一汽大众宝来宣传推广工作计划

10/3/2024,47,宝来宣传推广工作计划,市场环境,消费者,产品定位,宝来品牌 核心概念,发掘品牌核心概念,提升产品形象,丰富品牌内涵,保证已取得成果,扩大市场定位区间,品牌概念导入期,01年10月-12月,品牌概念强势推广期,02年1月-6月,品牌概念巩固期,02年7月-年底,主题: 驾驭动力 生命无限精彩,目标: 强势推出新产品概念及定位,主题: 动力 宝来；宝来快乐时光,目标: 品牌概念强势推广传播,核心:,超越,的激情和乐趣,品牌走向：,理性到感性，车到车主、物理到心理,广告,公关活动,网站,直效行销,阶段传播实施战略,3B策略,品牌建设（Name Plate Building）,关系建设（Relationship Building）,双赢建设( Win-Win Building）,第一阶段核心工作,第二阶段核心工作,第三阶段核心工作,2001.8,2002.8,2003,宝来品牌发展规划,3B策略阐述,Name-Plate Building (品牌建设）,新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。,通过广告、公关配合，宝来已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。,继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。,Relationship Building (关系建设）,与消费者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。,针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。,Win-Win Building (双赢建设）,在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者的双赢模式将极大提高品牌的生命力。,通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩。,品牌建设,市场定位,上线,下线,TVC,平面,网站,活动,公关,挑战者,超越篇,功能系列,动力宝来系列,驾驶者之车,赞誉篇,快乐时光系列,超越系列,网络广告,迷你网站,活动网络配合,巡展试车（高潜力消费者）,重点区域推广（成都）,用户关系系列活动,媒介公关,户外,双赢建设,消费者,企业,品牌忠诚,经营业绩,装配高档,性能优异,技术先进,价值标准,定位档次,车主福利,强势宣传,销售增长,优质服务,宣传口碑,品牌资产,关系建设,客户关系工程,CRM,经销商关系工程,DRM,媒体关系工程,MRM,车主,潜在用户,服务形象,销售活动,媒体沙龙,为什么要建立CRM？,客户关系管理已成为企业竞争战略的核心。也正逐渐成为企业利润的增长点。,只有当企业真正了解和掌握客户需求后，才有可能及时调整适应市场需求，在激烈的市场竞争中获得优势。,关系建设,客户关系工程,CRM,经销商关系工程,DRM,媒体关系工程,MRM,车主,潜在用户,上市周年庆,宝来歌舞剧,关爱捷达 体验宝来,宝来杂志,宝来俱乐部网站,服务形象,销售活动,“服务明星”擂台赛,“销售精英”擂台赛,春节促销活动,后勤支持,功能片,礼品宣传品制作,经销商各种规范,媒体沙龙,巡展试车活动,记者系列主题活动,公关软文、新闻通稿,CRM管理流程,客户资料数据库,联系渠道,活动,数据更新,一汽-大众,车主,经销商,直邮,E-mail,电话,短消息,俱乐部,车主反馈,经销商信息,月刊,俱乐部活动,（周期性）,主题活动,（间隔性）,（积分卡记录）,（月刊、活动）,1,2,3,4,1、关爱捷达，体验宝来2、“销售精英、服务明星”擂台赛3、宝来媒体沙龙计划4、“激情宝来，歌剧共赏”巡演5、 “宝来俱乐部”杂志,近期活动计划,关爱捷达，体验宝来,背景：,捷达品牌形象良好,捷达车在全国已经拥有相当的市场占有率，在车主中也拥有良好的口碑。,一批待换车的捷达车主,部分捷达老用户在车辆的使用年限或是车主的经济能力上，已经达到了换车的时机。,汽车市场竞争激烈,在当今激烈的竞争市场上，捷达用户的选择非常多，如，福美来，中华轿车，POLO，宝来等。,宝来是车主换车首选,利用捷达的良好的口碑和一汽-大众在用户心目中良好的企业形象，宝来车在捷达车主心目中仍是换车的首选。,预期效果：,关怀捷达车主,加强对捷达车主的关怀，密切一汽-大众与捷达车主的关系。,保持整体市场占有率,抓住愈待换车的捷达用户，保持整个一汽-大众在市场上的占有率。,增强企业竞争实力,增强一汽-大众在汽车行业的竞争实力和竞争筹码。,提升宝来销量,提升宝来的销量，建立捷达良好的口碑效应。,活动计划,一、联系捷达车主：9月15-25日,选择名单的标准：购买捷达车5年以上的捷达车主。,选择方式：电话沟通，收集希望换车的捷达车主名单。,沟通内容：了解车主希望换车的对象：宝来1.6L，1.8L，1.8T,二、执行试车活动：10月1日-7日,活动地点：广州、北京等捷达销售时间较长的区域,准备工作：确认试车的时间、场地，试车相关物资,执行方案：参考“体验宝来，乐趣随行”试车活动,三、捷达车主销售跟进：10月7日以后,驾车感受：了解试车后捷达车主的购买意向，跟进购买行为。,优惠活动：适当的针对捷达车主换车的优惠方式或赠送礼品,新闻点,捷达宝来喜相逢,邀请部分宝来车主参加，与捷达车主共同分享宝来的驾驶乐趣。,购车有奖,试车后购车的捷达车主可赠送“激情宝来，歌剧风暴”的出场券。,共渡媒体沙龙,在活动后结合媒体沙龙，吸引媒体记者的参与。,双赢销售模式,这是一汽-大众综合捷达和宝来的销售力量，增强企业的综合实力,的案例之一。是一种全新的“客户关怀管理”模式。,宣传配合：9月1日-10月10日,关爱捷达，体验宝来,硬广告,其他,软性宣传,针对社会公众,活动告知、活动宣传,针对目标受众的宣传,鼓励车主参与,针对社会公众,企业、产品品牌形象宣传,电台、报纸,网站,展厅布置,直邮宣传,杂志、报纸,网站,2002年宝来,“销售精英、服务明星”擂台赛,2002年宝来“销售精英”擂台赛,售前、售中服务活动,销售人员职责重要,代表公司,：,作为公司代表，言行、举止直接关系公司的形象。,消费者的顾问,：,是大多数不太了解车的消费者购车的顾问。,了解市场的前沿,：直接了解用户需求，竞争对手动态的前沿战士。,创造需求,：,需要激发更多的购买欲望，创造选择宝来的机会。,建立整合服务系统,狭义的服务集中针对售后服务，实际上售前、售中服务同样体现了经销商的服务水平和服务意识。,加强销售人员素质,在竞争机制下，销售人员将发挥更大的积极性和主动性。,背景,期望达到的效果,宣传一汽-大众的服务宗旨,通过活动向社会公众传递一汽-大众的服务宗旨，树立良好的服务形象。,完善服务系统,建立整体的服务概念，增强销售人员的服务意识。,建立销售人员竞争机制,通过活动，建立销售人员竞争机制，提高竞争意识和服务水平。,促进销量,通过优化销售人员的服务水平，服务意识，提高消费者接触的成功率。,活动安排,区域代表评分,9.10-9.25,区域“销售精英”评比,8.20-9.10,消费者评分,9.25,宝来“销售精英”擂台赛,准备阶段：评分,初赛阶段：区域选拔赛,第三阶段：总决赛,2002年宝来“服务明星”擂台赛,售后服务活动,活动安排,9-10月,维修站“服务大使”,区域“服务明星”评比,服务科调查,结果,宝来“服务明星”,全国总决赛,准备阶段：评分,初赛阶段：区域选拔赛,第三阶段：总决赛,服务科反馈：,利用售后服务科3-6月份的消费者调查结果辅助活动的执行；,原“明星服务站”的评比程序不能完全兼顾服务站之间的平衡；,针对消费者的优惠方式并不是完全可以执行的；,市场部建议：,加强用户参与性和信息沟通，将活动融入到用户关系管理的系统中。,调整部分,使用服务科前阶段调查的结果作为评比的标准。,根据服务科的反馈意见，我们将原来的“明星服务站”评比调整为“服务明星”的评比，增强活动的可操作性。,针对消费者，我们只采用优惠活动，不再邀请消费者参加活动的评分。,简化活动内容，使活动执行更方便。,宝来媒体沙龙计划,目的,：,通过媒体沙龙的形式请媒体多关注一汽,-,大众的正面消息，压制负面消息；,通告阶段宣传主体和品牌概念；,增加一汽,-,大众各产品的见报频率，与消费者的接触频率；,促进一汽,-,大众及其经销商与记者的沟通，帮助记者进行全方位的报道； 进一步建立优化媒体资源关系。,配合区域活动,预期效果：,加强区域、经销商和当地媒体的关系,配合区域活动，便于巩固活动效果进行针对性的宣传；,通过媒体，提高企业与消费者的接触频率。,区域活动,媒体沙龙,软文发布,BORA,DMG,DMG,DMG,上海、江浙地区媒体资源分析：,投放广告媒体：上海新民晚报新闻晨报,江苏扬子晚报南京日报新华日报,浙江钱江晚报都市快报,目前，很多华东地区的媒体均开办了汽车专栏或汽车专刊，在当地汽车消费引导上，具有相当影响力；,通过一些公关活动，我们与上海、江浙地区主要媒体保持了一定的关系，但是更需要延续性的接触来维持良好关系；,竞争对手情况：,上海大众、通用集团利用地域优势，可以及时、方便更新其企业以及产品的最新动向，媒体曝光率较高。,媒体沙龙的形式,座谈互动交流式,沙龙形式,座谈互动交流式,利用新颖的活动，能吸引媒体参加的兴趣,非正式的气氛中，便于联络感情,可以和媒体做深度的交流,主推,形式： 互动座谈交流式,地点： 苏州太湖国家旅游度假村,时间： 2002年9月初,沟通主题：宝来销售业绩回顾（3万辆）,宝来与中国新兴中产阶级,覆盖区域：上海/浙江/江苏地区主要媒体,记者名单：上海/浙江/江苏地区主要媒体记者，专业类记者,2002年9月上海及周边地区媒体沙龙方案,02年9月-03年3月上海、江浙媒体沙龙计划,主题：,宝来销售业绩回顾（3万辆）& 宝来与中国新兴中产阶级,形式：座谈会互动节目,主题：宝来上市一周年回顾及展望,形式：媒体见面会,主题：宝来新春新气象 (产品升级）,形式：座谈会互动节目,主题：宝来定位与中国车市,形式：座谈会互动节目,主题：宝来1.6L促销媒体攻势,形式：座谈会,主题：一汽-大众产品综评,形式：茶话会,2002.9,2002.10,2002.11,2002.12,2003.1,2003.2,“激情宝来，歌剧共赏”巡演,活动意义,1,客户关系,加强客户关系管理，密切一汽-大众与车主之间的关系。,2,品牌忠诚度,针对宝来车主的个性特征、心理需求选择高档、有品位的活动，加强车主的归属感、优越感。,3,歌舞剧特点突出,世界知名的歌舞剧属于社会各界认同的高档的精神粮食，对艺术的追求与欣赏已经成为拥有一定经济基础所向往和认同的。,4,促进销售,制造新闻热点，建立宝来良好的口碑效应，从而对宝来的品牌形象和销售有一个长期的促进作用。,期望达到的效果,优化宝来车主服务质量，强化一汽-大众的个性化服务。,完善用户关系管理，加强与车主之间的沟通和互动。,提升宝来的美誉度，引发车主自身的优越感。形成良好的口碑。,制造社会热点，吸引舆论媒体对一汽-大众和宝来的关注，建立良好的企业形象和产品形象。,形式：,现代歌舞剧,特点：,个性表现、高品位， 互动沟通， 激情乐趣,对象：,1、,宝来车主和潜在消费者，都市高级白领（阶段性成功人士）,2、社会名人、媒体、知名艺人的参与，知名度和优越感的提升,活动特点,活动计划,活动计划,内容,特点,冠名,2002年“激情宝来，歌剧共赏”巡回演出,-,广泛的宣传效果,- 扩大产品的知名度,- 加强宝来的美誉度,首演式,-,媒体发布会,- 歌舞剧首演,- 车主及朋友/ 媒体/ 社会名人及艺人,-,加强媒体关系,- 引起社会公众的关注,举办场次,北京、上海、广州,每地3场,宣传配合,激情宝来，歌剧共赏,广告,电视/电台/报纸,软新闻,电视/报纸,经销商展厅,DM，直邮,网站,对三大媒体的补充,直接面对消费者,潜移默化中提升品牌的知名度并累积品牌好感度,视觉布置加强气氛,消费者习惯的媒介,VCD,纪念效果、回顾播放,准备阶段,02年8月-9月,执行阶段,02年10月,活动评估、总结,02年11月,活动审批、活动立项,歌舞团的联系、准备,宣传物资的准备,人员组织,时间: 2002.8-2002.9,地点：北京、上海、广州,场次：每地3场,媒体、车主邀请,物品制作、场地布置,活动彩排,时间: 2002.10,简报收集,活动总结报告、效果评估,时间: 2002.11,工作时间表,贯穿整个周期的活动：客户管理,长线活动：软文宣传,“,宝来俱乐部”杂志,目的,利用杂志媒体的力量，树立更长远的巩固宝来在中高级轿车市场的领先地位；,拉进消费者与宝来的距离，培养宝来品牌的消费群，巩固已有宝来用户的品牌忠诚度；,增加宝来宣传渠道，加强宣传力度。,策略,创办一本以介绍宝来汽车为主的，衣、食、住、行全方位的综合性杂志，在全国范围内推行；,及时传递一汽-大众企业的最新信息；,针对成功人士的兴趣取向，向他们传递拥有宝来的生活乐趣。,杂志内容,“宝来俱乐部”,宝来最新消息、公关活动,新锐人物专访,国际、国内最新新闻,其他事物介绍,服装；美食,收藏；建筑,1.6L新车上市；,宝来世界杯之夜；,宝来全国巡展试车,广州宝来车友会会长杨震霆,寻访湮没的楼兰古国；,联想忙转型资本技术二者兼顾；,杂志的运用,特约经销商展厅,汽车美容院,车展现场,汽车销售市场,大型商场,高档写字楼,杂志赠送,全国范围内发行,宝来俱乐部,建议发行量,“宝之林”,北京,上海,广州,共,40000本,16000 本,12000 本,12000本,