第二章服务市场

,2009,年,7,月,南通大学商学院,服务营销,第二章,服务市场,南通大学商学院,吴明君,2009,年,7,月,南通大学商学院,服务的本质与定义,各种学者的不同观点：,1,。服务即通过产品销售所采取的行动，提供的利益或满足感。,2,。服务是直接或通过商品其他服务而提供满足感的无形产出。,3,。服务是一种特殊的无形产品，它向顾客或工业用户提供所需的满足感。,4,。服务是一系列行为，它在特定的人或机器进行交易时产生，为顾客提供满足感。,5,。服务是直接或间接提供的无形利益，它包括一定的物质和技术要素。,1960,年，美国市场营销学会（,AMA,）,定义：,用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。,2009,年,7,月,南通大学商学院,芬兰格隆鲁斯认为：,服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员，有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。,1963,年学者雷根定义：,直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。,A.,佩恩认为：,服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。,科特勒认为：,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。,ISO8402,（,1994,）,定义：,为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动及供方内部活动产生的结果。,2009,年,7,月,南通大学商学院,综合分析，服务可以定义为：,服务是具有无形特征却可以给人们带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务产品的定义：,服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它是结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。,案例分析,1.1,：,金碟,K/3ERP,实验室,“,服务金三角”,2009,年,7,月,南通大学商学院,服务的特征：,科特,勒,（美国）,认为：,服务具有四个特性：,1,、无形性,2,、不可分割性,3,、易变性,4,、时间性,佩恩,（英国）,认为：,1,、无形性,2,、不一致性,3,、不可分割性,4,、无存货性,艾利尔和朗基尔德,（法国）,认为：,1,、非实体性,2,、组织与顾客之间有直接关系,3,、产出过程中的消费有参与,芬兰的格隆鲁斯认为：,1,、服务是非实体的,2,、服务是一种或一系列活动，而不是物品,3,、服务在某种程度上是生产与消费同时产生,4,、顾客在一定程度上参与生产,美国的菲斯西劳斯认为：,1,、顾客参与服务过程,2,、服务的生产和消费同时发生,3,、服务随时间消失,4,、服务场所的选择取决于顾客,5,、服务具有无形性,6,、服务没有统一的标准，服务的产出衡量困难,2009,年,7,月,南通大学商学院,服务营销五大特征,1,、不可感知性,2,、不可分离性,3,、品质差异性,4,、不可储存性,5,、所有权的不可转让性,案例分析,1.2,：,通过五大特性来区分服务营销和产品营销,2009,年,7,月,南通大学商学院,服务营销的特征应用,麦当劳的,服务营销制度：,1,、,QSCV,标准,2,、规范的内部员工沟通,3,、灵活的促销手段,4,、严格的服务标准,借鉴卖当劳的成功经验，服务营销可实行的三大策略,1,、建立差别形象,2,、管理服务质量,3,、管理生产率,2009,年,7,月,南通大学商学院,服务的分类,服务推广顾客参与程度分类法,1,。高接触性服务,2,。中接触性服务,3,。低接触性服务,综合因素分类法,1,。依据提供服务工具的不同分类,2,。依据顾客在服务现场出现必要性的大小,3,。依据顾客个人需要与企业需要的不同,4,。依据服务组织的目的与所有制,服务营销管理分类法,1,。依据服务活动的本质,2,。依据顾客与服务组织的联系状态,3,。依据服务方式及满足程度,4,。依据服务供求关系,5,。依据服务推广的方法,2009,年,7,月,南通大学商学院,科特勒,观点：,1,、纯粹有形产品,2,、带有服务的有形产品,3,、带有少量有形产品的服务,4,、纯粹的服务,美国印第安那大学商学院教授罗杰,施米诺观点：,1,、服务工厂,2,、服务作坊,3,、大众化服务,4,、专业服务,瑞士洛桑国际管理发展学院教授洛夫洛克观点：,1,、作用于人的身体的服务,2,、作用于人的精神的服务,3,、作用于实体物品的有形服务,4,、作用于无形资产的服务,2009,年,7,月,南通大学商学院,服务市场,服务市场发展的趋势：,1,、服务市场规模扩大快，服务营销发展速度高。,2,、服务领域不断拓宽，服务市场结构日渐完善。,3,、国际服务市场仍有区域差异。,2009,年,7,月,南通大学商学院,服务市场运行规则,GATS,：,General Agreement on Trade in Services,服务贸易总协定,基本原则：,1,、最惠国待遇,2,、透明原则,3,、发展中国家重复参与原则,4,、市场准入原则,5,、国民待遇原则,6,、逐步自由化原则,2009,年,7,月,南通大学商学院,