天津招商钻石山XXXX年营销总控说明dvyy

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,招商钻石山,2010年营销总控说明书,谨呈：天津招胜房地产有限公司,前期策略回顾,目 录,关键问题解析,公寓新品客户研究,执行方案深化,推售策略及排期,前期策略回顾,打造“具备全,天津市影响力,的钻石山”！,2010年项目营销目标及关键策略,前期策略回顾,钻石山给到客户的最大价值是满足其,国际化都市生活的,极致优越感,“,让你的生活成为他人的旗帜,钻石山，,国际豪宅生活新典范,”,2010年项目形象定位及Slogan推导,前期策略回顾,目 录,公寓新品客户研究,执行方案深化,推售策略及排期,关键问题解析,关键问题解析,一、钻石山的全市影响力如何实现？,二、82、130户型客户分析？,三、会所价值如何最大化？如何让非业主知道？,四、顶层会所打造方向？,五、区域价值如何提升？,六、目标客户如何积累？有效客户是重点！,七、圈层营销活动是关键、如何组织？,八、价值体验链分析？,九、公寓、别墅推售安排？,2010年营销目标！,公寓新品客户是谁？,推广，解决认知问题,渠道，解决到访问题,展示及推售，解决成交问题,前期策略回顾,关键问题解析,目 录,执行方案深化,推售策略及排期,公寓新品客户研究,公寓新品客户研究,孙小姐，31岁，单身，购买82一居；,客户基本情况,：天津本地人，目前与父母住在和平区，180大平层产品；,联通中层管理，处于事业上升期，收入颇丰；,注重生活质量、爱好冒险、有活力、热衷社交，制造梦想继而把它演变成现实。,置业目的：,1、直接目的独立：从父母处独立，需求“自我生活空间” ；,2、深层目的表达： 满足表达“自我生活方式”的需求，即对品质的追求、特定圈层的社交需求。,置业敏感点：,1、社区规划,体现高端社区品质和档次；,2、社区配套,满足其社交需求；,3、户型设计,简约时尚的设计风格及舒适尺度与之精神属性相契合。,从16-17#成交客户归纳客户类型,典型客户写真,从16-17#成交客户归纳客户类型,公寓新品客户研究,李女士，50岁，成熟投资客，购买130两居；,家庭构成,：三口之家，爱人和儿子均从事建筑行业；,客户情况,：李女士为私营业主，从事快速消费品销售行业；事业较成功、收入稳定；追求品质，,生活水平较高; 成熟投资客，有城际视野，在澳大利亚、北京、天津均有房产，,有商铺投资经历。,置业背景：,本次置业为投资兼给儿子购置婚房。客户有主动投资及资源占有意愿 ，“看到好的房子就要占一套”。看好天津城市发展，认可钻石山地点、社区品质和产品的高端性，“在北京同等价格买不到这么好的房子”，“这房子涨到2万/没问题”；认可中建三局的施工质量；对大堂和会所有强烈感知，评价“这种配置在北京都不一定有”,客户购买的3个因素：,项目价值及升值空间,客户对比北京城市发展，看好项目升值潜力；,项目整体品质,项目整体品质高端，建筑质量可靠，得到家人一致认可；,项目配套,会所和大堂档次高，北京都很少见。,典型客户写真,从16-17#成交客户归纳客户类型,公寓新品客户研究,王先生，45岁，房地产企业高管，购买130两居；,家庭构成,：三口之家，女儿上高一；,客户情况,：,收入较高，事业正处于上升期,；经常有机会到国内一线城市或者国外出差、旅游，,有城际及国际视野；客户较为低调，衣着简单但有品质，客户喜欢到水上北路和朋友,吃饭，爱人喜欢在伊势丹、友谊购物，女儿喜欢吃乐宾的意大利面,典型客户写真,置业背景：,客户,目前居住的和平区的老社区,，小区内及周边环境较差，物业服务管理不到位，客户希望居住在高档次的社区中，,认可奥体水上片区整体环境,，认为,小区比较清静，空气好,，客户,关心物业服务标准及水平,，如果能够做到高品质贴心服务，客户希望物业费适当贵些。,客户购买的3个因素：,奥体水上片区,客户对于低密度舒适居住环境的追求；,项目整体品质,客户的身份感需求，希望住在高端社区和高素质人群住在一起；,高品质物业服务,客户的改善目前不尽人意的物业服务。,公寓新品客户研究,客户分类,客户特征,置业驱动因素,置业敏感点,产品选择,自我表达型,幸福生活=自由+财富+经过思考的生活,独立、生活主张的表达,社区配套、建筑及装修风格、户型设计细节,82、130,价值追逐型,事业成功、讲求品质、有城际视野,城市格局意识下的价值追逐+资源占有需求,升值空间、品质、高级别配套,82、130,意识觉醒型,实力中等偏上，一线城市经历，有品质追求并能心领神会,以功能改善需求为原始驱动因素的品质追求需求,品牌、先进的社区规划理念、比肩一线的配套,82、130,价格接受度较高，后期实现溢价的主力客群,从16-17#成交客户归纳客户类型,品质提升，加强购买信心,整体认可逻辑：地段社区产品,前期策略回顾,关键问题解析,公寓新品客户研究,目 录,推售策略及排期,执行方案深化,销售额,15亿,2010年目标解读,执行方案深化,从销许下发时间看任务完成：,别墅全年销售期,公寓6月份取得销许，6个月销售期,从展示条件看任务完成：,公寓18#样板间（沿用16、17#）8月份拆除,公寓19、20#样板间4月底开放（暂定）,原则1：别墅惜售,公寓蓄客前置,原则2：重量级营销推广前置，带动蓄客,利用18#现有展示条件带动19、20#同期蓄客,策略思考,如何去建立钻石山的全市影响力？,营销发力点：对位高端客户，以绝对差异化价值“中航运动会所、云端会所、外立面”为载体，线上线下同时发力，制造轰动全市的营销事件，吸引全市客户关注,国际化生活如何在营销上落地？,客户优越感如何体现？,以“钻石俱乐部”为载体，聚合天津市最高端圈层客户，以圈层营销起到维系客户及扩大圈层口碑的作用,现场价值体验链升级，给到客户国际化时尚生活的充分体验,执行方案深化,上半年营销主线,运动会所营销专题,运动会所营销专题,执行方案深化,招商钻石山运动会所是：,会所价值如何最大化：,会所 社区配套,规模最大的社区会所,首个对外经营的社区会所,首个由专业健身机构经营的社区会所,天津市最高端运动会所,给客户的价值,可时刻拥有的健康生活，同时也是一种天津未有过的国际时尚生活的体验,=,？,承载项目给客户带来的时尚生活的优越感；,以此事件展开系列活动推广，形成全市关注焦点！,执行方案深化,“中国顶级健身机构即将落户天津，引爆时尚健康革命”,时间：3月份,目的：为中航运动会所开放活动预热,内容：以户外、报广（软硬结合）、网络论坛线上推广为主，释放“中国顶级健身机构落户天津信息”信息,3月,5月,1月,4月,2月,6月,Step1活动预热,7月,运动会所营销专题,执行方案深化,“中航 Newclub life会所公开进入门槛，将成为天津最贵会所”,时间：4月份,目的：为中航运动会所开放活动持续制造市场声音,内容：以户外、报广（软硬结合）、网络论坛线上推广为主，释放“中航Newclub life会所设备到位，公开资费标准钻石卡10万/卡，进入门槛验资50万，验资可免费体验”,展示及服务支持：设备到位，具备可运营的硬件条件；资费标准公布,3月,5月,1月,4月,2月,6月,7月,运动会所营销专题,Step2持续制造声音,执行方案深化,“钻石俱乐部全球招募启动”,时间：5月份,目的：为中航运动会所开放活动持续制造市场声音,内容：利用户外、报广（软硬结合）、网络论坛，释放“钻石俱乐部全球会员招募启动，加入可免验资享有中航Newclub Life会所会员资格”；启动“钻石俱乐部”，钻石卡可享受招行VIP、招商国际旅行社会员、中航健身会VIP、友谊VIP、俏江南、中华炖品、鼎泰丰等顶级休闲娱乐会员资格。,3月,5月,1月,4月,2月,6月,7月,运动会所营销专题,Step2持续制造声音,执行方案深化,“,中国顶级健身机构进驻天津，打造天津最高端圈层盛宴”,时间：6月份,目的：以事件引爆天津市场关注,内容：1、新闻发布会在喜来登酒店举行“中航Newclub Life会所进驻天津新闻发布会”，邀请相关新闻媒体记者参与；,2、 开放活动在运动会所举行“Wellness健康时尚派对”，邀约名人会员出席，并举办胡润财富榜富豪会员卡赠送仪式；,推广：今晚报、日报、每日新报投放软硬广投放（活动前软文铺陈、活动当周硬广、活动后软文持续报告）、结合户外及网络论坛，多渠道高频次集中投放,3月,5月,1月,4月,2月,6月,7月,运动会所营销专题,Step3集中爆发,下半年营销主线,云端会所营销专题,执行方案深化,云端会所营销专题,立面及超高建筑形式如何价值最大化：,“冰凌”立面天津首例公建立面住宅项目，,传递国际都市感,超高层天津最高纯住宅，城市地标、城市制,高点,绚丽立面包装，打造天津最亮立面，并以“钻石之光点亮天津”制造营销事件,匹配高端客户精神诉求，打造凌驾于万人之上的体验点，并以“百米云端会所”形成全市关注聚焦。,执行方案深化,云端会所营销专题,Step1活动预热,“,天津最高云端会所开放倒计时”,时间：7月份,目的：为云端会所开放活动预热,内容：以户外、报广（软硬结合）、网络论坛线上推广为主，释放“天津最高云端会所开放倒计时”信息,9月,11月,7月,10月,8月,12月,2011年,执行方案深化,云端会所营销专题,9月,11月,7月,10月,8月,12月,2011年,Step2引爆,时间：8月份,目的：以事件再度引爆市场关注，视线聚焦项目本体,内容：,1、开放活动在云端会所举行开放仪式，并嫁接奢侈品资源，定义项目调性；,2、公寓亮灯仪式公寓一期外立面呈现后进行楼体包装，在现场举行天津最高住宅亮灯典礼。,推广：今晚报、日报、每日新报投放软硬广投放（活动前软文铺陈、活动当周硬广、活动后软文持续报告）、结合户外及网络论坛，多渠道高频次集中投放,“,漫步云端，驾驭人生”,“钻石之光点亮天津”,执行方案深化,云端会所营销专题,9月,11月,7月,10月,8月,12月,2011年,Step3持续引发关注,时间：9.19-9.22 （赏月活动）、十月份（达沃斯论坛）,目的：引爆市场后，在会所举行系列活动，持续活动影响,内容：,1、中秋赏月活动邀约钻石会员参加在云端会所赏月活动,2、达沃斯论坛在云端会所举行达沃斯论坛的记者答谢会，邀请相关新闻媒体记者参与,推广：今晚报、日报、每日新报投放软硬广投放（活动前软文铺陈、活动当周硬广、活动后软文持续报告）、结合户外及网络论坛多频次投放,“彩云追月云端会所赏月活动”,“达沃斯论坛记者答谢会召开”,执行方案深化,云端会所营销专题,功能一：商务会所,云端会所打造建议,24小时全球连线的商务场,提供不间断的财经资讯,提供小型商务聚会场所,科技的、前沿的,国际的、商务的,执行方案深化,云端会所营销专题,功能二：展览会所,云端会所打造建议,名家设计、大师打造,提供奢华新品发布及展示场所,尊贵的、富有设计感的,时尚的、简约的,执行方案深化,云端会所营销专题,立面包装建议,钻石感LED包装,亮灯典礼楼体焰火表演,楼体激光镭射灯,策略思考,如何去建立钻石山的全市影响力？,营销发力点：对位高端客户，以绝对差异化价值“中航运动会所、云端会所、外立面”为载体，线上线下同时发力，制造轰动全市的营销事件，吸引全市客户关注,国际化生活如何在营销上落地？,客户优越感如何体现？,以“钻石俱乐部”为载体，聚合天津市最高端圈层客户，以圈层营销起到维系客户及扩大圈层口碑的作用,现场价值体验链升级，给到客户国际化时尚生活的充分体验,执行方案深化,执行方案深化,价值体验链,1,2,3,4,8,6,7,区域沙盘,项目沙盘,连廊感受Golf,会所,样板间,别墅园区,公寓大堂,云端会所,引导客户对于项目传递的“国际的”、“时尚的”、“标杆的”豪宅生活的全景体验,5,价值体验链突破,执行方案深化,卫津南路沿线竖立巨型围挡：制造豪宅边界感，同时增强项目昭示性,价值体验链突破一：,价值体验链向前延展，营,造,豪宅气,场,在轻易间被,改,变,的视觉习惯,执行方案深化,价值体验链突破二：,销售中心变身，营造豪宅,体验感,原则：没有贩卖氛围，只有体验感受。传递国际化生活方式的同时，起到延长客户停留、旺场作用,关键动作：,引进雀巢,Nespresso,咖啡精品店，将销售中心打造成为一个时尚的咖啡体验馆,设置Surface体验区，引进最流行时尚科技元素,立体“google地图”型区域沙盘,执行方案深化,公寓新品样板间,下沉式广场,价值体验链突破三：,公寓新品样板间：,在下沉式广场设置，聚焦精装标准展示。形式上，集合玻璃房、单独空间功能展示等时尚元素。,玻璃房展厅,储物空间平面展示,各功能空间独立展示,工艺工法展示,策略思考,如何去建立钻石山的全市影响力？,营销发力点：对位高端客户，以绝对差异化价值“中航运动会所、云端会所、外立面”为载体，线上线下同时发力，制造轰动全市的营销事件，吸引全市客户关注,国际化生活如何在营销上落地？,客户优越感如何体现？,以“钻石俱乐部”为载体，聚合天津市最高端圈层客户，以圈层营销起到维系客户及扩大圈层口碑的作用,现场价值体验链升级，给到客户国际化时尚生活的充分体验,执行方案深化,执行方案深化,钻石会圈层客户营销计划,5月,钻石俱乐部正式成立，汇聚高端客户资源,“环球美食之旅”系列活动,圈层活动,2月：“民族的，世界的中国风艺术展”元宵节活动,3月：国际一线城市“城市人居印象” CLD生活摄影展,4月：钻石山醇熟生活系列活动,8月：建筑新科技体验会,9月：中秋活动,10月：十一暖场活动,11月：冬季水上运动会,12月：年末回馈,五星级服务规格，多数人为少数人服务,执行方案深化,钻石会圈层客户营销计划,客户积累,线上：,通过营销事件及其推广配合，扩大项目客群辐射范围，建立项目形象，为客户洗脑；,线下：,蜜蜂行动+蚂蚁行动+豚鼠行动，三弹齐发，锁定项目目标客群。,蜜蜂行动：内部扫描,1、招商系统内员工,2、招商系统内客户（银行VIP、证券、旅游VIP等）,形式：内部推介、特种兵（与高端客户有接触的工作人员），激励推荐成交,豚鼠行动：定点深挖,1、消费维度：商场、高端消费场所,2、工作维度：肿瘤医院、产业园、写字楼、高校,3、居住维度：客户来源重点社区、竞品项目,形式：短信覆盖、直投、电话营销、派单、巡展等,蚂蚁行动：区域封锁,南开、河西区域周边,形式：短信、直投、电话营销、联动、 网络无间道（每周以第三方角度发布项目进展及动态、营销事件、话题性讨论为主题，引发客户关注）,吸纳全市高端客户，为大户型蓄客,直效渠道针对公寓新品蓄客,执行方案深化,营销费用,蜜蜂行动：内部扫描,1、招商系统内员工,2、招商系统内客户（银行VIP、证券、旅游VIP等）,形式：内部推介、特种兵（与高端客户有接触的工作人员），激励推荐成交,项目名称,年度预算,支出说明,户外广告,300万,卫津南路、城市核心主干道,报广,150万,事件活动,200万,中航运动会所开放、云端会所开放、区域炒作,客户活动,80万,各阶段现场暖场活动,现场包装,100万,地界包装、销售中心包装,样板间,550万,别墅+公寓新品,云端会所,500万,其他推广费用,240万,网络、直投、短信、巡展,费用总计,2120,2010年营销费用：预估,2120,万元,，约,1.4%,的销售额,注：未包含物料制作费用。,前期策略回顾,关键问题解析,公寓新品客户研究,执行方案深化,目 录,推售策略及排期,推售策略及排期,推售策略,公寓：,18#180、240,已有客户认知基础，考虑目标完成的安全性及客户满意度，,率先推出，本年售罄,；,18#82、130,已有客户认知基础，,首开后少量推出、提升价格,，形成正向价格标杆，,挤压新品精装户型,的销售；,19#、20#,年度目标完成主力,，同时精装实现溢价。“量”的实现为首要工作重点，与18#,同期储客,；采用,小步快跑,的推售策略。,别墅,：,双拼,本项目形象及价格标杆、惜售,联排,利润实现主力产品，少量推出+价格拉升,叠拼,后期溢价空间较小，保年度任务完成，本年售罄,推售策略及排期,目标测算,产品,总套数（T）,套均面积（）,测算均价（元/）,测算总价（元）,预计,销售率,预计销售额,别墅,双拼,6,-,-,15,000,000,50%,45,000,000,联排,52,-,-,9,000,000,60%,280,800,000,叠拼,20,-,-,5,500,000,100%,110,000,000,合计,78,-,-,-,69%,435,800,000,公寓,18#,180-240,72,210,16500,-,100%,249,480,000,18#,82-130,72,106,18000,-,30%,41,212,800,19#+20#,504,100,18500,-,83%,773,892,000,合计,648,-,-,-,79%,1,064,584,800,总计,1,500,384,800,推售策略及排期,推售安排及任务分解,产品,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,合计,双拼,2,2,4,联排,2,10,10,10,10,42,叠拼,12,8,20,总计,14,18,10,10,10,66,别墅：,产品,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,合计,双拼,1,2,3,联排,1,4,3,2,4,3,4,3,4,2,1,31,叠拼,6,5,5,4,20,总计,7,5,9,7,2,4,3,4,3,4,2,1,51,推售安排,任务分解,推售策略及排期,推售安排及任务分解,公寓：,推售安排,产品,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10-12月,合计,18#,180、240,同期,释放各类产品信息,借中航运动会所开放活动，进行,验资排卡,钻石卡账户充值十万/套,开盘前一周，进行18#,排卡升级,钻石卡资金充值至二十万/套，并冻结,首开60T,加推6T,加推6T,72,18#,82、130,首开15T,少量房源推出,30,19#,对于关注精装新品，持续进行,验资排卡,18#开盘后，19#开盘前一周：,排卡升级,钻石卡资金充值至二十万/套，并冻结,首开160T,小步快跑，每两周加推一次,252,20#,持续进行,验资排卡,排卡升级,钻石卡资金充值至二十万/套，并冻结,首开90T,小步快跑，每两周加推一次,200,总计,554,推售策略及排期,推售安排及任务分解,公寓：,任务分解,产品,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,合计,18#,180、240,50,5,5,5,5,2,72,18#,82、130,10,2,2,2,2,2,2,22,19#,120,70,20,15,15,12,252,20#,70,50,50,18,188,总计,60,127,77,97,72,69,32,534,感 谢 聆 听！,天津世联 招商钻石山项目组,2010-1-19,