千店联手贺新居

,“,千店,联手贺新居”,联合促销活动方案,2005年11月3日,版权所有 侵权必究,活动背景：,1、秋冬季节，广东地区气候怡人，时值新人结婚、新房交楼的高峰。,元旦、春节前，又是传统家电、家庭装饰材料销售的旺季。,空调行业虽然进入淡季，工程机小型团购机具有明显价格优势。,2、调查发现：这批目标消费者购买大件电器和家装材料，投资大、挑选难、施工期长，对于实惠而且方便的一站式联合促销服务，有迫切要求。,活动背景：,活动背景：,3、从国庆促销效果看，企业各自为政“单打独斗”，受到高额的卖场宣传费和主流媒体昂贵的广告费限制，促销活动传播声势小，声音低，消费者无动于衷。,厂家靠价格打折、送现金、送赠品等千篇一律的形式拼资源，不仅难以拉动消费，而且有损品牌形象,。,4、广州狙击队咨询公司长期面向家用电器、装修建材企业开展培训咨询业务，深入研究企业促销成败案例，发现锁定装修新房的目标客户，有针对性地开展家电、家装联合促销，不失为本年度颇具创意的一次活动。值得各企业认真对待，大胆尝试。,本案策划张小虎与参加此次活动的部分企业高层不谋而合，使这次联合促销成为可能，也使我们有信心在广东珠三角地区组织好这场活动，总结经验后向全国其他地区推广。,活动背景：,锁定目标消费群,1、新婚夫妇 凭新婚结婚证参加本次活动。,2、新房户主 凭楼房交楼证明参加本次活动。,锁定活动时间,2005年12月1日31日,锁定活动地点,广东省珠三角地区3000个卖场：,广州、东莞、深圳、惠州、,佛山、中山、珠海、江门,等八个地区。,活动主题,千店联手“贺新居”,锁定参加企业,（参与者均为行业行业前四位 最终从四个候选品牌选一家）,厨具：,海尔,、,方太、华帝、帅康,电视,：,TCl,、,康佳、创维、海信、,冰箱：,科龙、美菱、新飞、华凌、,空调：,格力、美的、奥克斯、志高,家私,：联邦、美神,卫浴,：箭牌、美标、汇达,照明,：欧司朗、雷仕、,地板：,圣象、大自然、安信、丰盛,瓷砖,：诺贝尔、欧神诺、东鹏、升华、,涂料：,立邦、嘉宝丽、美涂士。,活动内容,千店联手贺“新居”,开往新房的幸福快车,新房、新婚、新年，三喜之上，再添一喜。,国内,10,家知名家电、家装企业强势联手，在珠三角地区开展声势浩大的联合促销活动。凡装修新房者购买,“,团购组合内,”,商品，均可享受低于市场,10,以上的价格优惠，同时享受各厂家提供的最优服务。,详情请到各家电卖场、建材市场咨询。,消费者购物流程,消费者持刊登在南方都市报的广告和有效证件（结婚证，购房证明复印件）到家电卖场或建材卖场，购买指定品牌的指定商品，即可享受低于市场正常零售价10%至 20%的价格优惠，同时享受各品牌提供的特别服务。,注明：,各厂家需提供工程、团购或促销价格的系列产品，以保证参加活动的消费者得到优惠。同时保证其享受相关的优质服务。,核心媒体造势,1、,广东电视台,财富故事栏目,节目时间：20分钟专题加15秒标版,播出时间：每周一、周二晚上11点播出,播出频次：十一月底开始，共播出4次,节目嘉宾：界时将先后邀请企业的董事长或总经理走进节目讲述企业或个人成功的故事。,2、南方都市报,整版广告：,周五家电版（涵盖家居版）,连续四周，共四期,报纸发行量：,120万份,覆盖地区：,广东省珠三角地区之广州、东莞、深圳、,惠州、佛山、中山、珠海、江门等八个地区。,相关回报：,其他版开辟专栏或投放软文配合宣传,报广设计南方都市报,（跨版报样）,3、网络媒体,10家相关网站按钮广告,各网站做一个月广告，链接本期活动,中国营销传播网,销售与市场网,空调商情网,中国家电网,广州装修团购网,时代建材网等,网站炒作题目：,4、电台,珠江电台半点报时 20次/天,每次15秒,连续播出1个月,5、其他媒体软文炒做,6、新闻发布会效果图,邀请10家南方主流媒体报道,卖场物料-海报,小区售楼处效果图,卖场物料易拉宝,卖场物料-条幅,卖场物料-立牌（机顶牌）,卖场物料-单张,地板卖场布置效果图,卖场布置效果图,卖场布置组织实施,各品牌广东分公司分公司经理或推广经理,抽查监督：广州狙击队企业管理咨询公司,工作进度推进表,时 间(11.3-12.1),1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,1,方案设计,方案讨论,各企业,资料提供,申请费用,物料设计制作,新闻发布会,物料发放,卖场布置,活动开始,物料费用预算,（2000家店）,项目,规格,数量,单价,总价,彩色条幅,5,米,0.5,米,2000,条,37.50,元,/,条,75000元,易拉宝,0.8,米,2,米,2000,个,80.00,元,/,个,16000元,海报,840,570,mm,单面四色印刷,200,g,进口双铜,不过胶,4,开,对开,4000,张,4000张,1.2,元,/,张,2.0元/张,4800元,8000元,拆页,157,g 16k910 x56,双面彩色,100万,张,0.13,元,/,本,13万,元,立牌,20,x 60cm,4000个,5元,20000元,合计,25。38万元,费用预算,项目,规格,数量,单价,总价,南方都市报,整版,4期,10万元,/,期,40万元,新闻发布会,花园酒店,1次,10元万元,10万元,广东电视台电视,20分钟访谈,15秒广告,4次,3万元,/,次,12万元,珠江电台,每次15秒,1个月(20次/天),8.5万/月,8.5万元,其它报纸,炒作、撰写,八篇,3万元,3万元,网站广告,按钮广告,10个,5000元/月,5万元,POP,物料,易拉宝、拆页、海报、条幅,25.38万元,活动评比基金,劳务费、,5,108.88,x10%,5万元,10。888,合计,119。768万元,其他收费,企业商标、相关报道放在第一位置者，加收,8,万元，第二位置加收,5,万，第三和最后位置加收,1,万元。,企业董事长或总经理接受广东电视台,20,分钟电视专访者，加收,2,万元。,奖优罚劣,为推进本次活动的开展，特设奖罚基金5万元，我们定期抽查监控卖场的布置与活动效果，设,a,、,品牌销量增长冠军奖（1个）：参加本次之10家企业，活动当月销量与去年当月销量进行纵向对比，销售额增幅最高者获得该奖。奖励现金10000元。,b,、,品牌活动销量冠军奖（1个）：参加本次之10家企业，活动当月销售金额最高者，奖励现金8000元。,c,、,卖场布置奖（共,64,个）：广东珠三角,8,个地区，每个品牌每一地区设一个优秀卖场布置奖；各奖励现金500元。,D、,卖场布置最差处罚：抽查每发现卖场物料布置（五种物料：条幅、易拉宝、海报、立牌、折页）少于三种者，处罚参与活动的企业500元。,费用摊销,按照10家企业2000个终端参加此项活动，每个企业的200个终端卖场应摊消费用12万元。,平均每个店应摊消费用600元。（其中：一个店的终端布置物料制作费127元，综合传播费473元。一个终端卖场布置的物料有：一条条幅、一个易拉宝、两个立牌、四张海报、五百张折页传单）,当一个企业参与活动的终端卖场超过200家时，每超过一个店，应额外交纳200元的终端物料费。,当一个企业在珠江三角洲的终端卖场不足200家时，每少一个，少交130元。,参加须知,1、交费：参照上页标准与11月15日前交费,2、请企业与11月15日前提供优惠价格和服务政策并提供宣传资料。,3、参加11月17日新闻发布会,4、组织实施：收发传播物料，布置卖场,5、监督实施，参加评比。,联合促销有什么好处?,1、通过联合可降低合作双方的促销成本。联合促销的费用由合作各方共同投入,相当于多方为你进行一定程度的免费促销.企业影响扩大了,销量增加了,促销费用减少了,营销成本降低了.,2、资源共享，优势互补。“联合促销”可共享合作双方在渠道、服务、人员、物 质等方面的企业资源（信息、气势），互取所长，优势互补,3、快速接近目标消费者。选择目标消费者相近产品或品牌作为联合活动的合作 伙伴，可使本产品迅速接触目标消费者。,4、扩大品牌的可接触范围。品牌形成的巩固需要不断的通过各种媒介展示来传递品牌信息，而利用其他品牌已建立起来的营销传播渠道进行宣传，无疑是突破传统的一种新渠道，这相当彼此搭借快车，双方的边际成本几乎为零，收益却很大。,5、增强对消费者的吸引力。由于“联合促销”的成本降低，可以提供优惠、丰富的产品。有利于提高活动本身的价值感，比单一企业开展促销能吸引品味和喜好程度更广泛的消费群，从而使活动的促销力度得到加强；另外“联合促销”由于形式新颖，更能增加受众对广告的关注，发挥更大的传播效应。,6、获得规模效应。联合促销可以取得单独促销无法获得的效果。,本次活动的成功因素及关健点：,1,、定位准确：,目标消费者为购置新房需要装修的人群。,2,、时机成熟：,秋冬季节，新人结婚、新房交楼的高峰。元旦、春节前，又是传统家电、家庭装饰材料销售的旺季，目标消费者购买大件电器和家装材料，投资大、挑选难、施工期长，对于实惠而且方便的一站式联合促销服务，有迫切需求。,3,、活动集中：,、区域集中：在珠三角经济较为发达的地区,、时间集中：活动时间安排在双节即将到来一个月。,、卖场集中：非所有卖场,4,、传播到位,、统一传播：,a,、,活动主题统一；,b,、,报广物料统一（,表现风格、色调、图片、内容）,；,c,、,物料自身统一,（海报、单张、易拉宝、立牌、条幅）；,d,、,各卖场布置统一；,e,、,各品牌宣传口径统一。,、多角度传播：,电视、报纸、电台、网络媒体、,POP,（,海报、单张、易拉宝、立牌、条幅）。,、反复传播,a,、,电视：每周,2,次，每月,8,次。每次,20,分钟企业领导专访，加上,20,秒钟广告；,b,、,报纸：每周,1,次，每月,4,次。每次整版；,c,、,电台：每天,20,次，连续一个月进行,600,次每次,15,秒；,d,、,软文：共,8,篇，在,10,家专业媒体同时刊出；,e,、,网站：,10,大专业网站的按钮广告传播持续一个月；,f,、,卖场：“一、一、一、四、千”全方位整体全天展示。,5,、可操作性强：,6,、奖罚分明：,