资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,来自中国最大的资料库下载,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,寻找属于城市的中心，让中心为我们赢得财富！,中心=财富,城市，我们生活的大社区,在这个社区的中央生活意味着。,序：,目录：,第一部分：项目定位找出市场的空白点,第二部分：项目SWOT分析趋利避害、寻求契机,第三部分：营销推广策略创造并满足投资者的欲望,第四部分：推广方式建议,第五部分：结束语,第一部分,项目定位找出市场的空白点,项目概况,一、项目名称：海悦广场,二、项目规模：商铺面积共计268621.80平方米,商铺个数共计374个,三、项目地理位置：东莞市寮步镇香市路,四、发展商：广源地产,认知商业地产,一、商业地产开发与住宅地产开发模式的不同在于商业地产开发还要加入商业运营模式，必须进行商业评估和布局规划。,二、开发商业地产应该说是利润与风险并存。商业地产是典型的“三高”物业，具有高投入、高风险、高回报的特点。,三、商业项目辐射范围内的消费群体的消费能力是商业地产的命脉所在。,四、商业地产的开发面积要有足够的消费力作为支撑。,小结：开发商业地产必须遵循经营为重、招商先行的原则。市场营运部门的建立与功能发挥对商业地产来说是及其重要的。,商业地产项目定位细分,商业地产项目定位是商业地产项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作，可以说，商业地产定位是一个商业地产项目运作的灵魂。,商业地产项目定位包括消费市场定位、经营特色定位与经营规模定位。,消费市场定位,对于商业地产的开发商来说，开发产品至少要面对三种客户：一是投资者，开发商需要通过销售来赢利，而商铺销售离又不开投资者；二是经营者，投资回报的实现要依赖经营者；三是终端消费者，没有消费者的购买，商铺的利润无从谈起。,因此终端消费者对商业地产开发成功与否有着非常重要的意义。,小结：对于海悦广场来说我们的终端消费者应该主要定位为海悦新都会、海悦花园、三正世纪豪门等周边近距离高档楼盘的住户。,经营范围定位,商业地产项目要在经营上取得成功，并非一定要走专业化经营路线。综合化的经营定位与专业化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎他所处的经营环境来定。,经营范围定位的关键是要因地制宜的找到符合自身项目优势的经营项目。,小结：对于海悦广场来说由于我们的终端消费者已经定位在周边高档楼盘的住户之中，所以我们的经营项目应该主要定位在周边楼盘住户的生活配套项目上，如：美容美发、干洗店、小超市、家政公司等等。,经营规模定位,并非商业地产项目的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，所以商业项目的规模也并非越大越好，而是要受到一些因素的制约。制约商业地产项目的主要因素是经营特色及消费群体。,小结：近几年，东莞商业地产项目遍地开花分流了消费力。商业地产空置率不断攀升，因此就经营规模来说东莞的商业地产并不是越大越好。只有项目定位准确、项目招商及优秀营运管理才能够脱颖而出。,中央生活区意味着可以得到什么？,先天决定着后天,血统影响日后的成长轨迹,当然不仅仅意味着等价交换,意味着造就它的人必须用心呵护,从事实出发，寻找定位的立足点,等价交换：位于寮步镇新中央生活区香市路的海悦广场因其优越的地理位置使得其从出身时就向世人宣告其拥有高贵的血统。它作为总建筑面积近30000平方米的商业地产项目，内部硬件配套设施齐全。占据寮步镇最佳商业位置而使得其身价倍增。周边未来消费人群高达30余万人。但他没有骄傲，您只须万余元就可以轻松拥有它（下文详细阐述）。,关于数据背后的思考：,品牌知名度与忠诚度,营运管理,产品的魅力,一流的营销经验,城市发展提纯,交通提纯,环境提纯,市政提纯,浏览一下项目的财富,内部,基因,外部,环境,城市发展提纯,现代人对生活品质要求越来越高，人们的消费观念也在改变，所以“体验经济”应运而生。,交通提纯,成熟的社区、笔直的大道，来去畅通无阻。,环境提纯,极大且稳定的消费群体必然提升项目价值。,小结：我们有理由相信，可以用海悦广场在寮步建立一个寮步从来没有的大型一站式消费场所！,完善市政配套必将出现在城市的中央，,城市的中央必将拥有完善的市政配套。,市政提纯,市场定位+消费者心理定位,及具潜力的商业地产,项目定位：,有资本追求财富的一群,市场定位,消费者定位,项目定位归结,东莞寮步唯一一站式的大型购物广场,项目集成,项目集成,项目推广,项目策划,目标客户分类,商家确定,投资客确定,项目招商,项目规划,第二部分,项目SWOT分析趋利避害、寻求契机,项目SWOT分析,1.1优势分析（S）,交通优势,项目规模优势,地理位置优势,1.2劣势分析（W）,周边人气不旺,前期招商失败,当前周边商业气氛较淡,竞争对手的存在,1.3机会分析（O）,周边高档楼盘的开发销售必然带动周边的人气攀升，拉动高消费。,1.4威胁分析（T）,市场供应量膨胀，商业项目局部有泡沫,优劣势分析总结：,优势利用：,交通优势方面的诉求可以扩展本项目的目标客户群体，达到最大限度地深挖项目优势。,项目规模方面可以诉求为“寮步镇至大型、购物环境最舒适的广场”。,地理位置发展潜力的重点诉求可以树立较有实力客户的信心。,劣势应对：,周边人气不旺及当前周边商业气氛较淡的应对争取主力商家进驻，树立小商家信心。,前期招商失败的应对招商部周围多做彩旗、气球等烘托火爆气氛的宣传品。变更原有的招商策略，将品牌商家与投资客并重招商。,竞争对手存在的应对变更招商策略，不与竞争对手发生正面冲突，避免恶性竞争。,机会利用：,强烈诉求周边高档住宅楼盘必将带动未来的人气及消费力，争取住宅部分早日交楼、提高入住率以增加人气。,威胁规避：,以适当的优惠条件引进有号召力的主力商家，奠定寮步商业第一城的地位，带动小商家进场经营。成立营运部门做好市场营运管理，提高项目竞争力。,机会威胁分析总结：,第三部分,营销推广策略：创造并满足投资者的欲望,我们深知，我们创造的是投资者欲望的依归，,但如何让投资者也从内心产生共鸣与认同，,其间的纽带便是我们的营销与推广,当投资的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的投资，,当投资的欲望属于一群人，满足它只能导致一群人的投资，,当欲望属于整个城市，满足它必然将带来整个城市的追随。,推广目的：,让海悦广场满足整个城市投资者的投资欲望，,本项目推广切入点之一：利用优越的地理位置、大型的一站式消费商业地产用稳定而高额的投资回报刺激本案商户群体。,目前东莞投资型物业销售的推广主题，往往围绕三个方面：首先是位置，其次是风险，再则是投资回报率。,一般投资型物业投资者与使用者相分离，相信已经成为商业地产经营者共识。按照这条线索，剖析这三种营销主题，会发现三种营销主题全部是围绕一个概念来操作，就是给消费者信心“投资本项目必定有稳定、高额回报”。,以位置作为推广主题，无非表达这样的意思：这么好的位置，你以后必将有较好的回报。,推广切入点,推广切入点,本项目推广切入点之二：利用未来必将出现的大量、稳定的消费者刺激本案商户，巨大的消费潜力必将带来无限的商机。,本项目周边大量的高素质住宅项目均以开盘销售，业绩不菲。意味着本项目周边未来的消费群体的现实存在。作为商业项目开发资源的主前提我们已完全具备。,现阶段我们要面对的问题是如何增强投资客的信心,媒介投放策略,收尾清盘期,时间,报纸,活动,电视,户外,DM,直邮,手机短信,形象树立期,强销期,2007年2月2007年5月,2007年5月11月,2007年11月,一、广告,第一阶段：形象建立期（2007年2月2007年5月）,传播思路,前期推广的作用是为吸引大众对项目的注意，同样有效的区分市场，形成独立的、个性化的形象支持。形象必须符合项目定位，告之海悦广场强式出台。,实施,1、从2月中旬开始逐步建立海悦广场之形象。主要选择传播通道为报纸。数量为四期，间隔基本为一星期一款。,2、现场包装基本实施，导示、路牌、道旗等全部完工。,3、开盘前，将有一款开盘告之广告，结合部分相关报道、软文。,4、开盘前选用电视媒体发布该项目形象广告。,5、开盘，采用整本广告进行渲染，聚集人气。,采用媒体以夹东莞日报南方都市报派送报纸单张为主。,广告推广阶段策略,第二阶段：强销期（2007年5月2007年11月）,传播思路,目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激购买。,实施,广告形式以报纸、DM直邮、户外、电视等。,另在国家法定大型节假日期间发布促销广告,广告推广阶段策略,第三阶段：收尾期（2007年11月 ）,传播思路,目的：完成销售计划，提升业界口碑。,实施,1、推出全景广告，进一步提升楼盘美誉度,2、典型客户口碑效应,3、完善的售后服务效应,培养典型客户，为部分商家的入住感受进行宣传报道。讲述他们投资的故事，讲述他们为什么选择海悦广场，可以充分阐述海悦广场的新优势。启动客户营销就是要将利益返还给客户，让客户告诉客户项目的口碑。,广告推广阶段策略,广告1,主标题：新资本论第一章 当一个投资地点已为世人所瞩目时，决断是第一法则。,副标题：海悦广场值得看一看,正文：没有一个人能断言什么样的地产真正值得投资，不过聪明的投资者,总会对比20年前的东莞、20年后的东莞。,（图）海悦广场：中央生活社区，巨大的消费潜力，必将使您的投资获得稳定、高额的回报。,广告主题,主标题：新资本论第二章 永远没有完美的投资切入点，我们需要的是准确的投资区间。,副标题：发现投资黄金通道！,（图）无从选择发现海悦广场完善的配套较高回报率,投资零风险尽享完善物业服务轻松获取投资回报,广告2,广告主题,主标题：新资本论第三章千万不要藐视无形资产的存在价值。,副标题：没有虚空，一切都是实实在在的资本。,正文：真正的无形资产不是虚无的概念，它虽然不具备独立的实体，但可依助有形资产创造巨大的经济价值，有时候，这才是致胜的关键。,（图）海悦广场未来中央生活社区，你还犹豫什么？,广告3,广告主题,主标题：新资本论第四章 我们都知道用未来的资本来消费现在，投资的时候，不妨逆向思维。,副标题：关注现在，不如投资未来！,正文：海悦广场未来中央生活社区、潜在的巨大消费潜力、完善的商业配套，进而带来无可限量的浩荡商机。看来，用现在的资本投资海悦广场的未来，是一件再好不过的事情了。,广告4,广告主题,6,、员工架构,根据该项目的规模、招商任务及市场状况，本公司在人员配置上规定如下：,1,、经理一名,2,、跟盘策划师一名,3,、招商员五名,
展开阅读全文