资源描述
,月映长滩核心策略及阶段传播案,IMC strategy reported BOB,成都,核心策略构成,01,成都金马国际体育城与月映长滩的关系,成都金马国际体育城,中央生活区,区域价值点,团队价值,区位价值,规划规模价值,产业价值,生态价值,科技价值,生活价值,价值体现,政企携手运营区域未来,西部核心,推动城市发展,超前规划,28,平方公里规模创造机遇,体育为核心，带动地产商业发展,成都最大的湖与湿地闸坝等,中国首个完整意义的无线数字城,多个运动休闲公园及创意亲子商业酒店,优势,市场公信力,宜居宜业宜游,城市可持续发展潜力巨大,形成示范品牌与增强区域旅游休闲生活魅力,生态平衡创造美好旅游休闲生活环境,产业创新支撑，生活方式超前,营造多元丰富多彩的生活,月映长滩的住宅产品价值,产品价值点,绿色建筑,智能家居,户型,金管家,价值整合,优智居住价值,项目核心广告语,有远见者，先天下之享,成都金马国际体育城,代表了一种未来城市发展方向,代表了一种健康休闲活力的生活，月映长滩以其中央生活区的占位,享有了体育城的一切区域价值优势。并且这些优势是其它非区域开发的大盘所能比拟的，也是完全排它及具有强大差异化的，这更是一种完全领先的生活方式。而我们的目标客户群，他们向往健康休闲快乐的生活方式。所以区域与住宅产品的所构建的生活正是他们所需求的，这也是,代表了“享受未来”的生活方式。任何一位有远见者，如果购买了月映长滩，就先人一畴，提前享受未来城市发展的区域价值利益与生活。,项目核心广告语解读,有远见者，先天下之享,给懂得享受生活的人,享是分享，也是尽享,物理,&,心理感受；环顾成都，若非坐拥领先新城规划以及最大湖泊的背景，岂敢言天下？,物理,&,心理感受,领先的区域规划,领先的生活方式,凸现本案与区域其他住宅项目以及成都别墅竞争对手之间的在物理,&,心理感受方面的差异化表达,暗示如果选择月映长滩，你就比别人更领先；同时也是常用的戴高帽战术，令消费者产生,“,和普通人不一样,”,的荣耀感,项目价值整合体系,价值点,企业背景,区域价值,产品价值,中铁,团队,区位,规划规模,生态,科技,多元生活,环保,智能家居,户型,金管家,结论,央企大作,湖与城 中央生活区,优智居住价值,项目定位,主广告语,成都金马国际体育城中央生活区,有远见者，先天下之享,本项目是集“城市,+,湖,+,人文,+,产品,+,生活方式,+,品牌”资源共有 综合素质极强的高尚生活区,项目品牌架构体系,月 映 长 滩,成都金马国际体育城中央生活区,主要竞争优势,中铁背景,城,与湖,优智居住,传播解读,央企大作,城市进化论,+,大湖时代,优智居住计划,项目定位,有远见者，先天下之享,项目广告语,体育城与月映长滩传播,区域价值时的界定与关联,02,体育城与住宅对区域价值的不同传播方式,区域价值一句话总结,一湖两岸 生态休闲 产业互动 高度和谐,规划,规模,政企合作,（一中心）,两平台,精致产业,城市配套,生态,无线,交通,其他生活服务,区域传播,领先的城市规划成都西部走廊战略的城市芯片、国家级体育产业基地，西部新城的驱动核心。,28,平方公里新城,长,11.8,公里，水域面积,360,万平方米金马湖,政企携手，创新产业互动城市文明,金马湖,四级闸坝,湿地公园,无线平台搭建,现代服务业的高端产业,双轨交通；,与中心城区半,小时车距；商,业物流便捷,行政办公银行等相关的公共服务配套,住宅传播,领先的健康生活方式；,温江“国家级生态示范区”、“成都人居环境最佳居住地”、“国际花园城市”的生态美誉,坐拥湖城的生活中央生活区,政府重点发展区域，世界,500,强背景央企大作。,绿色家园,绿色建筑,智能家居,高端产业给项目带来集中便利的高端配套生活,双轨交通；,与中心城区半小时生活圈,吃喝玩乐；,购物休闲；,体育运动；,并且享受全境温江之大学城、医学城等大区域教育、医疗配套。,项目传播对于区域价值转换之一句话总结,坐拥湖城 健康生活 优智居住 领先享受,体育与住宅对区域价值传播时不同方式的标题示范,区域价值一句话总结,一湖两岸 生态休闲 产业互动 高度和谐,规划,规模,政企合作,（一中心）,两平台,精致产业,城市配套,生态,无线,交通,其他生活服务,区域传播,一条发展轴运动一座城，成都向西，大势所趋,成都金马国育体育城，,28,平方公里数个运动休闲公园，中国只此一处,政企携手，创新产业互动城市文明,有生态明天，才有产业明天,无线数字平台，助推金马腾飞,发展精致产业，实现城乡跨越,从此生活在温江，成都金马国际体育城,（改写“住在温江”的缺憾）,项目传播,月映长滩，有远见者，能先天下之享,月映长滩,成都金马国际体育城中央生活区,有远见者，先天下之享,月映长滩，城市发展轴心上的央企大作,月映长滩，开启成都大湖居住时代，以,11.8,公里湖岸线向梭罗致敬,月映长滩，开启无线智能家居时代，以科技的名义，向爱迪生致敬,月映长滩，开启体育休闲生活时代，以尊重健康的名义，向顾拜旦致敬,月映长滩，住在大温江半小时城市生活圈,（双轨交通、成都金马国际体育城休闲商业娱乐配套、大温江生活配套）,项目传播对于区域价值转换之一句话总结,坐拥湖城 健康生活 优智居住 领先享受,有远见者 先天下之享,核心内涵,湖滨生活,科技生活,运动休闲生活,高品质大城配套生活,核心内容,生态之天下之享：成都最大的湖“金马湖”,科技先天下之享：中国首个完整意义的无线数字城,运动休闲先天下之享：环湖自行车、赛艇、沙滩运动、极限运动、电子竞技等,城市级公共配套,生活配套,区位、交通、公共服务等,吃喝玩乐购教育医疗等,表现形式示范,有远见者 先天下之享,月映长滩，开启成都大湖居住时代，以,11.8,公里湖岸线向梭罗致敬,有远见者 先天下之享,月映长滩，开启无线智能家居时代，以科技的名义，向爱迪生致敬,有远见者 先天下之享,月映长滩，开启体育休闲生活时代，以尊重健康的名义，向顾拜旦致敬,软文体现：,成都西部核心，轻轨地铁完美交通成就半小时国际品质大城生活圈,有远见者 先天下之享,台湾,BABAYBOSS,芬兰乐普森。，开启国际化亲子教育，以关爱的名义，向孩子致敬。,先天下之享的生活方式文案示范,环湖自行车,赛艇,沙滩运动,极限运动,电子竞技,BABYBOSS,奥迪停进了车库，和儿子在湖边踩上一整天单车,世界皮划艇锦标赛，精彩对决于门前,156,米处,在沙滩边，打望美女或者被美女打望,放下公文包，另一个你让自己惊讶到目瞪口呆,“,我刚从冥王星回来，那里的湖真美,.,”,女儿对我说,哭是没用的，我的小甜心,原创音乐酒吧,看电影的人，可知你也是主角,有人喜欢听湖，有人喜欢听音乐，有区别么？,电影主题街区,运动休闲先天下,教育娱乐先天下,关于项目之湖的价值标题落地,湖的价值,横比的角度：世界著名湖城或湾区角度,最美的世界，总与湖为邻,探访月映长滩,Or,比肩国际，月映长滩奏响世界第,9,大湾区城市乐章,纵比的角度：人类邻水而居的历史,从河居到湖居，从随波逐流到宁静致远,Or,相比而言，海与河寓意“奔波”，湖却寄人终生,提升的角度：开启成都大湖时代,从山居到湖居，成都别墅进入大湖时代,Or,月映长滩，开启成都大湖居住时代，以,11.8,公里湖岸线向梭罗致敬,关于项目之优智居住价值标题落地,优智居住价值,绿色建筑,智能家居,金管家,户型,月映长滩，绿色触手可及,月映长滩，未来为你而来,月映长滩，金管家好生活,月映长滩，小天下宽享受,VI,设计及应用物料,03,9,月上旬,10,月,第一阶段：强力蓄客与开盘,第二阶段：强销,11,月,2,月,节点：,1,、洋房蓄客,2,、圣诞节、元旦节、春节,节点：,1,、,9,月,10,日记者招待会,2,、,9,月上旬小众行销启动,3,、约,9,月,25,日市内接待点开放。,4,、秋交会,5,、,10,月下旬现场样板区开放,6,、约,11,月中旬开盘,09,年,9,月,-10,年,2,月传播阶段,第一阶段传播执行案,时间规划：,9,月上旬,10,月下旬,节点：,1,、,9,月,10,日记者招待会,2,、,9,月上旬小众行销启动,3,、约,9,月,26,日市内接待点开放。,4,、秋交会,5,、,10,月下旬现场样板区开放,6,、约,11,月中旬开盘,04,诉求主题：,有远见者 先天下之享,占位方式：,成都金马国际体育中央生活区,占位与传播主题,面对的问题点,1,、最重要问题：短时间对区域认同问题,2,、最重要问题：短时间的大量蓄客,A,、软文炒作区域价值：制造区域认同感发现区域未来潜力与目前投资价值,B,、网络炒作区域价值：同上,C,、中铁品牌运作炒作：对发展商信心引发高度认同,D,、广告传播：塑造区域生活方式形成绝对吸引力,E,、活动传播：区域规划发展高峰论坛、无线数字领先性体验、,节点性活动领先型生活感受。,短时间区域认同的解决方式,集中炒作区域价值塑造区域唯一性生活方式，建立认同与吸引,集中炒作区域策略将吸引的目标客户,A,、将吸引希望购买别墅，但又觉城南贵、青城山远的客户,B,、将吸引希望居住环境生态自然的客户,C,、将吸引希望住在有完美且高端配套的大区域里（大盘）的客户,D,、将吸引喜欢运动休闲生活的客户,E,、将吸引希望第一时间占有新型科技生活的客户：无线数字带来的领先性生活,1,、强势炒作区域规划价值及其带来的生活方式,形成的领先吸引型策略：,A,、关注西边所有别墅盘的客户,B,、重点关注温江所有别墅盘的客户,2,、强势炒作区域规划价值及其带来的生活方式,形成的竞争吸引型策略：,A,、一直关注金马，清楚此地投资潜力的客户,B,、不了解金马，通过传播吸引的成都本土、温江周边片区、二三线城市及外地客户,3,、强势解构区域价值的投资吸引型策略：,集中炒作区域策略的重要诉求点,成都金马国际体育城：规划的超前性与规模宏大、政企合作的公信力与执行力,月映长滩是成都金马国际体育的中央生活区，尽享成都金马国际体育城的全部高端生活配套,有无线数字平台与众多体育休闲公园及亲子教育、创意版块价值带来的绝对领先化的生活方式,成都最大的湖“金马湖”这里将真正开启成都的原生湖居时代,我们是别墅（先以别墅拉高项目调性）,集中型炒作区域策略的市场反应,市场反应：,形成区域舆论话题,形成无线科技生活的相关话题,形成湖与湖对比的相关话题,形成企业品牌之城市运营的相关话题,形成新型的运动休闲生活的相关话题,形成亲子教育的新型方式的相关话题,形成温江片区住宅,“,不再是睡城,”,的相关话题,最终引发对区域的高度关注,1,、上网搜寻成都金马国际体育城的相关信息,2,、对项目同片区同质类项目进行横向比较，自我预期片区潜力,3,、这座城市的规划完全领先，月映长滩又是这里的第一个项目，早买早便宜。,4,、这可能是整个成都独一无二的、既有享有自然生态又同时能享受高科技生活品质的项目,5,、月映长滩的别墅价格与市区的高层豪宅差不多，开盘就是最好的投资时机,集中型炒作区域策略后消费者反应,区域炒作与生活方式塑造传播专案,A,、软文炒作运动,B,、网络炒作运动,C,、广告传播运动,D,、事件公关活动运动,2,、最重要的问题：短时间蓄客问题,A,、小众行销方式蓄客（见后面专案）,B,、广告传播蓄客,C,、秋交会蓄客,D,、样板区开放蓄客,A,、软文炒作运动标题方向规划,1,、温江区政府与中铁二局大手笔动作：,28,平方公里的成都金马国际体育优雅登场,2,、中国有了首个完整意义上的无线数字城，成都率先体验国际级的科技生活,3,、“金马湖”,国际级的湖区生活享受：成都迈进原生大湖居住时代,4,、成都金马国际体育城,中国西部首个国家体育产业基地，成都人运动休闲生活跨跃式升级,5,、亚洲最大的马术公园落户成都，成都高端生活不日呈现,6,、,28,平方公里数个运动休闲公园，中国只此一处,7,、台湾,BABYBOSS,落户成都，成都亲子教育将与国际同步,8,、成都西部新城，温江国际花园城市，成都国际体育城，轻轨、地铁等完美交通体系，成就半小时国际品质生活圈,1,、门户网站网络城市持继论坛：金马铿铿三人行,2,、房地产专业网站广告投放,3,、成都所有别墅论坛网络写手攻击,4,、以“成都金马国际体育城”中文购买,GOOGLE,与百度的搜索引擎拿到成都网络用户搜索时的首位排名，建立与软文、广告、活动、网络的所有相关信息的链接传播。,话题分布：同软文，但采用,（正向，侧向，反向含正向）写作方式引发关注,。,示例,1,：万科、中海，中铁到底谁最牛？（引出中铁城市运营商及运营的成都金马国际体育城）,示例,2,：,28,平方公里运动休闲娱乐创意科技生活无所不能，要多少年才可以实现？,示例,3,：成都到底哪个湖最大？,B,、网络炒作运动规划,C,、广告传播运动观念规划,给他们一个“有远见”的帽子，让他们自动对位,文字、平面对话方式都跳出常规地产，给与他们有品质得“和普通人不一样”的荣耀感,找到有“远见”并能与我们卖点对位的大师，以他们的领先来应对月映长滩的领先,暗示他们，如果选择月映长滩，你就比别人更领先,D,、事件公关活动运动目的与形式,目的：让目标客户了解区域价值与区域生活方式,形式：,1,、,专题型论坛类活动：成都金马国际体育城城市发展论坛,2,、节点事件型活动：,A,、月映长滩产品媒介推介会,B,、市内接待中心开放暨月映长滩产品发布会秋,C,、秋交会展览活动,D,、现场无线数字体验中心开放活动,E,、样板区与样板间开放活动,F,、开盘活动,传播启动,月印长滩媒介推介会,目的：,引发区域正向话题，形成区域高度关注,形式：,召开媒体见面体，通过,PPT,详细介绍：,区域政企携手公信力、规划超前、规模宏大、成都最大的湖“金马湖”生态平台价值、中国首个完整意义上的无线数字城价值、产业规划价值、区域生活方式、区域交通价值、未来投资潜力价值。,A,媒体见面会时间：,9,月,10,日,拟请媒体：,成都本土媒体：,成都商报,华西都市报,成都晚报,居周刊,头等舱,成都楼市,21,经济报道, ,参考消息,B,网络媒体与写手见面会时间：,9,月,12,日,1,、门户网站网络城市持继论坛：金马铿铿三人行,2,、房地产专业网站广告投放,3,、成都所有别墅论坛网络写手攻击,4,、以“成都金马国际体育城”中文购买,GOOGLE,与百度的搜索引擎拿到成都网络用户搜索时的首位排名，建立与软文、广告、活动、网络的所有相关信息的链接传播。,软文炒作集中呈现：,9,月,25,房交会前,（为房交会目标客户关注作铺势传播）,1,论坛往往缺乏新闻关注？不，主要看做法,以足够高度的公关大事件启动事件传播,除了主办方人员，邀请知名人士如何有新意，还是找清一色老专家？太闷了吧,（以下为思路启发）不妨把这几类混搭在一起争鸣，是否更具备新闻看点与话题？,邹德慈,伯代特教授,专家类,白岩松,朱晔,媒体类,名人类,世界为城市而动,全球精品城市科学发展国际论坛,时间：,9,月,20,日,地点：成都香格里拉酒店,黄健祥,韩寒,2,成都金马国际体育城城市发展论坛,论坛往往缺乏新闻关注？不，主要看做法,以足够高度的公关大事件启动事件传播,除了主办方人员，邀请知名人士如何有新意，还是找清一色老专家？太闷了吧,（以下为思路启发）不妨把这几类混搭在一起争鸣，是否更具备新闻看点与话题？,邹德慈,伯代特教授,专家类,白岩松,朱晔,媒体类,名人类,世界为城市而动,全球精品城市科学发展国际论坛,时间：,9,月,20,日,地点：成都香格里拉酒店,黄健祥,韩寒,2,成都金马国际体育城城市发展论坛,3,市内接待中心开放暨月映长滩产品发布会,让目标客户清晰认知月映长滩并找机会让他们上门,有远见者 先天下之享,月映长滩产品发布会,时间：,9,月,26,日,地点：市内接待中心,活动形式：,1,、红酒沙龙,2,、产品正式发布,本次房地产交易会（秋季）暂定于,2009.10.2-10.6,在成都世纪城新会展中心举行。,我们需借助秋季房交会在新会展开展期间，通过秋交会主题性展馆，与具有爆破力的活动，直接引发所有参加秋交会上广度关注。,1,、展馆：,建议拿取本届品牌展馆最优位置,面积在,120,平米。建设成一个二层的别墅实样，无论在造型还是内容上，占位第一眼球位置。,2,、道路封杀：,在展馆入口处占位广告牌与道旗。,3,、短信封杀：,用蓝牙技术，进入房交会展中心的客户都将收到,“,欢迎进入成都金马国际体育城中央生活区,”,的短信,，,将整个房交会的人群都感觉置身金马项目区域,4,、 骑士礼仪小姐与售楼员：,在展馆入口道路区域，采用美女骑师作为礼仪，创新形式，吸引受众聚焦,5,、印刷物料准备：,成都金马国际体育城区域发展白皮书,、楼书、吉祥物礼品,秋交会参展方案亮点,4,开盘活动,相约华天远见享 暨月映长滩产品品鉴会,时间：,11,月中（具体待定）,地点：项目现场接待中心,活动对象：目标客户,活动内容：,邀请客户到项目现场接待中心参加华天见面会，在活动期间交大家如何甄别好马，如何快速掌握骑马的技巧，紧临着湖景河风，品鉴着红酒雪茄，欣赏顶级马术选手的上乘表演，体验月映长滩高品质的生活。,在明星会面，体验马术的同时，品鉴准备的红酒及精美点心，让客户在轻松的氛围里面进行产品的了解。,活动物料：项目推介,PPT,、展架,5,户外,（目标客群,生活路径）,报纸媒体,广告,航空类杂志,广泛到达率,在追求广泛到达率的同时，在点位上尽量走到精准传播,锁定目标人群,广泛到达率,网络,特殊渠道,广泛、精准锁定目标人群,1,、小众圈层传播,2,、会员制传播,3,、异业联盟渠道,小众行销专案,因项目的蓄客户时间较为紧张，且是别墅，可以针对性高端客户行销。,小众行销最重要的是针对客户资源平台的来源进行点对点营销。,平台来源基本如下：,1,、行业协会组织（企业家协会、四川青年联合会之类）,2,、大型企业组织（中铁二局内部、石油局之类）,3,、高端消费品终端机构（服装、汽车、珠宝跨界合作之类）,4,、高端俱乐部组织（高尔夫球会、成都会馆之类）,5,、杂志平台组织（头等舱、高尔夫时尚、时尚先生之类）,6,、投资平台类组织（银行、证券合作之类）,7,、院校平台组织（长江商学院、西南财大之类）,奥迪及相应以上级别的名车车主会,联合开展小型公关，宣传项目、会刊广告、资料派发,西门交房,3,年以上,高档生活小区资料宣传与派发,高端,DM,杂志及其高端读者圈层活动的参与,中铁系统、西南财大、,企业家协会、四川青年联合会、,银行,VIP,客户会,联合开展项目专场推介，资料派发,高档酒楼（银杏级别）、冠军之夜、高尔夫俱乐部会所、,4S,店、休闲娱乐场所（碎碟级别）、高端会所（如成都会馆）资料派发与活动联办,小众圈层传播,1,小众圈层传播项目推介会形式建议,目的：,全面阐述产品设计理念及品质，拉开及推动登记大幕；,地点：,中铁二局、西南财大、企业家协会及各类圈层自有场所；,物料：,现场展板布置、楼书、电子楼书资料进入；,内容：,红酒品鉴会,文艺演出,产品介绍（,PPT,及人员讲解、解答）,宣布开始接受预约登记,产品鉴赏酒会暨项目发布专场,小众圈层传播,1,小众圈层传播所需准备传播物料,折页（小楼书）,后期：,成都金马国际体育城区域发展白皮书,月映长滩形象楼书,月映长滩产品楼书,生活方式渲染型,PPT,，项目推介讲解型,PPT,相关协会内刊、会员杂志、,DM,杂志广告（平面及软文）投放,名片、礼品袋、小礼品,小众圈层传播,1,金马会,会员制传播,会员,渠道平台,圈层活动,俱乐部,联盟,异业联盟,DM,直邮,推广,目标客户,资料购买,依托会员渠道平台，可形成稳定的目标人群基础培养意见领袖，推动口碑建立；并且可以依托会员渠道平台，开展异业联盟活动、俱乐部联盟活动、,DM,直邮传播、圈层活动等传播方式。,2,标准：寻找与目标客群相符合的行业品牌，进行异业联盟。,形式：,1,、联盟活动,2,、可获得一定的销售政策,3,、互为宣传的平台建设,物料：项目楼书、户型书、易拉宝或宣传看板进入；凭各自会员卡异业联盟消费互惠,建议名录：,行业：酒店,（具有高端会所的）,香格里拉,凯宾斯基,花园国际酒店,望江宾馆（政府）,锦江宾馆（政府）,金牛宾馆（政府）,行业：汽车,宝马,奥迪,奔驰,路虎,吉普,玛莎拉蒂,捷豹,行业：俱乐部,（与运动相关）,高尔夫俱乐部,冠军之夜健身俱乐部,网球俱乐部,垂钓俱乐部,骑游俱乐部,各汽车俱乐部,其他,竹叶青（论道）,斗茶茶庄,银杏金阁,高端服务会所,汽车,4S,店,家装品牌,银行、投资顾问机构,异业联盟渠道建立,3,+,各种领域的异业联盟平台的搭建，提供相关优惠甚至是生活纷享优惠，加大购买诱因；,并且可以利用联盟，为会员举办小型的装修、家居、生活美学讲座提供操作性。,.,异业联盟渠道建立,3,第一阶段工作规划执行内容,A,、,VI,及延展部分：,办公用品、销售应用物品,B,、,印刷物料部分：,成都金马国际体育城区域发展白皮书,、,月映长滩形象楼书,、,月映长滩产品楼书,、,折页,C,、,电子物料部分：,月映长滩形象,TVC,、电子楼书、生活方式,PPT,、产品讲解,PPT,D,、,广告传播部分：,软文炒作提纲、网络炒作方向、户外、报纸、杂志广告,E,、,现场包装部分：,市内接待中心楼体广告牌、现场围墙、灯旗、无线数字体验中心展板及公示物料、现场周边与样板区导示、样板房看房通道及小物料,第一阶段传播表现,第一阶段传播传播预算分配,A,09,年,9,月,-10,年,2,月营销推广费按照整个营销推广费用,2400,万的,33%,计算,792,万，这是按照住宅推广及营销费用前置原则比例划分。,B,推广费用（广告、物料、活动等）为,500,万，销售费用为,292,万,09,年,9,月,-10,年,2,月首期项目（,308,亩）营销费用计划,09,年,9,月,-10,年,2,月首期项目（,308,亩）营销费用计划,总预算,（万元）,媒介购买,(60%),阶段划分,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,比重,(45%),比重,(35%),比重,(10%),比重,(10%),区域,1050,630,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,283.5,220.50,63.00,63,住宅,总预算,（万元）,媒介购买,(31.4%),阶段划分,第一阶段,第二阶段,比重,(55%),比重,(45%),792,249,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,136.8,111.9,户外路牌及候车亭的投放选择（建立大形象）：,提升区域整体形象，建立楼盘产品开盘前的形象认知及蓄客，以聚焦的方式针对市场进行针对性的引导，拉动市场的期盼与关注；,报刊媒体的投放选择（信息权威性）：,借助报刊媒体的权威性，以及区域固有用户的习惯性阅读与穿越，针对主体人群做压力式的覆盖，以期提升受众对于项目的理解与关注；,网络媒体的运用（认知快速传播和覆盖）：,是为补充报刊、电台以及户外在传播上的信息不充分的缺陷，以产品网络专题的方式，详细对项目的规划、建设周期以及周遍环境的设计，包括产品的环保、生态、水岸概念给以详细的解释，并结合搜索营销的辅助，提升产品信息针对性渗透，以做到网络的精准传播（网络组合概念的传播模式）,第一阶段媒介策略,区域传播树立项目大形象大品牌，,住宅以精准的传播渠道直接蓄客支撑销售,第一阶段媒介投放规划,媒体,类别,媒体名称,表现形式,媒体板块,周期,刊例价格,折扣,净价,第一阶段：,数量,区域总计,住宅小计,Sep,Oct,W1,W2,W3,W4,W1,W2,W3,W4,户外大牌,单立柱,成渝、机场高速,1,年,2000000,330000,户外,单立柱,光华大道温江至成都,K3+200m,右侧,1,年,550000,42500,2,85000,候车亭,惊雷风暴套,分布成都各大街道,300,个点位,2,天,300000,80%,240000,1,240000,普通双面站台发布,分布成都各大街道,50,个点位,2,周,260000,80%,208000,2,416000,分众广告,液晶显示屏静态画面滚动播出,A,套成都,TOP100,高端写字楼,180,栋,500,屏：,2,周,78000,50%,39000,2,78000,B,套成都,TOP100,高端写字楼,180,栋,500,屏：,78000,50%,39000,2,78000,时尚套电影院、商场高端会所娱乐场所,100,个点位：,58000,50%,29000,1,赠送,秋交会展场,大牌,新会展路口,160000,1,160000,展场内,40000,1,40000,电视,旅游卫视,200000,50000,凤凰卫视,成都电视台,房交会特别方案,第一房产,50000,50000,1,报纸,21,经济报道,200000,参考消息,成都商报,要闻第三版,次,/,天,230000,68%,156400,1,156400,要闻第三版,120000,68%,81600,4,326400,要闻第三版,120000,68%,81600,3,244800,华西都市报,要闻,2,、,3,、,4,、,5,版,112000,61%,68320,1,68320,四川日报,报眼,39000,70%,27300,1,27300,成都晚报,A2,、,3,、,底版,70000,60%,42000,1,42000,杂志,成都楼市,房交会特别方案,房交会手提袋双面,120000,120000,1,120000,头等舱,精装插页,1,个月,80000,70%,56000,1,56000,国家地理杂志,100000,居周刊,封面,1,周,172000,68%,116960,1,116960,成都房产报道,房交会特别方案,60000,60000,1,60000,电台,中央人民广播电台,100000,岷江音乐台,金牌节目“风靡空间”独家冠名,1,个月,94000,60%,56400,1,56400,网络,百度,竞价排名,设立账户,/,关键字,42000,0%,42000,1,42000,新浪,CPM,首页,1,天,10000,50%,5000,20,100000,腾讯,焦点图,首页,1,天,2000,50%,1000,35,35000,顶部通栏,内容页,1,天,7500,50%,3750,12,45000,黄金眼,条,0.15,67%,0.1,60,万,60000,搜房,游标,首页,天,10000,0%,10000,2,20000,短信,短信直告,精准投放,0.08,88%,0.07,201200,14080,14080,合计,2318900,1362840,第一阶段物料规划,推广节点物料类别,具体内容,行销活动,(9.15,日,),市内接待中心（,9.25,）,秋交会,（,10.2,）,开盘（,11,月）,数量,单价（预估）,合计,设计定稿时间,制作完成,应用物料,logo/,名片,/,信封,/,信纸,各,3000,个,信封,0.8,元,+,信纸,8,元,27000,9.1,9.8,手提袋,/,档案袋,各,3000,个,3,元,+2,元,15000,工牌,50,个,15,元,750,纸杯,10000,个,0.4,元,/,个,4000,雨伞、岗亭伞,1000,20,元,/,把（玻璃纤维）,20000,9.15,9.25,车身,2,个,7500,15000,9.15,9.25,VIP,卡,200,张,2,元,400,9.20,10.15,客户登记本制作,100,本,10,元,1000,9.1,9.8,排号卡,1000,0.5,元,500,9.20,9.25,logo,贴,500,1,元,500,9.1,9.8,投资置业指南,3000,15,元,/,本,45000,9.20,9.30,宣传物料,ppt,9.1,9.8,宣传折页,3000,1,元,3000,9.3,9.8,户型单张,5000,0.6,元,3000,9.3,9.8,形象楼书,3000,25,元,/,本,75000,9.20,10.15,购房须知,产品楼书,3000,20,元,/,本,60000,海报,5000,0.5,元,/,张,2500,外刊杂志,3000,15,元,/,本,45000,9.20,10.15,弧幕动画及电子魔法书,9.30,10.20,CF,短片,9.30,10.20,礼品,大众礼品,1,万,5,元以下,/,个,9.15,10.1,诚意客户,3000-5000,100,以内,/,个,成交客户,1000,1000,以内,/,个,vip,客户,500,500,以内,/,个,市内接待中心,现场包装,外墙楼体广告及灯箱,9.15,9.25,室内外导示系统,9.10,9.25,停车标识,展板,背景音乐,软装饰设计,绿植,体验中心,现场包装,现场包装方案,10.9,10.30,现场大牌,户外导示牌,道旗,停车标识,展板,形象围墙,样板间户型牌,09,年秋交会特别方案汇总,09,年秋交会特别方案汇总,第二阶段传播规划案,时间规划：,11,月下旬,2,月中旬,05,节点：,圣诞节、元旦节、春节,9,月上旬,11,月中旬,第一阶段：强力蓄客与开盘,第二阶段：强销,11,月下旬,2,月中旬,节点：,1,、洋房蓄客,2,、圣诞节、元旦节、春节,节点：,1,、,9,月,10,日记者招待会,2,、,9,月上旬小众行销启动,3,、约,9,月,25,日市内接待点开放。,4,、秋交会,5,、,10,月下旬现场样板区开放,6,、约,11,月中旬开盘,阶段主题,优智生活 先天下之享,区域传播已经全面展开，并且在第一阶段，月映长滩已经做了大量的区域炒作，所以，本阶段开始侧重于中铁企业独有的优智居住计划传播，将项目的环保、智能化、金管家、园林、,前庭后院进行领先性生活体验解构与传播。,月映长滩现场已具备很好的接待及活动条件，且至此以后以高端的优智生活方式体验式活动传播为主，把区域与住宅所带来的差异性生活进行体验式活动传播。只有会员才受邀请资格，进行欲拒还迎式传播方式。,关于项目之优智居住价值标题落地,优智居住价值,绿色建筑,智能家居,金管家,户型,月映长滩，绿色触手可及,月映长滩，未来为你而来,月映长滩，金管家好生活,月映长滩，小天下宽享受,1,、领先的成都金马国际体育城，领先的月映长滩,2,、月映长滩，让有远见的人，能先天下之享而享,3,、月映长滩，优智居住，开启成都大湖居住时代,4,、月映长滩，,优智居住，,开启绿色环保居住时代,5,、月映长滩，,优智居住，,开启无线智能家居时代,6,、月映长滩，,优智居住，开启,金管家,24,小时尊崇服务时代,7,、月映长滩，,优智居住，开启自然住进前庭后院的时代,8,、月映长滩，优智居住，开启新古典老时尚的时代,优智居住价值诉求核心,目的：详细解构月映长滩优智生活方式的,“,领先,”,小众营销：,经过两三个月的大量传播，月映长滩已经建立了很好的知名度。此时可以为,A3,地块的洋房蓄客。疏理此段时间积累的客户再进行针对性小众营销活动。比如：觉得别墅贵想买洋房的客户，可以针对性的做场专场洋房推介会。,公关活动：根据,12,月的圣诞节、,1,月的元旦节、,2,月的春节，每月设定一个主题活动。并且活动是为持续性活动，同样可以侧重洋房客源的蓄客。,每次活动只邀请会员客户参加，其它有诚意客户可以以临时活动体验卡,DAY PASS,方式参加。并且如果会员需要带朋友参加，亦可以售楼员索要临时活动体验卡,DAY PASS,参加，扩大传播机率的同时，让人觉得要参加月映长滩的活动并不是一件随便来去的事，产生高端圈层的认同感。,小众营销与公关活动规划,通过圣诞节这一传统热点节庆为主题，通过月映长滩现场的整体包装，透露出“优智生活”所展现出的高端宜居和圈层氛围。,同时，也另到届时到场客户感受到月映长滩对于圈层活动的周到尽致。是中铁对待事务的认真、专注、精心的态度的反映。,是将来“优智生活”的状态预兑和信心保证。,客户反映：将来我就是这样生活。,小众型圣诞节活动,活动之月映长滩欢乐圣诞月,1,1,、,把“圣诞节主题”扩大到整个,12,月份的月映长滩项目包装和活动主题中,；,2,、以主题为契机，创造客户到场和不到场的沟通契机，通过“主题搭台、沟通唱戏”的方针，逐渐让被沟通圈层感受传染到其个人对等圈层中；,3,、通过活动实现客户圈层的见面聚集，所谓圈层其实是由人聚集的高度所决定的；,4,、通过沟通、聚集形成“优智生活”的传播素材，为将来的销售和渠道渗透累计资产。,主体策略,活动主题：圣诞节唱诗班,时间：,12,月,1,日至,20,日,活动内容：,11,月底开始征集小朋友唱诗班（征集时间,11,月,26,日,12,月,7,日）征集,4,12,岁业主小朋友，邀请专业人员统一培训并先期准备服装。,预计人数：,10,20,人,1.,圣诞月前期活动,A,1.,圣诞月前期活动,B,活动主题：圣诞礼品征集,&,圣诞义拍活动物品征集,时间：,12,月,1,日至,20,日,活动内容：圣诞节是个平安祈福分享的节日，,12,月,1,日开始邀请每个业主准备一份圣诞节礼物，作为圣诞节当天交换的礼品，同时征集在圣诞节当天义卖会拍卖的物品。,同时鼓励会员参与自己动手做圣诞礼品的活动。,元旦期间，邀请成都五星级酒店大厨（香格里拉、喜来登等）的首席大厨（一般是外籍），在现场体验中心教会员（只限会员）做西餐、甜点、以及各类食材的烹制。,在教学中体验高端生活的品质，现场制作的食物可以和未到场会员分享，过程中活动活化“优智时尚生活”的氛围，感染到场客户。,邀请人员：金马会会员以及准业主。会员朋友可以通过,DAY PASS,的形式参加,1,2,次活动。,预计到场人员：女性会员以及小孩。,邀请方式：会所告示、邮寄邀请卡（附,DAY PASS,）。,规模：一次,10,15,人，可按照课程内容分批进行。,时间：为期一月，每周,1,个主题：西餐、甜点、饮料配置、西餐礼仪。,星级酒店大厨教你做西餐,2,星级酒店大厨教你做西餐,邀请成都布艺制作专家驻场月映长滩，进行高端布艺制作教学活动。邀请业主以及业主小孩，共同参与，制作出来的成品可以和家人共同分享，如：提倡子女为父母制作一个亲手制作的车上用的靠垫。也可作为圣诞节礼品交换。,邀请人员：金马会会员以及准业主。会员朋友可以通过,DAY PASS,的形式参加,1,2,次活动。,预计到场人员：女性会员以及小孩。,邀请方式：会所告示、邮寄邀请卡（附,DAY PASS,）。,规模：一次,10,15,人，可按照课程内容分批进行。,时间：为期一月，每周,1,个主题：手工制作泰迪熊、布艺枕头垫子、餐桌布艺、布艺玩具交换。,亲子布艺课,亲子布艺课,泰迪熊的历史,其实泰迪熊原本是一个独立的专有名词，最正确的说法，应该只有在第一次世界大战之前，也就是老罗斯福总统任内时，于,1903,年至,1912,年间制造的熊，才能称为泰迪熊。,月映长滩春节嘉年华暨首届烟花音乐节,3,活动主题：月映长滩春节嘉年华暨首届烟花音乐节,时间：,2,月,14,日,地点：现场体验中心,内容：通过活动吸引人眼球，制造新闻话题，白天通过相关摊位游戏和,春节游园活动吸引来宾参与活动。夜晚通过类似日本烟花节的打造，及,音乐节的活动使得现场体验中心的体验更具规模和参与度。当日市民不,仅可以参观到体育城体验中心豪华独具一格的科技、时尚、功能性，更,因为春节嘉年华、烟花之夜而倍感新奇。从而增加体育城的口碑相传。,金马片区将在短时间内成为成都地区关注度最高的区域之一。人们热议,烟花节夜游金马湖的浪漫快乐体验，体育城会成为公众眼中的热土，区,域价值凸显。为后期项目销售和品牌积累奠定不可动摇的基础。,End&Begin,
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