电子商务概念

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第二章 电子商务之信息流,第二章 电子商务之信息流,2.1 电子商务技术,2.2 EDI技术,2.3 商务信息流程,2.4 网络营销,互联网,的,的发展,史,史,（1）20世,纪,纪60,年,年代,由,由于“,冷,冷战”,的,的需要,，,，美国,国,国防部,想,想创造,出,出一种,全,全球性,的,的网络,，,，即使,这,这种网,络,络的一,部,部分被,敌,敌人破,坏,坏，但,整,整个网,络,络还可,以,以正常,运,运行。,（2）1969年,加,加州大,学,学洛杉,矶,矶分校,、,、SRI International,、,、加州,大,大学圣,巴,巴巴拉,分,分校和,犹,犹他大,学,学的四,台,台巨型,计,计算机,连,连接到,一,一起。,（3）20世,纪,纪70,年,年代初,期,期 电,子,子邮件,诞,诞生并,迅,迅速得,到,到广泛,的,的应用,。,。军事,、,、教育,和,和科研,领,领域的,网,网络用,户,户也在,不,不断地,增,增加（1972年,电,电子邮,件,件诞生,，,，FTP及Telnet应,用,用，1979,年,年创建,了,了第一,个,个新闻,组,组 Usenet）,。,。,（5）1989年,科,科学家,蒂,蒂姆伯纳斯李和罗,伯,伯特卡利奥,改,改进实,验,验室的,研,研究档,案,案处理,程,程序时,，,，他俩,各,各自提,出,出了一,个,个超文,本,本开发,计,计划。,（6）90年,代,代初期,伯,伯纳,斯,斯李开发,出,出了超,文,文本服,务,务器程,序,序代码,，,，并使,之,之适用,于,于互联,网,网。,（,（7,）,）1993年,美,美国,学,学者马,克,克安德利,森,森领着,一,一群学,生,生写出,了,了Mosaic，这,是,是第一,个,个可以,读,读取HTML,文,文件的,程,程序，Mosaic,是,是第一,个,个广泛,用,用于个,人,人电脑,的,的浏览,器,器 。,（,（8,）,）1994年,成,成立,网,网景公,司,司，开,发,发出第,一,一个获,得,得极大,成,成功的,、,、基于Mosaic,的,的网景Navigator,浏,浏览器,。,。微软,随,随即开,发,发出Internet Explorer浏览,器,器。,2.1,.,.2,包,包交换,和,和线路,交,交换,包交换,和,和线路,交,交换都,是,是点到,点,点的数,据,据传输,方,方式，,但,但由于,他,他们所,采,采用的,原,原理不,同,同因而,所,所具有,的,的优势,也,也不同,。,。,线路交,换,换：这,种,种中央,控,控制的,单,单线连,接,接模式,叫,叫做线,路,路交换,。,。,线路交,换,换适合,于,于电话,，,，但对,于,于网络,之,之间的,数,数据交,换,换而言,，,，它既,不,不经济,又,又难以,管,管理，,因,因而采,用,用包交,换,换。,包交换,：,：在包,交,交换网,络,络中，,将,将文件,和,和信息,分,分解成,包,包，在,这,这些包,上,上打上,信,信息源,和,和目的,地,地的电,子,子标签,。,。这些,包,包在网,络,络中从,一,一台计,算,算机传,输,输到另,一,一台计,算,算机，,直,直至抵,达,达目的,地,地。目,的,的地的,计,计算机,再,再把这,些,些包集,中,中起来,，,，并把,每,每个包,中,中的信,息,息重新,集,集合成,原,原先的,数,数据。,包交换,的,的优点,：,：,A、避,免,免了网,络,络中交,通,通拥挤,长,长数,据,据流会,分,分解成,易,易于管,理,理的小,数,数据包,，,，小的,数,数据包,沿,沿着大,量,量不同,的,的路径,进,进行传,输,输；,B、在,数,数据包,到,到达目,的,的地后,，,，更换,受,受损数,据,据包的,成,成本较,低,低，因,为,为如果,一,一个数,据,据包在,传,传输途,中,中被改,变,变了，,只,只要重,新,新传输,这,这个数,据,据包就,可,可以了,，,，而无,须,须整个,数,数据都,要,要重新,发,发送。,2.1,.,.3,互,互联,网,网协议,TCP,/,/IP,在互联,网,网早期,，,，ARPANET上使用,的,的负责,数,数据传,输,输的协,议,议是NCP。后来,，,，TCP,/,/IP协议逐,渐,渐取代,了,了NCP。,TCP,/,/IP是互联,网,网基本,协,协议之,一,一，它,是,是一种,双,双层程,序,序，由,两,两个部,分,分组成,：,：传输,控,控制协,议,议（TCP）和互,联,联网协,议,议（IP）。,TCP控制信,息,息在互,联,联网传,输,输前的,打,打包和,到,到达目,的,的地后,的,的重组,。,。,IP控制信,息,息包从,源,源头到,目,目的地,的,的传输,路,路径。IP处理每,个,个信息,包,包的所,有,有地址,信,信息，,确,确保每,个,个信息,包,包都打,上,上了正,确,确的目,的,的地地,址,址标签,。,。,IP地,址,址,IP地,址,址：用,一,一个32位的,数,数字来,表,表示互,联,联网地,址,址，这,个,个数字,成,成为IP地址,。,。IP,地,地址一,般,般写成,四,四组圆,点,点分隔,的,的数字,，,，这种,地,地址称,为,为点分,四,四元组,。,。一般,而,而言四,组,组数中,第,第一组,代,代表计,算,算机所,在,在的网,络,络，剩,下,下的数,字,字代表,网,网络上,的,的一台,特,特定的,计,计算机,。,。,URL,称,称为统,一,一资源,定,定位符,，,，它由,名,名称和,缩,缩略语,构,构成，,其,其主要,优,优点是,容,容易记,忆,忆。一,个,个URL至少,包,包括两,个,个部分,，,，至多,包,包括四,个,个部分,。,。一个,简,简单的,两,两部分URL,的,的前一,部,部分表,示,示互联,网,网访问,的,的资源,所,所采用,的,的协议,名,名称，,后,后一部,分,分表示,资,资源位,置,置。,域名,HTTP和FTP协议,HTTP是超文,本,本传输,协,协议的,缩,缩写，,它,它是负,责,责传输,和,和显示,页,页面的,互,互联网,协,协议。HTTP运行在OSI模型的,应,应用层,。,。HTTP采用B/S模式。,FTP是TCP,/,/IP的组成,部,部分，,它,它在TCP,/,/IP连接的,计,计算机,之,之间传,输,输文件,，,，采用,的,的是客,户,户机/服务器,模,模式。FTP允许文,件,件采用,双,双向传,输,输；FTP既可以,传,传输二,进,进制数,据,据，也,可,可以提,供,供其他,一,一些服,务,务，如,显,显示远,程,程或本,地,地计算,机,机目录,、,、改变,客,客户机,或,或服务,器,器的现,有,有活动,目,目录、,创,创建并,移,移动本,地,地或远,程,程目录,等,等。,FTP,是,是计算,机,机间传,输,输数字,化,化信息,的,的最快,途,途径。,用,用FTP访问,远,远程计,算,算机可,全,全权访,问,问或匿,名,名访问,。,。全权,访,访问比,匿,匿名访,问,问往往,有,有更多,的,的权利,。,。访问,远,远程计,算,算机有,上,上载和,下,下载两,种,种方式,。,。,SMTP、POP和IMAP协议,SMTP和POP是负责,用,用B/S模式发,送,送和检,索,索电子,邮,邮件的,协,协议。,用,用户计,算,算机上,运,运行的,电,电子邮,件,件客户,机,机程序,请,请求邮,件,件服务,器,器进行,邮,邮件传,输,输，邮,件,件服务,器,器采用,简,简单邮,件,件传输,协,协议（SMTP）标准,。,。SMTP协议规,定,定了邮,件,件信息,的,的具体,格,格式和,邮,邮件的,管,管理方,式,式。POP是邮局,协,协议的,缩,缩写，,它,它负责,从,从邮件,服,服务器,中,中检索,电,电子邮,件,件。它,要,要求邮,件,件服务,器,器完成,下,下面集,中,中行动,之,之一：,从,从邮件,服,服务器,中,中检索,邮,邮件并,从,从服务,器,器中删,除,除这个,邮,邮件；,从,从邮件,服,服务器,中,中检索,邮,邮件但,不,不删除,它,它；不,检,检索邮,件,件，只,是,是询问,是,是否有,新,新邮件,到,到达。POP协议支,持,持多用,互,互联网,邮,邮件扩,展,展（MIME）。,IMAP（互联,网,网信息,访,访问协,议,议）是,一,一种由,于,于POP协议的,新,新的协,议,议。它,可,可以决,定,定客户,机,机请求,邮,邮件服,务,务器提,交,交所收,到,到邮件,的,的方式,，,，请求,邮,邮件服,务,务器只,下,下载所,选,选中的,邮,邮件而,不,不是全,部,部邮件,。,。客户,机,机会先,阅,阅读邮,件,件信息,的,的标题,和,和发送,者,者的名,字,字再决,定,定是否,下,下载这,个,个邮件,。,。通过,你,你的客,户,户机电,子,子邮件,程,程序，IMAP可让你,在,在服务,器,器上创,建,建并管,理,理邮件,文,文件夹,或,或邮箱,、,、删除,邮,邮件、,查,查询某,封,封信的,一,一部分,或,或全部,内,内容。,完,完成所,有,有这些,工,工作时,都,都不需,要,要把邮,件,件从服,务,务器下,载,载到你,的,的个人,计,计算机,上,上。,2.1,.,.4标注语,言,言,标准标,注,注通用,语,语言(SGML),标准标,注,注通用,语,语言（SGML）是最,早,早的标,注,注语言,。,。SGML提供了,一,一套标,注,注文档,的,的系统,，,，该系,统,统独立,于,于其他,任,任何应,用,用软件,。,。它还,包,包括一,套,套国际,标,标准，,这,这个标,准,准定义,了,了同设,备,备和机,器,器无关,的,的电子,文,文档表,示,示方法,。,。,超文本,标,标注语,言,言（HTML）HTML的基础,是,是SGML。HTML是一种,特,特殊的SGML文档类,型,型，它,比,比SGML更容易,学,学习和,使,使用。HTML是一种,文,文档生,成,成语言,，,，它包,括,括一套,定,定义文,档,档结构,和,和类型,的,的标记,，,，用来,描,描述文,档,档内文,本,本元素,之,之间的,关,关系。HTML特别适,用,用于页,面,面的显,示,示。,HTTP协议用,于,于在服,务,务器和,用,用户之,间,间传输,超,超文本,标,标注语,言,言生成,的,的页面,。,。文档,页,页面间,的,的超链,接,接形成,了,了文档,页,页面的“Web”。你可,以,以点击,超,超链接,从,从一个,页,页面转,到,到另一,个,个页面,。,。,扩展标,注,注语言,（,（XML）XML,是,是SGML的,一,一个最,新,新的变,种,种，称,为,为扩展,标,标注语,言,言。而,且,且，XML优,于,于HTML的,一,一个最,重,重要的,特,特点是,尽,尽管HTML,可,可以提,供,供大量,描,描述页,面,面格式,的,的标记,，,，但它,不,不能描,述,述页面,的,的具体,内,内容，,即,即不能,解,解释页,面,面上数,据,据的含,义,义。与,之,之相反,，,，XML可以,描,描述页,面,面的内,容,容。另,外,外，XML可,用,用来定,义,义数据,结,结构，,使,使设计,者,者很容,易,易地以,标,标准化,的,的、连,续,续的方,式,式来描,述,述并传,输,输来自,任,任意应,用,用程序,的,的结构,化,化数据,。,。,XML的优势,还,还体现,在,在：有,数,数据跟,踪,踪能力,；,；可以,提,提供元,数,数据（,关,关于信,息,息的数,据,据）；,用,用户可,以,以用低,成,成本的,软,软件处,理,理数据,；,；简化,企,企业间,的,的数据,交,交流；,服,服务于,企,企业或,个,个人的,电,电子商,务,务代理,人,人提供,有,有助于,自,自动业,务,务处理,的,的信息,。,。,HTML可用来,处,处理XML文件数,据,据的显,示,示和格,式,式细节,。,。这一,点,点特别,重,重要。,这,这是因,为,为HTML具有强,大,大的显,示,示和格,式,式能力,。,。,(3)内部网,还,还加快,了,了应用,软,软件的,分,分发和,升,升级。,由,由于一,般,般企业,管,管理和,维,维护PC软件的,成,成本很,高,高。减,少,少了软,件,件维护,和,和升级,费,费用，,网,网络系,统,统总成,本,本也随,之,之降低,了,了。内,部,部网在,这,这方面,的,的用途,是,是：计,算,算机维,护,护人员,可,可把软,件,件的升,级,级和更,新,新内容,放,放入内,部,部网，,企,企业雇,员,员下次,登,登录自,己,己的工,作,作站时,，,，相应,的,的脚本,就,就可自,动,动更新,工,工作站,。,。,内部网,的,的缺点,：,：内部网,也,也有一,些,些缺点,。,。如开,发,发需要,有,有一定,的,的投入,；,；目前,很,很难精,确,确计算,投,投资回,收,收期；,开,开发内,部,部网的,一,一些工,具,具还不,成,成熟；,内,内部网,很,很容易,失,失去控,制,制等。,外部网,的,的应用,外部网,是,是把企,业,业及其,供,供应商,或,或其他,贸,贸易伙,伴,伴联系,在,在一起,，,，实现,信,信息共,享,享。外,部,部网的,信,信息是,安,安全的,，,，它可,以,以防止,信,信息泄,露,露给未,经,经授权,的,的用户,。,。外部,网,网可以,是,是公共,网,网络、,安,安全(专用)网络或,虚,虚拟专,用,用网络(VPN)中的任,何,何一种,。,。,(1)公用网,络,络。在,这,这种结,构,构中，,安,安全性,是,是个大,问,问题。,这,这就是,公,公共网,络,络外部,网,网在实,际,际中很,少,少采用,的,的原因,。,。,(2)专用网,络,络。专,用,用网络,是,是两个,企,企业间,的,的专线,连,连接，,这,这种连,接,接是两,个,个企业,的,的内部,网,网之间,的,的物理,连,连接。,专,专线是,两,两点之,间,间永久,的,的专用,电,电话线,连,连接。,和,和一般,的,的拨号,连,连接不,同,同，专,线,线是一,直,直连通,的,的。这,种,种连接,的,的最大,优,优点就,是,是安全,。,。所以,，,，专用,网,网络保,证,证了信,息,息流的,安,安全性,和,和完整,性,性。专,用,用网络,的,的最大,缺,缺陷是,成,成本太,高,高，因,为,为专线,非,非常昂,贵,贵。(3)虚拟专,用,用网络(VPN)。VPN外部网,是,是一种,特,特殊的,网,网络，,它,它采用,一,一种叫,做,做“IP通道”或“数据封,装,装”的系统,，,，用公,共,共网络,及,及其协,议,议向贸,易,易伙伴,、,、顾客,、,、供应,商,商和雇,员,员发送,敏,敏感的,数,数据。,这,这种通,道,道是互,联,联网上,的,的一种,专,专用通,路,路，可,保,保证数,据,据在外,部,部网上,的,的企业,之,之间安,全,全地传,输,输。这,种,种网络,的,的成本,也,也很低,，,，因为,它,它不需,要,要建立,专,专线。,2.1,.,.7互联网,接,接入方,案,案,语音级,电,电话接,入,入；,宽带接,入,入；,专线接,入,入；,无线接,入,入,2.2,电,电子,数,数据交,换,换,EDI,：,：将商,业,业或行,政,政事务,处,处理按,照,照一个,公,公认的,标,标准，,形,形成结,构,构化的,事,事务处,理,理或报,文,文数据,格,格式，,从,从计算,机,机到计,算,算机的,电,电子传,输,输方法,。,。,特点：,资料用,统,统一标,准,准；,利用电,信,信号传,递,递信息,；,；,计算机,系,系统之,间,间的连,接,接,行业应,用,用模式,：,：,如“海,关,关EDI通关,系,系统”,、,、“国,际,际集,装,装箱运,输,输EDI示范,工,工程”,等,等；,EDI,中,中心模,式,式：,如广东EDI,中,中心，,上,上海港,航,航EDI中心,等,等；,ChinaEDI,模,模式：,由邮电,通,通信网,为,为支撑,提,提供EDI增,值,值服务,。,。,当今存,在,在的EDI模,式,式,手工条,件,件下，,贸,贸易单,证,证的传,递,递方式,EDI,条,条件下,贸,贸易单,证,证的传,递,递方式,EDIFACT标准,语法规,则,则,报文设,计,计指南,语法应,用,用指南,数据表,目,目录,代码表,复合数,据,据表目,录,录,段目录,标准报,文,文格式,公司单,证,证格式,转,转换成,平,平面文,件,件,2.3,商,商,务,务信息,流,流程,2.3,.,.1,电,电子商,务,务逻辑,主,主体,1.,申,申请方,：,：请购,方,方，是,提,提出购,买,买商品,或,或服务,的,的主体,；,；,2.,购,购买方,：,：对电,子,子交易,进,进行应,答,答、确,认,认并支,付,付相应,费,费用的,主,主体；,3.,销,销售方,：,：商品,与,与服务,的,的提供,方,方；,4.,认,认证方,：,：负责,验,验证购,买,买方与,销,销售方,身,身份，,为,为每一,笔,笔交易,签,签发数,字,字证书,。,。,2.3,商,商,务,务信息,流,流程,2.3,.,.1,电,电子商,务,务逻辑,主,主体,1.,申,申请方,：,：请购,方,方，是,提,提出购,买,买商品,或,或服务,的,的主体,；,；,2.,购,购买方,：,：对电,子,子交易,进,进行应,答,答、确,认,认并支,付,付相应,费,费用的,主,主体；,3.,销,销售方,：,：商品,与,与服务,的,的提供,方,方；,4.,认,认证方,：,：负责,验,验证购,买,买方与,销,销售方,身,身份，,为,为每一,笔,笔交易,签,签发数,字,字证书,。,。,2.3,商,商,务,务信息,流,流程,2.3,.,.3,商,商务接,洽,洽时的,信,信息流,程,程,1.,信,信息发,送,送与接,收,收方的,身,身份识,别,别；,2.,申,申请方,身,身份识,别,别；,3.申,请,请方所,属,属公司,的,的识别,；,；,4.,销,销售方,流,流程,2.4,网,网,络,络营销,网络营,销,销不同,称,称谓的,含,含义,CyberMarketing,：,：指在,计,计算机,构,构成的,虚,虚拟空,间,间上进,行,行的营,销,销活动,；,；,InternetMarketing,：,：指在Internet上,开,开展的,营,营销活,动,动；,Network Marketing：,指,指在各,种,种网络,上,上进行,的,的营销,活,活动，,这,这里所,指,指的网,络,络不仅,仅,仅是指Internet，,还,还包括,其,其他类,型,型的网,络,络，如,增,增值网,络,络VAN等。,e-Marketing：e表示,电,电子化,、,、信息,化,化和网,络,络化，,既,既简洁,又,又直观,明,明了，,而,而且也,与,与电子,商,商务（e-Business）、,电,电子虚,拟,拟市场,（,（e-Market,）,）等密,切,切对应,。,。,网络营,销,销的定,义,义,网络营,销,销是指,以,以互联,网,网为主,要,要手段,进,进行的,，,，为达,到,到一定,营,营销目,标,标的市,场,场营销,活,活动。,网络营,销,销概念,的,的含义,第一，,网,网络营,销,销是以,传,传统营,销,销理论,为,为基础,的,的。,第二，,网,网络营,销,销不是,网,网上销,售,售。,第三，,网,网络营,销,销不是,虚,虚拟营,销,销。,第四，,网,网络营,销,销不仅,限,限于网,上,上。,网络营,销,销的特,点,点,网络营,销,销具有,跨,跨时空,性,性，可,以,以使企,业,业的营,销,销活动,扩,扩展到,最,最大的,市,市场范,围,围。,网络营,销,销具有,交,交互性,，,，可以,使,使企业,具,具备快,速,速反应,的,的市场,应,应变能,力,力。,网络营,销,销具有,个,个性化,的,的特征,，,，使企,业,业的大,规,规模定,制,制营销,策,策略得,以,以实现,。,。,网络营,销,销有利,于,于降低,企,企业的,营,营销费,用,用。,网络营,销,销有利,于,于提高,企,企业的,知,知名度,和,和美誉,度,度。,网络营,销,销有利,于,于提升,企,企业的,整,整体经,营,营管理,水,水平。,网络营,销,销实施,的,的内容,网络市,场,场调查,网络消,费,费者行,为,为分析,网络营,销,销策略,制,制定,网络营,销,销的产,品,品和服,务,务策略,网络营,销,销的价,格,格策略,网络营,销,销的渠,道,道选择,网络促,销,销与网,络,络广告,网络营,销,销管理,与,与控制,网络营,销,销与传,统,统营销,的,的比较,相同点,网络营,销,销与传,统,统营销,都,都是企,业,业的一,种,种经营,活,活动，,其,其目标,是,是一致,的,的。,良好的,营,营销组,合,合是传,统,统营销,和,和网络,营,营销发,挥,挥各自,功,功能的,有,有效途,径,径。,满足消,费,费者的,需,需求是,传,传统营,销,销和网,络,络营销,的,的共同,导,导向。,不同点,网络营,销,销实现,了,了从标,准,准产品,向,向定制,产,产品的,变,变革。,网络营,销,销渠道,的,的变革,。,。,网络营,销,销定价,策,策略的,变,变革。,网络营,销,销促销,手,手段的,变,变革。,网络营,销,销使企,业,业与顾,客,客之间,的,的关系,发,发生了,变,变革。,3.4,.,.1,网,网络,广,广告,网络广,告,告的概,念,念,所谓网,络,络广告,（,（Web Advertising）是,指,指以数,字,字代码,为,为载体,，,，采用,电,电子多,媒,媒体技,术,术设计,制,制作，,通,通过因,特,特网进,行,行广泛,传,传播，,具,具有良,好,好交互,功,功能的,广,广告形,式,式。,网络广,告,告的特,点,点,网络广,告,告信息,传,传播的,广,广泛性,网络广,告,告信息,传,传播的,非,非强迫,性,性,网络广,告,告信息,传,传播的,互,互动性,网络广,告,告信息,传,传播的,感,感官性,网络广,告,告受众,数,数量的,可,可统计,性,性网络,广,广告传,播,播的灵,活,活性,网络广,告,告的形,式,式,旗帜型,广,广告,按钮广,告,告,移动广,告,告,弹出窗,口,口式广,告,告,主页式,广,广告,巨型广,告,告,链接广,告,告,网上分,类,类广告,邮件列,表,表广告,新闻式,广,广告,旗帜型,广,广告,旗帜广,告,告（Banner）,是,是网络,媒,媒体经,营,营者在,网,网站的,页,页面中,分,分割出,一,一定大,小,小的画,面,面来发,布,布广告,，,，因其,像,像一面,旗,旗帜，,故,故称旗,帜,帜广告,。,。,旗帜广,告,告又分,为,为非链,接,接型和,链,链接型,两,两种。,非,非链接,型,型旗帜,广,广告不,与,与广告,主,主的主,页,页或网,站,站相链,接,接；链,接,接型广,告,告通常,与,与广告,主,主的主,页,页或网,站,站相链,接,接，浏,览,览者可,通,通过点,击,击而进,入,入特定,网,网页，,看,看到广,告,告主想,要,要传递,的,的更详,细,细信息,。,。,为了吸,引,引更多,的,的浏览,者,者注意,并,并点击,，,，旗帜,广,广告通,常,常利用,多,多种多,样,样的艺,术,术形式,进,进行处,理,理，如,做,做成动,画,画跳动,效,效果或,做,做成霓,虹,虹灯的,闪,闪烁效,果,果等。,搜狐首,页,页的旗,帜,帜型广,告,告,旗帜广告,按钮广,告,告,按钮广,告,告（Button）,也,也称为,图,图标广,告,告，通,常,常是一,个,个链接,着,着企业,主,主页或,站,站点的,企,企业标,志,志（Logo,）,），借,以,以吸引,网,网络浏,览,览者主,动,动来点,击,击。,按钮广,告,告的不,足,足在于,其,其被动,性,性和有,限,限性，,它,它需要,浏,浏览者,主,主动点,击,击，才,能,能了解,到,到有关,企,企业或,产,产品的,更,更为详,尽,尽的信,息,息。,网易首,页,页的旗,帜,帜型广,告,告,按钮广告,移动广,告,告,移动广,告,告（Mobile）,，,，是一,种,种可以,在,在屏幕,上,上移动,的,的小型,图,图片广,告,告，当,用,用户用,鼠,鼠标点,击,击该图,片,片时，,移,移动广,告,告会自,动,动扩大,来,来展示,广,广告版,面,面。,移动广告,新浪首,页,页的移,动,动广告,弹出窗,口,口式广,告,告,弹出窗,口,口式广,告,告（InterstitialAds,）,），是,指,指网民,在,在打开,某,某些网,站,站的网,页,页时，,会,会弹出,一,一个小,窗,窗口，,并,并吸引,人,人们去,点,点击它,。,。当点,击,击这个,窗,窗口时,会,会引导,网,网民去,浏,浏览一,个,个新的,网,网页。,弹出窗,口,口式广,告,告吸引,力,力强，,通,通常其,收,收费也,较,较高。,但,但其传,输,输相对,较,较慢，,网,网民可,能,能会不,等,等它现,实,实完毕,就,就关闭,它,它，广,告,告效果,会,会受到,影,影响。,搜狐首,页,页的弹,出,出式广,告,告,主页式,广,广告,主页式,广,广告即,将,将企业,将,将所要,发,发布的,信,信息内,容,容分门,别,别类地,制,制作成,主,主页，,放,放置在,网,网络服,务,务商的,站,站点或,企,企业自,建,建站点,上,上。,主页型,广,广告可,以,以详细,地,地介绍,企,企业的,相,相关信,息,息，如,企,企业历,史,史、远,景,景规划,、,、产品,目,目录、,销,销售服,务,务、经,营,营报告,、,、经营,业,业绩、,联,联系方,式,式等，,从,从而使,广,广告受,众,众全面,地,地了解,企,企业及,企,企业的,产,产品和,服,服务。,当当网,上,上书店,的,的主页,广,广告,巨型广,告,告,巨型广,告,告（Huge,）,）一般,要,要占屏,幕,幕显示,的,的1/3空间,，,，版面,增,增大后,，,，可以,增,增加广,告,告显示,的,的信息,，,，形式,也,也更多,样,样化，,可,可以吸,引,引访问,者,者更多,的,的注意,力,力。,链接广,告,告,链接广,告,告即在,热,热门站,点,点的网,页,页上放,置,置可以,直,直接访,问,问其他,站,站点的,链,链接，,通,通过热,门,门站点,的,的访问,，,，吸引,一,一部分,流,流量点,击,击链接,的,的站点,。,。,网上分,类,类广告,广告商,在,在站点,中,中提供,出,出按照,产,产品或,者,者企业,等,等方法,可,可以分,类,类检索,的,的深度,广,广告信,息,息，这,种,种形式,的,的广告,对,对于那,些,些想了,解,解广告,信,信息的,访,访问者,提,提供了,一,一种快,捷,捷有效,的,的途径,。,。,邮件列,表,表广告,邮件列,表,表广告,是,是利用,网,网站电,子,子刊物,服,服务中,的,的电子,邮,邮件列,表,表，将,广,广告加,在,在每天,读,读者所,订,订阅的,刊,刊物中,发,发放给,相,相应的,邮,邮箱所,属,属人。,广,广告形,式,式多样,化,化，如,旗,旗帜、,按,按钮、,文,文字链,接,接等。,新闻式,广,广告,新闻式,广,广告是,利,利用网,上,上虚拟,社,社区或,者,者公告,栏,栏BBS发布,有,有关产,品,品、企,业,业的广,告,告信息,，,，但发,布,布时不,是,是以直,接,接广告,形,形式，,而,而是以,新,新闻形,式,式，以,免,免引起,网,网民反,感,感。,网络广,告,告策划,确定网,络,络广告,目,目标,网络广,告,告的目,标,标可分,为,为新产,品,品上市,广,广告、,品,品牌形,象,象广告,、,、商品,促,促销广,告,告、网,站,站推广,收,收集名,单,单、市,场,场调查,等,等目的,。,。,企业的,发,发展时,期,期不同,、,、战略,阶,阶段不,同,同、营,销,销策划,不,不同，,则,则网络,广,广告的,目,目标也,不,不尽相,同,同。,确定网,络,络广告,目,目标受,众,众,确定网,络,络广告,的,的目标,受,受众，,就,就是要,确,确定企,业,业的网,络,络广告,希,希望让,哪,哪些人,来,来看，,确,确定他,们,们是哪,个,个群体,、,、哪个,阶,阶层、,哪,哪个区,域,域。,企业产,品,品的特,性,性是准,确,确定位,广,广告目,标,标受众,的,的关键,。,。因为,广,广告的,目,目标受,众,众是由,企,企业产,品,品的消,费,费对象,来,来决定,的,的，网,络,络营销,人,人员只,有,有深入,了,了解目,标,标受众,的,的特征,，,，才能,有,有的放,矢,矢地制,定,定企业,的,的网络,广,广告策,略,略。,在网络,广,广告策,划,划中，,还,还要清,楚,楚了解,目,目标受,众,众的网,络,络操作,水,水平，,这,这决定,着,着网络,广,广告表,现,现时所,能,能采用,的,的技术,程,程度和,软,软件。,网络广,告,告创意,及,及策略,的,的选择,建立鲜,明,明的传,播,播概念,简洁的,广,广告信,息,息,丰富广,告,告表现,形,形式,增加广,告,告的互,动,动性,合理安,排,排网络,广,广告发,布,布的时,间,间因素,合理确,定,定网络,广,广告费,用,用预算,设计完,善,善的网,络,络广告,测,测试方,案,案,网络广,告,告发布,渠,渠道及,方,方式的,选,选择,网络广,告,告的发,布,布就是,要,要确定,网,网络广,告,告投放,的,的网站,以,以及相,应,应的频,道,道、页,面,面和位,置,置。,网站选,择,择的原,则,则：,是否符,合,合目标,受,受众特,征,征；,是否有,足,足够的,浏,浏览人,数,数；,是否为,热,热点网,站,站；,网络广,告,告计价,是,是否合,理,理；,网络广,告,告时段,是,是否符,合,合要求,。,。,网络广,告,告效果,的,的评估,网络广,告,告效果,的,的评价,指,指标,广告曝,光,光次数,，,，是指,网,网络广,告,告页面,被,被浏览,和,和被访,问,问的次,数,数。,网络广,告,告点击,率,率，是,指,指网络,浏,浏览者,通,通过点,击,击旗帜,广,广告或,其,其他链,接,接式广,告,告访问,广,广告主,网,网页的,比,比例数,。,。,网络广,告,告效果,评,评估数,据,据的获,取,取,一是通,过,过网络,广,广告发,布,布网站,的,的服务,器,器所产,生,生的Log记,录,录档来,获,获取数,据,据；,二是利,用,用利用,类,类似DoubleClick联,播,播到网,站,站的机,制,制，对,广,广告曝,光,光度及,其,其他相,关,关数据,产,产生报,表,表；,三是委,托,托网络,调,调查企,业,业，通,过,过对网,页,页和网,络,络广告,浏,浏览者,的,的随机,抽,抽样，,来,来评估,网,网络广,告,告的效,果,果。,网络广,告,告发布,企业主,页,页形式,网络内,容,容服务,商,商网站,专业类,销,销售网,免费的E-mail,网,网站,黄页形,式,式,企业名,录,录,网上报,纸,纸或杂,志,志,虚拟社,区,区和公,告,告栏（BBS,）,）,新闻组,（,（NewsGroup）,2.4,.,.4,电,电子,邮,邮件营,销,销,一、许,可,可Email营销,许可Email营销是,在,在用户,事,事先许,可,可的前,提,提下，,通,通过电,子,子邮件,的,的方式,向,向目标,用,用户传,递,递有价,值,值信息,的,的一种,网,网络营,销,销手段,。,。Email营销有,三,三个基,本,本因素,：,：基于,用,用户许,可,可、通,过,过电子,邮,邮件传,递,递信息,、,、信息,对,对用户,是,是有价,值,值的。,因此，,真,真正意,义,义上的Email营销也,就,就是许,可,可Email营销（,简,简称“许可营,销,销”）。基,于,于用户,许,许可的Email营销与,滥,滥发邮,件,件（Spam）不同,，,，许可,营,营销比,传,传统的,推,推广方,式,式或未,经,经许可,的,的Email营销具,有,有明显,的,的优势,，,，比如,可,可以减,少,少广告,对,对用户,的,的滋扰,、,、增加,潜,潜在客,户,户定位,的,的准确,度,度、增,强,强与客,户,户的关,系,系、提,高,高品牌,忠,忠诚度,等,等。,根据许,可,可Email营销所,应,应用的,用,用户电,子,子邮件,地,地址资,源,源的所,有,有形式,，,，可以,分,分为内,部,部列表Email营销和,外,外部列,表,表Email营销，,或,或简称,内,内部列,表,表和外,部,部列表,。,。内部,列,列表也,就,就是通,常,常所说,的,的邮件,列,列表，,是,是利用,网,网站的,注,注册用,户,户资料,开,开展Email营销的,方,方式，,常,常见的,形,形式如,新,新闻邮,件,件、会,员,员通讯,、,、电子,刊,刊物等,。,。外部,列,列表Email营销则,是,是利用,专,专业服,务,务商的,用,用户电,子,子邮件,地,地址来,开,开展Email营销，,也,也就是,电,电子邮,件,件广告,的,的形式,向,向服务,商,商的用,户,户发送,信,信息。,许,许可Email营销是,网,网络营,销,销方法,体,体系中,相,相对独,立,立的一,种,种，既,可,可以与,其,其他网,络,络营销,方,方法相,结,结合，,也,也可以,独,独立应,用,用。,然而这,种,种有效,的,的网络,营,营销手,段,段正在,逐,逐渐丧,失,失其威,力,力，甚,至,至有遭,到,到灭顶,之,之灾的,可,可能。,垃,垃圾邮,件,件泛滥,是,是破坏,网,网络营,销,销环境,的,的罪魁,祸,祸首，,但,但目前,对,对这个,问,问题似,乎,乎并没,有,有什么,有,有效的,办,办法，,无,无论是,从,从法律,角,角度还,是,是从技,术,术角度,都,都无法,阻,阻止垃,圾,圾邮件,泛,泛滥对,网,网络信,息,息空间,所,所产生,的,的影响,。,。,对Email,营,营销环,境,境的破,坏,坏并不,仅,仅仅限,于,于垃圾,邮,邮件本,身,身，也,受,受到各,种,种反垃,圾,圾邮件,措,措施的,影,影响，,其,其中邮,件,件服务,商,商对邮,件,件的屏,蔽,蔽已经,成,成为制,约,约许可Email营,销,销的严,重,重问题,之,之一。,为了保,护,护自己,的,的服务,器,器不至,于,于受到,垃,垃圾邮,件,件的威,胁,胁，许,多,多服务,商,商都采,取,取了对,一,一些怀,疑,疑为垃,圾,圾邮件,源,源的屏,蔽,蔽措施,，,，但这,种,种屏蔽,实,实际上,并,并非很,好,好的解,决,决办法,，,，这从,垃,垃圾邮,件,件的数,量,量仍然,在,在不断,增,增长的,现,现状中,就,就可以,得,得到证,实,实，更,为,为糟糕,的,的是，,许,许多合,法,法的许,可,可邮件,往,往往成,为,为被屏,蔽,蔽的对,象,象，让,大,大量正,规,规的电,子,子邮件,无,无法传,递,递给用,户,户，使,得,得许可Email营,销,销难以,发,发挥应,有,有的作,用,用，而,一,一些真,正,正的垃,圾,圾邮件,通,通过一,些,些巧妙,的,的发送,手,手段往,往,往能避,开,开这种,屏,屏障长,驱,驱直入,用,用户的,电,电子邮,箱,箱。,2.4,.,.5,搜,搜索,引,引擎营,销,销,所谓搜,索,索引擎,营,营销，,就,就是根,据,据用户,使,使用搜,索,索引擎,的,的方式,，,，利用,用,用户检,索,索信息,的,的机会,尽,尽可能,将,将营销,信,信息传,递,递给目,标,标用户,。,。,搜索引,擎,擎营销,得,得以实,现,现的基,本,本过程,是,是：企,业,业将信,息,息发布,在,在网站,上,上成为,以,以网页,形,形式存,在,在的信,息,息源；,搜,搜索引,擎,擎将网,站,站/网页信,息,息收录,到,到索引,数,数据库,；,；用户,利,利用关,键,键词进,行,行检索,（,（对于,分,分类目,录,录则是,逐,逐级目,录,录查询,）,）；检,索,索结果,中,中罗列,相,相关的,索,索引信,息,息及其,链,链接URL；根据,用,用户对,检,检索结,果,果的判,断,断选择,有,有兴趣,的,的信息,并,并点击URL进入信,息,息源所,在,在网页,。,。这样,便,便完成,了,了企业,从,从发布,信,信息到,用,用户获,取,取信息,的,的整个,过,过程，,这,这个过,程,程也说,明,明了搜,索,索引擎,营,营销的,基,基本原,理,理。,搜索引,擎,擎与网,络,络目录,搜索引,擎,擎：按照工,作,作原理,的,的不同,，,，可以,把,把它们,分,分为两,个,个基本,类,类别：,全,全文搜,索,索引擎,和,和分类,目,目录。全文搜,索,索引擎,的,的数据,库,库是依,靠,靠一个,叫,叫“网,络,络机器,人,人（Spider）”或叫“网络蜘,蛛,蛛（crawlers）”的软件,，,，通过,网,网络上,的,的各种,链,链接自,动,动获取,大,大量网,页,页信息,内,内容，,并,并按以,定,定的规,则,则分析,整,整理形,成,成的。Google、百度,都,都是比,较,较典型,的,的全文,搜,搜索引,擎,擎系统,。,。,分类目,录,录则是,通,通过人,工,工的方,式,式收集,整,整理网,站,站资料,形,形成数,据,据库的,，,，比如,雅,雅虎中,国,国以及,国,国内的,搜,搜狐、,新,新浪、,网,网易分,类,类目录,。,。,全文搜,索,索引擎,因,因为依,靠,靠软件,进,进行，,所,所以数,据,据库的,容,容量非,常,常庞大,，,，但是,，,，它的,查,查询结,果,果往往,不,不够准,确,确；分,类,类目录,依,依靠人,工,工收集,和,和整理,网,网站，,能,能够提,供,供更为,准,准确的,查,查询结,果,果，但,收,收集的,内,内容却,非,非常有,限,限。为,了,了取长,补,补短，,现,现在的,很,很多搜,索,索引擎,，,，都同,时,时提供,这,这两类,查,查询。,全文搜,索,索引擎,的,的“网,络,络机器,人,人”或,“,“网络,蜘,蜘蛛”,是,是一种,网,网络上,的,的软件,，,，它遍,历,历Web空间，,能,能够扫,描,描一定IP地址范,围,围内的,网,网站，,并,并沿着,网,网络上,的,的链接,从,从一个,网,网页到,另,另一个,网,网页，,从,从一个,网,网站到,另,另一个,网,网站采,集,集网页,资,资料。,它,它为保,证,证采集,的,的资料,最,最新，,还,还会回,访,访已抓,取,取过的,网,网页。,网,网络机,器,器人或,网,网络蜘,蛛,蛛采集,的,的网页,，,，还要,有,有其它,程,程序进,行,行分析,，,，根据,一,一定的,相,相关度,算,算法进,行,行大量,的,的计算,建,建立网,页,页索引,，,，才能,添,添加到,索,索引数,据,据库中,。,。搜索,引,引擎会,从,从庞大,的,的数据,库,库中找,到,到符合,该,该关键,词,词的所,有,有相关,网,网页的,索,索引，,并,并按一,定,定的排,名,名规则,呈,呈现给,我,我们。,分类目,录,录的整,个,个工作,过,过程也,同,同样分,为,为收集,信,信息、,分,分析信,息,息和查,询,询信息,三,三部分,，,，只不,过,过分类,目,目录的,收,收集、,分,分析信,息,息两部,分,分主要,依,依靠人,工,工完成,。,。分类,目,目录一,般,般都有,专,专门的,编,编辑人,员,员，负,责,责收集,网,网站的,信,信息。,随,随着收,录,录站点,的,的增多,，,，现在,一,一般都,是,是由站,点,点管理,者,者递交,自,自己的,网,网站信,息,息给分,类,类目录,，,，然后,由,由分类,目,目录的,编,编辑人,员,员审核,递,递交的,网,网站，,以,以决定,是,是否收,录,录该站,点,点。,用户在,查,查询信,息,息时，,可,可以选,择,择按照,关,关键词,搜,搜索，,也,也可按,分,分类目,录,录逐层,查,查找。,如,如以关,键,键词搜,索,索，返,回,回的结,果,果跟全,文,文搜索,引,引擎一,样,样，也,是,是根据,信,信息关,联,联程度,排,排列网,站,站。,需要注,意,意的是,，,，分类,目,目录的,关,关键词,查,查询只,能,能在网,站,站的名,称,称、网,址,址、简,介,介等内,容,容中进,行,行，它,的,的查询,结,结果也,只,只是被,收,收录网,站,站首页,的,的URL地址，,而,而不是,具,具体的,页,页面。,1、关,联,联营销,策,策略,关联营,销,销(新,的,的、低,成,成本的,网,网站),一家,公,公司的,网,网站(,即,即关联,公,公司),上,上有另,一,一家公,司,司的网,站,站上所,售,售产品,的,的描述,、,、评价,、,、评级,和,和其他,信,信息及,到,到后者,的,的链接,。,。对每,个,个沿着,关,关联网,站,站到销,售,售商网,站,站的链,接,接而来,的,的访问,者,者，关,联,联网站,都,都会收,取,取一定,的,的佣金,。,。,2.4,.,.6,其,其他常,见,见营销,策,策略,2、病,毒,毒营销,策,策略,病毒性,营,营销是,一,一种常,用,用的网,络,络营销,方,方法，,常,常用于,进,进行网,站,站推广,、,、品牌,推,推广等,，,，病毒,性,性营销,利,利用的,是,是用户,口,口碑传,播,播的原,理,理，在,互,互联网,上,上，这,种,种“口碑传,播,播”更为方,便,便，可,以,以像病,毒,毒一样,迅,迅速蔓,延,延，因,此,此病毒,性,性营销,成,成为一,种,种高效,的,的信息,传,传播方,式,式，而,且,且，由,于,于这种,传,传播是,用,用户之,间,间自发,进,进行的,，,，因此,几,几乎是,不,不需要,费,费用的,网,网络营,销,销手段,。,。,病毒性,营,营销的,经,经典范,例,例是H。Hotmail是世界,上,上最大,的,的免费,电,电子邮,件,件服务,提,提供商,，,，在创,建,建之后,的,的1年半时,间,间里，,就,就吸引,了,了1200万注册,用,用户，,而,而且还,在,在以每,天,天超过15万新用,户,户的速,度,度发展,，,，令人,不,不可思,议,议的是,，,，在网,站,站创建,的,的12个月内,，,，Hotmail只花费,很,很少的,营,营销费,用,用，还,不,不到其,直,直接竞,争,争者的3%。Hotmail之所以,爆,爆炸式,的,的发展,，,，就是,由,由于利,用,用了“病毒性,营,营销”的巨大,效,效力。,3、网,络,络会员,制,制营销,网络会,员,员制是,通,通过利,益,益关系,和,和电脑,程,程序将,无,无数个,网,网站连,接,接起来,，,，将商,家,家的分,销,销渠道,扩,扩展到,地,地球的,各,各个角,落,落，同,时,时为会,员,员网站,提,提供了,一,一个简,易,易的赚,钱,钱途径,。,。一个,网,网络会,员,员制营,销,销程序,应,应该包,含,含一个,提,提供这,种,种程序,的,的商业,网,网站和,若,若干个,会,会员网,站,站，商,业,业网站,通,通过各,种,种协议,和,和电脑,程,程序与,各,各会员,网,网站联,系,系起来,。,。,最初的,网,网络会,员,员制营,销,销是拓,展,展网上,销,销售渠,道,道的一,种,种方式,，,，主要,适,适用于,有,有一定,实,实力和,品,品牌知,名,名度的,电,电子商,务,务公司,。,。会员,制,制营销,已,已经被,证,证实为,电,电子商,务,务网站,的,的有效,营,营销手,段,段，国,外,外许多,网,网上零,售,售型网,站,站都实,施,施了会,员,员制计,划,划，几,乎,乎已经,覆,覆盖了,所,所有行,业,业。2000年底前,后,后国内,部,部分网,站,站开始,应,应用网,络,络会员,制,制营销,方,方法，,到,到2003年，网,络,络会员,制,制营销,才,才真正,开,开始在,国,国内大,型,型网络,公,公司广,泛,泛应用,，,，不仅,受,受到大,型,型电子,商,商务网,站,站的重,视,视，也,扩,扩展到,其,其他网,络,络服务,领,领域，,如,如搜索,引,引擎的,竞,竞价排,名,名、竞,价,价广告,等,等。,4、,网,网络社,区,区营销,网络社,区,区是指,包,包括BBS,/,/论坛、,讨,讨论组,、,、聊天,室,室、等,形,形式在,内,内的网,上,上交流,空,空间，,同,同一主,题,题的网,络,络社区,集,集中了,具,具有共,同,同兴趣,的,的访问,者,者，由,于,于有众,多,多用户,的,的参与,，,，不仅,具,具备交,流,流的功,能,能，实,际,际上也,成,成为一,种,种营销,场,场所。,早期的,网,网络社,区,区如BBS和讨论,组,组等是,网,网络营,销,销的主,要,要场所,，,，营销,人,人员通,过,过发布,广,广告信,息,息等方,式,式达到,宣,宣传的,目,目的，,但,但随着,网,网络社,区,区逐步,走,走向规,范,范，往,往,往不欢,迎,迎发布,广,广告信,息,息，即,使,使有专,门,门的广,告,告发布,区,区，浏,览,览者通,常,常也比,较,较少，,依,依靠网,络,络社区,营,营销成,功,功率很,低,低，因,此,此逐渐,失,失去了,网,网络营,销,销价值,。,。,5、,博,博客营,销,销,博客营,销,销，简,单,单来说,，,，就是,利,利用博,客,客这种,网,网络应,用,用形式,开,开展网,络,络营销,。,。博客,具,具有知,识,识性、,自,自主性,、,、共享,性,性等基,本,本特征,，,，正是,博,博客这,种,种性质,决,决定了,博,博客营,销,销是一,种,种基于,个,个人知,识,识资源,（,（包括,思,思想、,体,体验等,表,表现形,式,式）的,网,网络信,息,息传递,形,形式。,因,因此，,开,开展博,客,客营销,的,的基础,问,问题是,对,对某个,领,领域知,识,识的掌,握,握、学,习,习和有,效,效利用,，,，并通,过,过对知,识,识的传,播,播达到,营,营销信,息,息传递,的,的目的,。,。,2.4,.,.7,在,在网上,创,创建和,维,维护品,牌,牌,1、什,么,么是品,牌,牌？,品牌是,一,一种名,称,称、术,语,语、标,记,记、符,号,号、图,案,案，或,者,者是他,们,们的相,互,互组合,，,，用以,识,识别某,个,个消费,者,者或某,群,群消费,者,者的产,品,品或服,务,务，并,使,使之与,竞,竞争对,手,手的产,品,品或服,务,务相区,别,别。,2、品,牌,牌的要,素,素,差异化,关联性,认知价,值,值,3、感,性,性与理,性,性的品,牌,牌创建,感性诉,求,求广告,：,：它并,不,不完全,从,从商品,本,本身固,有,有的特,点,点出发,，,，而是,更,更多地,研,研究消,费,费者的,心,心理需,求,求，运,用,用合理,的,的艺术,表,表现手,法,法进行,广,广告创,作,作，寻,求,求最能,够,够引发,消,消费者,情,情感共,鸣,鸣的出,发,发点，,从,从而促,使,使消费,者,者在动,情,情之中,接,接受广,告,告，激,发,发购买,。,。,理性诉,求,求广告,：,：在进,行,行广告,宣,宣传时,，,，只要,寻,寻求从,概,概念化,、,、理性,化,化的角,度,度来诱,导,导消费,者,者即可,，,，如告,诉,诉他们,什,什么样,的,的冰箱,最,最省电,、,、什么,手,手表最,准,准时等,，,，这种,我,我们称,为,为理性,广,广告。,4、品,牌,牌延伸,策,策略,品牌可,使,使企业,在