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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,重庆万科品牌提升策略案,黑弧奥美重庆公司& 360新兴事业公司,一、背景及现状,二、品牌扫描,三、品牌机会,四、品牌主张,五、概念演绎,六、360传播组合,提案内容：,我们做了哪些功课：,用了近一周的时间，组织专门团队，分别对重庆当地普通,消费者,、地产,业内人士,、主流媒体的,资深记者,（共计,23,人）进行了深入访谈并形成,三份调研报告,。,目前大众对重庆万科的认知,不过如此而已，心理层面的认可程度被打折。,万科在重庆有楼盘吗？,现实与想象有差距；,产品价值尚没有被完全认可；,并没有给重庆人太大的惊喜，有看点没有亮点；,不被看好，一直被质疑；,重庆为何不买万科的账？,重庆的地产市场被龙湖、金科等本土品牌开发商教育了多年，,不论在产品品质和物业服务层面都不逊色于其他城市，不能说引领趋势，但是紧跟潮流是绝对做的很好的。,好房子的标准在重庆人心里自有标准。,购买经验被过于低估？！,重庆的城市文化始于码头，重庆人的性格耿直彪悍，面对万科温文尔雅的人文诉求，相信会俘获一部分的新重庆人，但是大多数人会觉得是隔靴搔痒。当年奥园一句“重庆向北，生活向奥林匹克”的豪言壮语不知让多少憧憬着变化的重庆人热血沸腾。,万科来了重庆，以低调的姿态拜了码头，下一步也该向重庆人亮剑了,码头文化VS人文表达,从某种意义上讲龙湖和万科很像，,“善待你一生”和“让建筑赞美生命”传达的同样都是对生命的尊重和感恩,。在产品品质上龙湖也并不输给万科，而在品牌信任度上更是遥遥领先，在重庆龙湖可以说是万科最强劲的对手。同类别的产品，如何说服消费者以不低的价格选择我们而不是龙湖，除了在硬件上的比拼，,我们还需要在重庆市场打造独一无二，你有我优的软实力。,过江龙PK地头蛇,寻找重庆万科的软实力,竞争对手与重庆万科的品牌扫描。,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,龙湖,高档，注重细节，富有艺术气质，环境舒适宜人，有较好的物管。,贵气但不失优雅，有美感不失冲击力,龙湖品牌本身一直被追捧,富态、稳重而优雅，区域老大，值得信赖,实力雄厚的本土开发商，一直保有良好形象。,富人、自豪、事业有成，高层次，寻找身份标签,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,龙湖,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,金科,时尚，户型比较创新，有好的产品质量,五彩斑斓，视觉冲击力强，略显杂乱,广告多，与媒体关系好，热于创造话题,行业新晋，爱出风头。开放而精致，喜欢创新的品质先锋,重庆本地的龙头企业之一，比较有实力。,小资、白领、集中于中端客户,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,金科,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,万科,规划超前设计创新且人性化，物管服务是强项。结合本土的产品研发有待提高,过于怀旧和温和，没有给到重庆市场强烈刺激,与重庆媒体有距离，缺乏频繁的沟通，大众认知渠道比较有限,中国地产行业先锋，引领者，有社会责任感的发展商,权威有信誉，有经验有承诺。王石个人魅力为万科品牌加分。,热衷于品牌的追随者，思想超前，先知先觉。对生活方式、生活素质有所要求,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,万科,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,小结,万科,龙湖,金科,这些发现，给予我们什么启示？,重庆人对万科的认知多来自于王石，,万科本身品牌价值模糊,在期待并没有被满足的前提下，消费者更容易模糊万科品牌的价值所在。再加上低调的行事作风更让消费者难以获取品牌的力量，进而降低其购买意愿，信心衰减。,万科的创新DNA并没有真正被重庆人体验到,形象上是引领者创新者，但是产品和营销上的亮点并没有被消费者感知和体验，创新并没有全面的落地。当品牌的差异化没有被消费者准确体验时，其核心竞争力将大打折扣。,之前品牌过多于聚焦在人文与尊重及感恩上，一定程度上帮助了万科品牌,拉近与重庆人的心理距离,，但是并没有能够给到消费者更多的,利益承诺和价值体验,，使得消费者没有办法深刻了解到万科品牌的真正价值在哪里。,万科品牌价值表现的三个方面：,有创见的,（,）,有文化内涵的,（,）,关怀体贴的,（,）,问题点：一方面是品牌聚焦的点过于空泛缺乏价值感，另外一方面是品牌仅仅停留在表达上没能被体验。,所以，重庆万科品牌机会在于：,让消费者相信，万科可以为我创造更多价值。不仅提供好房子，更是高回报价值的创造者。,我们需要传达给市场的：,让消费者聚焦于万科的创新上，让重庆万科拥有一种持续创新的姿态，因不断创新而给消费者带来的高附加值回报。,U5,全面家居解决方案,PC技术,深圳万科产品体验中心,万客会/万科周刊,情景洋房,第五园/棠樾/17英里/东海岸/润园/兰乔圣菲,创新的支持点：,就竞争层面而言龙湖和金科只是学习了万科物业与建筑打造的一面。而万科不同于龙湖、金科之处在于他的,以客户需求为核心打造领先的产品，,而金科仅仅是学习了领先的建筑，龙湖是领先的物业。,忠于人性化需求的,创新,我们的优势在于：,品牌口号：,万科,为你创造,把万科的创新,转化成为核心竞争力,，使消费者更容易体验，得以强效的区隔竞争对手；,简洁有力的口号，使消费者,对万科品牌的理解更加聚焦，便于识别和记忆；,为你创造，简单的四个字不仅把万科最核心的竞争力突显出来，更传达出万科对创新的自信，和舍我其谁的魄力。,更让消费者获得专属的满足感，满足其渴望与众不同的心理需求。,主张阐述：,充满自信且有力量的，人性关怀的，理性而善于思考的。,我们的态度：,概念演绎,TVC1,TVC2,形象广告,我们只以虔诚之心，,珍视这片大地上的一切,我们深信，不断粉饰的名贵和虚华，,可能已成为当下的流行，,但令我们无限回味与恒久眷恋的，,一定是脚下这片土地，,及心中最初的那一道风景，,因为越是现代，,生命原本的那份回忆与美好，越值得珍惜。,多年来，万科珍视和努力，,保留土地上既有的人文财富，,并从中吸取灵感，引领时代潮流。,今日万科来到重庆，,始终如一，为你创造,在这里，纵然只是普通一员，,也有一颗向上的心,万科深信，创造一段历史，,要先从懂得一种的生活开始，,而这，需要更为积极的动力，,以进取之心时时审视自己。,惟有如此，才能创造,经得起时间检验的生活。,多年来，我们以建筑赞美生命，,无论普通员工，还是管理人员，,都积极调动每个人的创造力，,建造更实用的建筑与舒适的家。,今日万科来到重庆，,始终如一，为你创造,细心关怀与真诚亲近,是我们惟一的人际准则,如果人居的现代化，,只是换来淡漠和冰冷，,那么它不值一提。,我们深信，家的本质是内心的归宿，,而细心的关怀与真诚的亲近，,则是温暖生活的人际原则。,一直以来，万科努力营造,充满人情味的社区服务与氛围，,并以25年时光，29大城市，,赢得有口皆碑的赞誉。,今日万科来到重庆，,始终如一，为你创造,利益点沟通,U5再创造,360传播规划,除传统广告之外包括：,公关事件、舆论管理、环境互动三大部分。,公关事件一：,目的：,促进重庆地区大众对万科品牌价值的认同。,重庆人不喜欢被别人教育，排斥强势沟通，“你发展商当然说你自己有多好了，我为什么要相信你”。,但是，如果我们换一种思维，让重庆人自己来说万科好，效果或许会大为改观。,对重庆人的洞察：,于是我们想到了：,通过万客会资源，在春节前组织国内四大城市（北京、上海、深圳、广州）万科业主组团重庆回访。,操作方法：,热点事件口碑推动,关键词,“重庆万科人”,热点事件,：,“重庆万科人回娘家”联谊活动,活动方法,：,利用万客会数据库资源及,万科业主论坛开展“重庆万科人回娘家”征集活动，通过电话成功报名的万科业主，可享受万科特别为重庆籍万科业主提供的自北京、上海、广州、深圳等至重庆地区的免费机票，活动会员需参与春节期间万科在重庆地区举行的联谊活动，凡是由活动会员推荐的订购业主可享受万科项目订购优惠政策。,热点事件炒作思路：,热点事件炒作流程：,高潮,持续管理,外部环境营造，激发事件快速成长,预热,扩散,事件舆论方向持续管理,活动DM/EDM投放给万客会中重庆地区以外的重庆籍万科业主。,万科业主论坛主动发布大量活动征集信息,迅速在重庆地区核心传播阵地抛出事件点，并对事件进行大范围转载。,行业专家/草根相关声音配合,事件相关信息大面积转载激发重庆地区网友就事件发表观点,万科就事件进行回应,引发重庆地区媒体的主动关注和报道,事件的舆论方向引导,持续引发事件在重庆地区的关注度，并引至对万科品牌的关注,第1周,第2周,第3周,第4周,第一阶段：事件预热,“重庆万科人回娘家” 活动征集,目的,：,精准传递活动招募信息，激发重庆籍万科业主对活动的参与热情。,做法,：,1. BBS活动招募信息传递：,万科北京、上海、广州、深圳官网论坛,北京、上海、广州、深圳四地地产地方/门户万科业主论坛,2. 活动信息EDM/DM投放：,通过万客会数据库筛选符合条件的重庆籍北京/上海/广州/深圳万科业主，,发送EDM或DM ，有效提升活动参与率。,预热期：,稿件示意：,重庆万科人活动会员招募！,【公告】喜讯：即日起至2010年1月15日前，只要是重庆籍北京、上海、广州、深圳地区的万科业主，就可参加“重庆万科人回娘家”联谊活动，参与活动请拨打，只要报名成功，即可享受免费乘机回重庆的优惠。,活动详情如下：,预热期：,第二阶段：事件扩散,一石激起千层浪,目的：,迅速在重庆地区核心传播阵地抛出事件点并不断持续炒作，借助事件热度吸引重庆地区公众对事件的关注。,核心内容,：,通过事件的真实资料，配合草根信息转载、专家等言论发布，来实现事件在核心阵地重庆地区不断扩散。,传播手段,：,话题传播：正面信息发布、热点话题讨论,博客营销,SNS群组传播,扩散期：,跟进炒作帖,概述：,配合“,重庆万科人回娘家”活动进行快速传播，占领重庆核心舆论阵地。,方向1：用户角度,话题举例：,激动！成功报名“重庆万科人回娘家”,我不是重庆人，但也想参加“重庆万科人回娘家” ，可以不可以啊？！ ,方向2：话题讨论,话题举例：, “重庆万科人”，万科给重庆的惊喜！, 说说万科搞“重庆万科人回娘家” 的真正意图,话题传播：,方向：,邀请知名博客博主对“,重庆万科人回娘家”活动进行评论,例稿：, 揭开“重庆万科人”,一夜走红的真相 ,万科为何如此青睐重庆人？,出现“重庆万科人”不稀奇，,2010万科将根值重庆市场,博客营销：,开心/人人网群组建立：,通过开心/人人网建立群组，专门讨论万科 与“万科重庆人”的话题，我们首先拟真建立一批万科业主，迅速制造起群组内部火热的讨论气氛。,在此之前，由于加入群组的均是“万科业主”身份，我们将利用这一条件大量加入好友，最大限度吸引用户进入该群。,万科重庆人族群,开心/人人网惊现,“万科重庆人族群”,SNS组群传播：,第三阶段：传播高潮,核心阵地全面爆发,目的,：,全面引爆传播核心阵地重庆媒体，继而引发媒体主动关注和报道，全面引起重庆地区公众对事件的关注，将传播推向高潮。,核心内容,：,通过在重庆地区媒体大面积转载，配合专家、名人观点、草根博客声音配合，激发重庆地区网友就事件发表观点，为后期传播打基础。,传播手段,：,话题、新闻传播,博客营销,SNS群组传播,传播高潮：,重庆地区重点网络媒体推荐位置,重庆地区重点网络媒体各分级页面推荐位置,重庆地区大型社区焦点位置推荐,重庆地区新闻媒体重点位置推荐,重庆地区重点新闻类、都市类、生活类平面媒体版面报道,媒体全面引爆：,全面覆盖重庆地区网民最经常接触的新闻媒体曝光事件，采用各种不同角度话题，大量转载，快速形成舆论氛围，最大程度覆盖重庆地区公众关注力度。,重点网络平面媒体新闻报道,通过媒体口吻对事件进行评论，吸引更广泛阶层用户关注，将事件本身“网络热点事件”的“身份”进行定位，使更多用户认同“这是个很热点的事件” ，从而反向,拉动社会舆论对本次事件的关注。,SNS新闻 /帖子转载,利用SNS社区化传播，通过分享/转帖功能对平面文字及网络BBS稿件进行转载，并转载加入“投票功能”以便调动用户的参与性，在最具自我信息,复制能力的白领人群中扩散信息，将信息传播渠道最大化拓宽,重庆万科人回娘家”疑为炒作？！,“重庆万科人回娘家”报名人数已超出预期，万科称将追加名额,公关事件二：,创造一种生活，要先从懂得这种生活开始。而这，没有比了解这座城市的方方面面更为有效的了。,万科&新周刊联合策划“重庆生活白皮书”,活动方法,：,联手新周刊或当地媒体，通过媒体平台征集重庆人生活形态、习惯及生活中涉及到的生活状态。预热期主办媒体及大量媒体转载告知为活动造势；升温期主办媒体正式启动活动，同时配合多种类媒体的联合炒作制造氛围，最大程度鼓励大众参与活动；高潮期，组织媒体对活动进程中出现的比较有话题性的内容进行曝光，不断吸引更多人参与评选；收尾期，在春节后正式将公众选取的内容收录至重庆生活白皮书，在主办媒体向社会公众进行公布。,热点事件炒作思路：,从品牌和产品角度设置主新闻稿,：,告知活动信息，通过传播强化活动品牌形象,介绍活动背景，适当带出楼盘信息,事件报道,形成亮点,活动现场安排对发言高管（或特邀嘉宾）进行,媒体专访,传播用户体验，带动公众的群体关注,人物专访,观点集粹,重庆生活态度话题,重点突出重庆生活态度的不同，呼唤重庆人本身的族群认同感，带动用户的群体关注,通过活动进程的持续曝光和跟踪报道形象化展示“重庆生活态度”,话题制造,深度综述,重庆生活白皮书,营销角度话题:,品牌营销：从品牌的角度描述“重庆生活态度”品牌与“重庆万科”品牌之间的衔接,区域文化营销：利用区域文化的区隔感进行营销,行业评论,营销案例,多重角度话题组合传播,平媒专题、新媒体炒作（BBS、Blog、SNS）、新闻制造,事件推进：,1.4,1.11,1.18,1.25,2.1,2.8,2.15,2.22,活动造势,1.041.08：,专家意见,活动信息正面告知,预热期,启动期,收尾期,高潮期,活动升温,1.091.15：,媒体邀请、事件报道（现场）,人物专访、观点集粹（当天）,全面覆盖，传播高潮,1.162.12：,深度综述（进程）,事件曝光及制造,典型人物包装,专家、草根声音配合,主办方活动细节揭秘,拔高活动意义,2.222.28：,后续话题制造,后续深度综述,行业评论,案例包装,春节假期,媒体记者，意向客户，万科中国行,维护媒体关系，拉近消费者距离,公关事件三：,为什么需要全程舆论管理？,全程舆论管理：,重庆地区万科网络舆论现状,重庆地区万科网络舆论现状,重庆地区万科网络舆论现状：,通过网络调查，目前重庆地区万科品牌的网络舆论正面占到46.5%，正面舆论氛围较弱。,因之前项目中产生的重庆地区购房者对项目的认知差异，网络中仍存在相当声量的负面声音。,重庆地区万科品牌负面声音分析：,1. 之前产品售卖过程中委托公司存在过失,3. 之前产品存在一定缺陷,2. 因项目认知差异导致购房者质疑万科品牌,而舆论氛围是用户进行产品决策的重要依据，,为确保事件传播效果，,因此，我们建议,传播过程中有效管理整体传播氛围,全程舆论管理：,一、目的,减少在事件传播过程中对万科品牌的负面干扰，确保热点事件营销的正面、积极效果。,逐步提升整体重庆地区舆论氛围，增强用户对重庆万科品牌的认可及好感度。,监测,分类,危机预警,处理,引擎、BBS、博客、知道,回复、沉帖,正面、负面、中性,邮件、电话,二、方法：,1、中性的相关话题进行引导及回复（有利于*）,2、负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复）,3、正面的进行放大（顶帖及转载）,全程舆论管理：,三、舆论范围：,1. 搜索引擎全面监测,监测范围：,百度、Google、奇虎,监测关键词：,前期（2010年2月前）：,万科 重庆、重庆万科人、重庆万科人回娘家、重庆 万科 联谊,中后期(2010.12010.12)：,万科 重庆、重庆万科人、重庆万科人回娘家、重庆 万科 联谊、重庆万科楼盘、重庆万科 地段、重庆 万科项目、重庆万科 交定、深根 重庆万科、重庆万科 楼盘,全程舆论管理：,2. 重点论坛日常监测,概述：,对容易出现与“重庆 万科”相关信息的网络论坛、新闻、博客、SNS群组平台进行严密监测,监测范围：,新闻：腾讯大渝网、焦点、搜房、新浪、搜狐、MSN、网易等新闻门户网站,重庆地区重点论坛版块：焦点/搜房/新浪乐居等门户房产网站的总论坛、重庆万科项目业主论坛、重庆论坛、天涯重庆、重庆购物狂论坛、搜狐重庆森林、重庆区 地铁族、重庆IT交易论坛、十八梯社区、天府论坛、重庆交友俱乐部、重庆论坛、重庆吃喝玩乐网、爱尚重庆论坛、西部IT论坛、重庆发展 华龙两江论坛、重庆 网易论坛、重庆 直播客、重庆论坛 赶集论坛、巴山夜雨 天涯社区、重庆宠物俱乐部 中国宠物,博客：新浪/搜狐/网易等门户博客频道、百度空间、和讯个人空间、中国博客网、博客网等博客专业网站,SNS群组：QQ、开心网、人人网等,监测工作内容：,系统持续不断监测、扫描重点论坛实时状况，专人看管，实时监测,周报及月报提供,重大危机立即用邮件方式报告，同时电话通知,全程舆论管理：,四、监测报告：,舆论情况分析示意,全程舆论管理：,案例联想舆论管理,联想舆论管理平台：,实时了解舆论口碑情况，指标化舆论进行长期干预,1,口碑快速提升,2,每月负面率下降,3,产品投诉及恶性事件数量下降,1,联想面对恶劣舆论环境,2,竞争对手打击,3,用户不良评价,7983,个舆论阵地重塑口碑,联想全网舆论管理效果：,全面改善口碑环境，有效降低投诉率,环境互动：,目的：,让重庆人亲身体验万科品牌价值为你创造。,万科住宅文化馆,我们称之为：,1F Axonometric,4. Exterior Rendering (Night),线上,线下,360传播组合总结：,万科重庆人活动,万科中国行活动,重庆生活征集,为你创造形象（户外、报纸、TVC等）,重庆万科白皮书,网络舆论管理系统,春节,重庆生活白皮书发布,万科住宅文化体验馆开放,品牌主张：万科 为你创造,创作花絮,有多少心 用多少心,THANKS！,
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