营销4P演化课件

,2019,营销,4P,理论,邱 志 坚,营销,4C,目录,营销,4P,营销,4R,营销案例,第一代营销模式：以满足市场需求为目标的,4P,理论,第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的,4C,理论,第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的,4R,理论,市场营销理论的时代变迁,4P,4R,01,营销,4P,以满足市场需求为目标的4P理论,产品,(Product),价格,(Price),渠道,(place),促销,(promotion),第一代营销模式,1950,年，美国营销专家尼尔,鲍顿提出了市场营销组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。,美国密西根大学教授杰罗姆,麦卡锡把这些可控因素归结为,4,类，即,4P,企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。,营销,4P,理论提出者,7,这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。,消费者需求单一且比较旺盛。以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，基本上是一种典型的卖方市场。企业依靠大批量生产以降低成本，通过无差异化营销将产品售卖出去。,理论提出的背景,产品,(Product),价格,(Price),根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量,。,渠道,(place),企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。,促销,(promotion),企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长,4P营销理论的四要素,注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。,进入,80,年代，菲利普,科特勒提出了新的市场营销组合概念即加入了公共关系（,Public relation,）、政治或权利,(Political or Power),，加上了“,2P”,形成了“大市场营销”的概念。,1986,年，菲利普,科特勒又在,6P,基础上，围绕如何更好地满足市场需求的核心思想，补充提出了能使市场营销策略组合中的这四大要素得到更有效实施的战略性“,4P”,：市场调研,(Probe),、市场细分,(Partition),、目标市场选择,(Priority),和市场定位,(Position),，从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要”的基本功能。,4P到10P的发展,1,、,4P,理论重视,产品导向,而非消费者导向，以,满足市场需求,为目标。,2,、,4P,理论是营销学的,基本理论,，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。,4P营销理论的优势,首先，这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开展营销的强大工具，这就在应用范围上受到局限；,其次，这一理论从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客，对市场变化反应迟钝，容易导致“营销近视症”，在今天看来这是致命的“软肋”；,最后，这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。,营销,4P,理论的局限性,02,营销,4C,以追求顾客满意为目标的4C理论,消费者,(consumer),成本,(cost),便利,(Convenience),沟通,(communication),机会market Chance，,市场变化market Change,第二代营销模式,消费者,(consumer),成本,(cost),暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；,便利,(Convenience),忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；,沟通,(communication),最后请忘掉促销，,90,年代以后的正确新词汇应该是沟通。,4,C,营销理论的四要素,把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品,15,西方发达国家在经历了,20,世纪,70,年代初期的“黄金阶段”之后，,1973,年由于石油危机的爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。与此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些国家的企业开始积极的参与国际竞争。同时发达国家的消费者对价格变得敏感。,需求呈现出多样性，更为注重产品或服务的质量，也因内部市场容量有限，国内企业之间的竞争也变得异常激烈。在这种背景下，美国著名学者劳特朋教授率先提出,4C,理论。,理论提出的背景,瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程,消费者需求,它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。,顾客导向,4C营销理论的优势,4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。,不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。,在,4C,理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是,4C,理论有待解决的问题。,营销,4C,理论缺陷,4P概念的理解,产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。,价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。,渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。,促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。,所谓的,4P,是站在企业的角度来看营销，所谓的,4C,是站在消费者的角度来看营销。,出发点不同而已，两种思维方式都正确。,如果企业不管,4C,只是一味地强调,4P,理论，,那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；,如果企业只是一味地站在消费者的角度进行,4C,的时候，,来满足消费者的需求，企业的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来过度超前的产品，或者使企业破产的促销计划。,所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有,4C,的观念，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。,企业要用4C来思考，用4P来行动,03,营销,4R,以建立顾客忠诚为目标的4R理论,顾客关联,(Relevance),市场反应,(Reaction),关系营销,(Relationship),利益回报,(Retribution),第三代营销模式,20,世纪,90,年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人们对服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。,吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的,5,倍；,对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差,15,倍。,企业,80,的业务来自,20,的顾客。,一个公司如果将其顾客流失率降低,5,，,其利润就能增加,25,一,85,。,一个满意的顾客会告诉,3,5,个朋友他的感受，但是一个不满意的顾客会告诉,10,20,个人他的糟糕的感觉。,学界和业界正是注意到上述事实，提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性，而且能够为企业带来良好的口碑。在此情况下，,2001,年，美国学者唐,舒尔茨提出了,4R,营销理论。,理论提出的背景,企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，,4R,理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。,首先，通过交叉销售为顾客提供一揽子的、集成化的整套解决方案，以解决顾客多样化的需要。改变过去那种交易营销模式，着眼于建立起关系营销模式。,其次，它一改过去仅仅从企业或顾客的角度，而是从利益相关者的角度考察。顾客、供应商、分销商都在企业价值链中扮演了重要的角色，只有通过整合企业价值链才能建立竞争优势。政府机构是企业的管制机构，是市场法规的颁布者。对企业的营销活动产生重大影响。社会组织往往充当了意见领袖的角色，对消费者的购买决策产生不可估量的影响。,最后，,4R,理论强调了,4,个满意、顾客满意、社会满意、员工满意、企业满意，体现出了较强的社会营销观念。,营销4R理论特点,顾客忠诚,不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对,4P,和,4C,理论进行了进一步的,发展与补充,。,4R理论以关系营销为核心，重在建立,顾客忠诚,。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术,以,竞争,为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括了营销的新框架。,强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得,长期而稳定,的市场。,4R理论的优势,实际操作性较差,主要是引入了更多的不可控变量，,缺乏实施工具，企业在实际应用可能会感到无从下手,4R理论最大的不足,04,营销案例,类别,4P,4C,4R,阐释,产品（,Product,）,服务范围、项目。服务产品定位和服务品牌等,客户（,Consumer,）,研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务,关联,(Relevance),紧密联系顾客,价格（,Price,）,基本价格，支付方式，佣金折扣等,成本（,Cost,）,考虑客户愿意付出的成本、代价是多少,反应（,Reaction,）,提高对市场的反应速度,渠道（,Place,）,直接渠道和间接渠道,便利,（,Convenience,）,考虑让客户享受第三方物流的便利,关系（,Relationship,）,重视与顾客的互动关系,促销（,Promotion,）,广告、人员推销、营业推广和公共关系,沟通,（,Communication,）,需找双赢的认同感,回报,(Retribution),回报是营销的源泉,时间,1960,年,麦卡锡,1990,年,劳特朋,2001,年,唐,舒尔茨,4P,营销理论是营销的一个,基础框架,，,4C,理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。,4R,营销理论不是取代,4P,和,4C,理论，而是在它们的基础上的,创新与发展,，所以不可把三者割裂开甚至对立开。,4P,营销理论是营销理论中最基本的理论，它以,企业本身,为导向的营销理论，,4C,营销理论是以,消费者,为导向的营销理论。,4R,营销理论是以,竞争,为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。,4P、4C、4R三者的关系,甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。,点评：甲先生的销售思维是典型的,4P,模式。在规定了,产品,梳子、渠道为一级销售短,渠道、价格,不变的的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来,促销,梳子。,案例 把梳子卖给和尚,乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认为有理