,二、促销组合策略,12,4.促销组合的常用方法,教育引导法是通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易。,新闻焦点法是利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企业产品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品产生深刻印象，起到促销作用。,感性交流法主要是注重人们之间感性交流，激发情感。如利用人员促销或公共关系有针对性地推广，动之以情，晓之以理；或者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法，激发促销对象的潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，并保持对产品的忠诚和信赖。,理论教学,二、促销组合策略,13,5.促销组合的常用技巧,事实论证是运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑，是最有说服力的技巧，如通过现场示范、时装表演、试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来证明等等。,依据论证是列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的促销技巧。如产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等。但提供的依据必须：一要真实可靠；二要权威性高。,说明论证指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的推销技巧。例如推销老年食品时，从老年人生理机能老化，接受营养不平衡，需要多种营养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的原料和成分，借以论证该产品有益于老年人身体健康。,对比分析是一种将本企业产品或劳务与同类产品在质量、款式、功能、价格、服务上进行对比，分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧。但运用时应注意，一般不能指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。,理论教学,二、促销组合策略,14,1,1992年7月7日中午，一架直升飞机在台中青春帝国百货公司上空撒下了50亿元（旧台币）钞票和礼品券，这是青春帝国百货公司的商人们想出的一着奇招，为的是吸引顾客来此店买东西。闻讯在此守候的市民哄抢了这从天而降的横财，一度引起交通瘫痪。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的奇招，一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题。,答：1.中国有句俗话：生意人人会做，各有巧妙不同。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招。尽管不能简单模仿，但其善于创造出丰富多彩的市场“气氛”，尽可能诱导消费者涉足市场，以达到广而告之，促进商品销售的手段还是值得借鉴的。,2青春帝国百货公司策划的促销奇招主要是利用人们的贪财心理和好奇心理。奇招可达到的效果：一是吸引了大量顾客光顾，形成销售盛况；二是青春帝国百货公司一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，这是花多少广告费也难以达到的效果；三是换取了新闻界大肆宣扬炒作，为青春帝国百货公司扩大知名度、美誉度做了一次效果显著的免费广告宣传。,2推销作为一种促销手段，在现代企业经营中无疑是十分重要的，然而有人说：“现代市场营销的目的，就是要使推销成为不必要。”,答：“现代市场营销的目的，就是要使推销成为不必要。”这个观点是正确的。因为现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。,实训教学,一、评价分析训练,15,3相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是登了一副对联的上联：“五月黄梅天”，悬赏征求下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是“三星白兰地”。这副对联对仗工整，令人拍手叫绝。,答：为了扩大商品知名度，打开商品销路，通过征联的方式来达到促销目的不失为出奇制胜的一着妙棋。在征联过程中，由于是悬赏征求下联，受好胜、好奇、求利心理趋使，应征者一是会冥思苦想，挖空心思，从而加深了对商品的了解；二是人们刨根究底，口耳相传，使商品声名远扬，从而收到了意想不到的促销效果。启示：在社会主义市场经济条件下，如能正确运用商联广告这种群众喜闻乐见的形式，对繁荣社会主义市场经济，兴隆生意，产生促销奇效，其作用是不可小看的。,实训教学,一、评价分析训练,16,4.,相传清朝时，有家理发店请人写了一副对联：“磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何！”对联虽然工整，但语气咄咄逼人，不少人望而生畏。真正到此店“及锋而试”的微乎其微。另一家理发店请人撰写的对联是：“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”。此联幽默婉转，又含吉祥之意，再加上理发师傅的手艺确实好，到此理发者络绎不绝。,答：“磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何！”对联虽然工整，但语气咄咄逼人，不少人会望而生畏。真正到此店“及锋而试”的微乎其微。其生意就可想而知了。“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”。此联幽默婉转，又含吉祥之意，如果理发师傅的手艺确实好，理发者就会络绎不绝。故事说明，一副好的对联，不仅要求对仗工整，平仄协调，意义相关，横额相宜，而且还需幽默婉转，又含吉祥之意，使人读后如沐春风，才能真正发挥商业对联的广告促销作用。,实训教学,一、评价分析训练,17,5.,俗话说：,“人叫人千声不语，货叫人点头自来”。,答：“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的意思是说只要商品质量好，顾客就会自动前来购买，否则，任你喉咙喊破，也会无人搭理。在现代企业经营中，由于商品繁多，功能各异，不进行商品宣传介绍，消费者就无法知道商品各方面情况，从而难以下定购买决心。显然，这句话不符合现代市场经营意识的要求。,6.为了淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者，要想方设法对促销活动的主题进行包装。,答：这个观点正确。只有对活动主题进行适当包装，淡化促销的商业目的，才有可能确保促销活动主题目标的实现。几年前爱多VCD的“阳光行动”就把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。,7.在产品市场生命周期的不同阶段，由于促销的目标不同，因此，就必须相应地选择不同的促销组合。在投入期，应以广告宣传和营业推广为主。,答：这个观点正确。在投入期，由于促销的目的就是要让消费者充分认识商品，让中间商愿意经营这种商品，所以，广告宣传和营业推广在这一阶段的效果较为明显。,实训教学,一、评价分析训练,18,8.,泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和招徕顾客，想出了一条促销生财之道。一天，他把该酒店附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，当然，一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了50张桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有的甚至会自己拉开易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。,答：1.经营特色是企业在促销中竞争取胜的法宝。经营特色就是企业所拥有的独特风格，它可以在商品质量，经营特点、服务方式、营业时间以及店堂卫生等多方面表现出来。2.俗话说得好：“人上一百，形形色色。”由于消费者的需求是千差万别的，所以，满足其需求的手段、方法也应多种多样。那种千店一面的销售方式、毫无二致的经营品种、一模一样的服务水平，是难以满足消费者的某些特殊需要的。泰国华富里酒店的老板请猴子赴宴，出人意料，形成了独具一格的经营特色，使酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。3.故事说明创立、保持、发扬经营特色，是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者，都应在创立、保持、发扬各自经营特色上下功夫。,实训教学,一、评价分析训练,19,9.相传20世纪初，四川成都附近某集镇上有一家茶酒兼营的小店，生意萧条，濒临倒闭，店主无奈之际，请人撰写了一副对联贴在门首，上联是：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去”；下联是：“劳心苦，劳力苦，苦中寻乐，再打二两酒来”。这副对联浅显易懂，很符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意也因此兴隆发达起来。,答：这副商业对联，不仅构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，而且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生，春风再度，其促销奇效，可见一斑。店铺起死回生，春风再度的奥妙就在于，对联抓住了人们的消费心理。内容符