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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,2012/1/9,|PAGE,#,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,1,东雪世嘉两厢,2012,年新车上市广播投放策略,2012,年,/1,月,目录,汽车市场与,A,级车市场状况分析,广播媒体的机遇与挑战,目标受众消费与收听习惯分析,竞争品牌广播投放分析,2012,年广播媒体投放策略,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,2,汽车市场与,A,级车市场状况分析,数据来源,:,中国汽车工业协会,China Association of Auto Manufacturers,中国汽车行业近,两年快速,发展,单位：千辆,2008-2010,中国汽车销量统计,2008-2010,中国乘用车销量统计,单位：千辆,52.9%,33.2%,汽车行业快速发展，紧凑型车、小型车首当其冲,紧凑型车占据最大市场份额,数据来源,:,中国汽车工业协会,China Association of Auto,Manufacturers,CTR AdexPower,新品推出速度越来越快，抢占市场先机,A,级车竞争日趋激烈,除,09,年受经济危机影响，其他年份,A,级车广告投放增速都高于整体汽车行业,1973,197X,1983,198X,1991,1997,2003,2009,备注：以,大众高尔夫车型,更新举例,国家政策对汽车市场影响明显,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,6,政策,内容,影响,限购令,2011,年,1,月,1,日起，北京用摇号的方式获取车牌，限量购买汽车，申请人需持北京户口或在北京缴税连续,5,年。,一季度，,北京市民购车的实际车价平均超过,25,万元,/,辆,，,同比增加,7.23,万元,，,中高档车销量同比增长,20%,小排量优惠政策取消,1.6,升及以下排量乘用车车辆购置税按,7.5%,税率征收 （此优惠政策从,2011,年,1,月,1,日起取消）,一季度，宝马和奔驰的销量都同比增长超过,70%,；奥迪,3,月份销量突破,2,万,辆，创出其单月销量的历史新高。,汽车下乡政策,具有农村户口，购买汽车（微型客车和轻型载货车），将获车价,10%,的补贴（,5,万元以下售价）；,5,万元以上车获得,5%,的补贴。,经济型车销售在三至五线市场表现不俗，对该类地区的中高端车造成了直接的冲击。,新能源,政策,对满足支持条件的新能源汽车，按,3000,元,/,千瓦时给予补贴，插电式混合动力乘用车最高补贴,5,万元，纯电动乘用车最高补贴,6,万元。,国务院确定新能源汽车为战略新兴产业，更优惠政策将逐步出台，势必对消费者选车购车产生影响。,市场分析总结,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,7,汽车行业整体增长迅速，紧凑型、小型车有更大的增长空间。,紧凑型、小型车区间竞争激烈，这种竞争也延续至媒体投放当中。,国家政策鼓励大众购买排量小、更环保的车型，这是紧凑型、小型车发展的政策动力。,广播媒体机遇与挑战,广播媒体有效覆盖有车人群及汽车消费相关人群,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,9,数据来源,：,CNRS 2006-2010,全国,有车人群广播接触度明显上升，使得广播媒体逐渐成为覆盖有车以及汽车消费相关人群的有效媒体形式。,近年广告主日渐青睐广播广告,单位：百万元,数据来源：,CTR AdexPower 2007-2011,年,1-6,月,10,广播广告量在近年的增长势头明显超越其他媒体，随着汽车市场继续繁荣、移动收听方式的增加，广告主日渐重视广播广告。,广播媒体成本明显低于其他媒体，同时更多的与听众线下沟通，成为广告主与受众独特的沟通渠道,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,11,广播媒体投放增长迅速，优质广播媒体资源竞争激烈,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,12,持续增长,单位：百万元,广播媒体机遇与挑战,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,13,机遇：,随着汽车市场的发展与移动收听方式的丰富、普及，广播媒体逐渐受到受众和广告主的重新认识与认可。,相比其他媒体，广播媒体在使用成本上具有明显优势。同时，广播媒体与各地市场的紧密结合，也能弥补高空媒体地方渗透能力不足的短板。,挑战：,各个行业广告主已经意识到广播媒体新的特点，对优质媒体资源的争夺日趋激烈。,仅凭听觉传播的媒体形式，对音频广告的创意与多版本播出编排提出了更高的要求。,目标受众消费与收听习惯分析,目标消费者以,25-35,岁，年轻、富有激情、敢于挑战的年轻男性为主,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,15,目标受众年轻、富有激情，追求富有挑战同时高品质的生活。,我经常去电影院看电影,125.7,我几乎每天都收听广播,110,音乐是我生活不可缺少的部分,113.3,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,110,我具有冒险精神,116.7,数据来源,：,CMMS 2010.4-2011.3 25-35,岁,目标受众关注汽车产品信息较多，同时也是汽车产品口碑传播的发起者、传播者和影响者,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,16,数据来源,：,CMMS 2010.4-2011.3 25-35,岁,产品品牌是目标消费者选购时首要考虑的因素，此外价格与技术性能也非常重要。,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,17,数据来源,：,CMMS 2010.4-2011.3 25-35,岁,目标受众在车中收听广播的比例远高于大众人群，其在早晚交通高峰时段收听的趋势也更为明显。,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,18,数据来源,：,CMMS 2010.4-2011.3 25-35,岁,目标受众消费与收听习惯分析总结,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,19,世嘉受众是一群喜欢新鲜事物、富有激情和主见，能够影响他人的年轻人。,音乐、电影等时尚生活元素是他们日常生活不可缺少的部分。,“品牌”是目标受众购买汽车时首要考虑的因素，很大程度上左右了受众的决策。,竞争品牌广播投放分析,观察近年有新款上市车型，骐达、科鲁兹、宝来和福克斯是我们关注的竞争品牌。,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,21,数据来源：,CTR AdexPower 2010-2011,年,6,月,竞品投放以新车上市为绝对重点,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,22,竞争品牌投放重点时期非常突出,2010,年,2011,年,2011.05,新车上市宣传,2010.4,新款上市,2011.7,新款上市,2010.6,新款上市,2011.6,新款上市,数据来源：,CTR AdexPower 2010-2011,年,6,月,竞品广播媒体选择地方台为主，省台覆盖、市台加强。电台类型以交通、音乐为主。,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,23,媒介级别选择,媒介类型选择,53%,42%,63%,24%,44%,56%,53%,47%,53%,39%,66%,23%,53%,39%,65%,35%,数据来源：,CTR AdexPower 2010-2011,年,6,月,上市期单日日频次与创意版本使用,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,24,品牌,上市期投放频次,长度版本,创意内容,骐达,重点城市,16-30,次,非重点城市,6-10,次,15,秒,品牌提升,-,70,万车主的选择,5,年辉煌的见证,全新一代,TIIDA,宝来,重点城市,10-12,次,非重点城市,3-6,次,5,秒、,15,秒,5,秒版本主打品牌提升,-,新宝来向上人生路,一汽大众,15,秒版本促销广告,-,新宝来,2,年零利率贷款购车,福克斯,重点城市,10-12,次,非重点城市,3-6,次,10,秒、,15,秒,10,、,15,秒广告主打品牌提升,-,2011,款福克斯激情上市全系车型,科鲁兹,无新车,主打促销,重点城市,8-12,次,非重点城市,2-6,次,15,秒,15,秒,A,版,.,品牌提升,-,科鲁兹上市,1,周年销量突破,17,万,15,秒,B,版,.,促销广告,-,购车送科鲁兹,WTCC,限量版车模,数据来源：,CTR AdexPower 2010-2011,年,6,月,竞品投放分析总结,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,25,竞品广播投放量与车型上市关系密切,随着竞品新车型上市，广播投放量持续增长,投放集中，在短时间内形成露出优势,竞品广播投放期较为集中，新车上市前、后,1-2,个月、重点促销月份是投放重点时期。其他时期投放量锐减，甚至暂停。,短版本为主，重视露出频次，内容以品牌为重,考虑广播“伴随性”媒体特征，竞品更加强调露出频次，除在上市中、前期为加大信息量投放,30,秒长版本外，大部分投放都以,15,秒为主，提升曝光频次。,以交通、音乐频率投放为主,以交通、音乐频率为主要投放频率是各个竞品投放的共同规律。,2012,年世嘉广播投放策略,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,27,优势,劣势,机会,威胁,车型已上市,3,年，受众有一定认知与了解,品牌认知不如德系、日系品牌；,中国汽车市场，尤其是紧凑型车市场,潜力巨大，前景,广阔,新车上市期间，受众关注较高,同级别车型竞争日趋激烈,竞争对手广告传播花费巨大,整体传播策略,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,28,软硬,结合,新车上市,重中之重,夯实品牌认知,基础,提升品牌认知是,2012,广播媒体传播的首要任务,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,29,2012,年广播投放通过,30,秒长版本,高频次投放和,软性广播节目合作,提升受众对品牌认知度和好感度。,单位：万次,排名第,19,位,数据来源：百度汽车品牌关注排行榜,2011,年,汽车品牌关注度排名,投放电台选择,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,30,30,全国级媒体整体覆盖能力强，但成本较高，各地收听效果参差不齐,省级媒体在省域范围内覆盖能力较强，尤其在省会城市优势更为突出,市级媒体一般只能覆盖本地，但很多市台当地收听较好，是重点城市补充投放的理想工具,如何覆盖？,建议以省级媒体覆盖为主，重点城市补充投放。,广播软性合作构想,-,全国多城市第一辆新世嘉车主采访音频展播,东风雪铁龙,DongFeng Citro,n,|,TITRE|,02-10月-24,|PAGE,31,由当地经销商配合，录制各地第一辆新世嘉的车主提车现场采访（由客户提供音频），通过对车主购车历程、考虑的了解，突出世嘉品牌、产品特质，烘托
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