媒介市场分析课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本章概览,一、媒介市场概念与媒介的市场行为,（内部环境）,二、媒介市场的外部环境构成及分析,第1页/共45页,本章概览一、媒介市场概念与媒介的市场行为（内部环境）第1页/,第一节 媒介市场概念与媒介市场行为,媒介的二元产品市场,媒介市场结构的类型与影响因素,媒介的市场行为,第2页/共45页,第一节 媒介市场概念与媒介市场行为 媒介的二元产品市场 第,受众,媒体,内容产品,获得受众注意力,广告产品,广告版面、时段,广告客户,广告代理公司,一、媒介的二元产品市场（,dual product market,）,第一次出售,第二次出售,二次出售,/,双重出售,第3页/共45页,受众 媒体 内容产品获得受众注意力广告产品广告客户一、媒介的,媒介的两个市场,1,、内容产品市场,a.,讯息市场,提供经济收入以谋求媒介的生存和发展,b.,知识市场,(,意见市场,),赋予新闻媒介在社会中的特殊的地位和责任,2,、广告市场,提供经济收入以谋求媒介的生存和发展,螺旋式上升,第4页/共45页,媒介的两个市场1、内容产品市场螺旋式上升第4页/共45页,在媒介产业中，,经典的赢利模式,采取交叉补贴的方法，用广告市场的收益来弥补内容产品市场的亏损，从而获得整体的赢利。,也有一些媒介的收入完全依靠内容产品的销售，还有一些媒介接受各种各样的资助来运作。,第5页/共45页,在媒介产业中，经典的赢利模式采取交叉补贴的方法，用广告市场的,二、媒介市场结构的类型与影响因素,一般说来，市场可分为四种状态：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。,就媒介市场而言，它所具有独特的垄断与产业集中性质，为其他行业所不及。,第6页/共45页,二、媒介市场结构的类型与影响因素 一般说来，市场可分为四种状,(,一,),市场集中度,1.,含义,：,是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的,数目,和,相对规模,的差异，是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的,竞争,和,垄断程度,。,常用指标：,行业集中率,CRn,、,赫希曼指数,HHI,、基尼系数,、洛仑兹曲线等,以报纸为例，分析影响市场结构的因素,第7页/共45页,(一)市场集中度 1.含义：以报纸为例，分析影响市场结构的,行业集中率（,CRn,）,:,它指的是特定产业中,n,家最大企业的有关数值,X,（销售额、增加值、员工人数、资产额等）占整个市场或行业的份额，一般选择,n=4,或,8,，计算前,4,家或,8,家最大企业的集中度。,赫尔芬达尔,赫希曼指数,(HHI),:,行业中所有企业市场份额百分比的平方和。是一种测量市场集中度的综合指数。,第8页/共45页,行业集中率（CRn）:它指的是特定产业中n家最大企业的有关,2.,中国报业市场集中度特点,（,1,）全国性报业市场集中度不是太高,原因：,体制上和市场发育程度,地方和行业保护主义的干扰等非市场因素。,（,2,）区域性报业市场集中度普遍较高,原因：,a.,一些都市生活类报纸在各自的区域中逐渐扩大自己的影响力和控制力，大大提高了报业市场集中度。,b.,从,1996,年至今，中国报纸实行集团化运营。,c.,产业融合趋势的加快，报业集团逐渐向多元化、融合型的传媒集团过渡。,第9页/共45页,2.中国报业市场集中度特点（1）全国性报业市场集中度不是太高,1.,定义：同一类产品中存在的不完全替代性,它是用来分析垄断竞争、寡头垄断、完全垄断等市场结构的重要概念。,产品差异化类型,a.,真实或客观的产品差异,b.,人为或主观的产品差异,实施产品差异化的措施的,关键是分析购买者行为,（二）产品差异化,第10页/共45页,1.定义：同一类产品中存在的不完全替代性（二）产品差异化第1,产品性质差异,:,综合都市、时政、经济、教育、生活等多类报,市场细分,内容与风格的差异化,时效与便利服务的差异化,报纸差异化策略,2,思考：,独家还重要吗？,第11页/共45页,产品性质差异:综合都市、时政、经济、教育、生活等多类报报纸差,中国报业市场中，产品差异化程度较低，报纸产品趋同情况较为严重，品牌差异、促销和服务差异化水平也有待提高。,第12页/共45页,中国报业市场中，产品差异化程度较低，报纸产品趋同情况较为严重,核心产品,时代背景：,1.,数字化技术的变革成就同一内容的多介质产品打造。,2.,人们,“,碎片化,”,的媒介消费使用习惯的改变催生多平台组合产品。,例：房地产的行销传播：强势媒体打品牌、,DM,直投杂志,“,精确打击,”,、网站丰富翔实的资讯、俱乐部或看房班车的活动营销。,3.,大众文化和流行心理潮流的改变带来游戏规则的改变。,许多节目短信互动带来受众,“,我在现场,”,的参与感,某电视台短信投票决定播哪些新闻,免费报纸,形式产品和延伸产品,3.,差异化竞争新趋势：,第13页/共45页,核心产品时代背景：形式产品和延伸产品3.差异化竞争新趋势：,根据,营销学,对,产品,的定义，产品包括,核心产品、形式产品和延伸产品,三个层次。,核心产品,：,整体产品提供给购买者的直接利益和效用。,形式产品,：,产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。,延伸产品,：,整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。,第14页/共45页,根据营销学对产品的定义，产品包括核心产品、形式产品和延伸产品,如何看待差异化？,差异化如何影响市场结构？,第15页/共45页,如何看待差异化？第15页/共45页,规模经济又称,“,规模利益,”,(scale merit),，指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。,“,规模,”,指的是伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的扩大，而,“,经济,”,则含有节省、效益、好处的意思。,报业规模经济的表现形式之一是,报刊集团的出现,。,（三）规模经济性,第16页/共45页,规模经济又称“规模利益”(scale merit)，指在一定,进入与退出障碍主要是指新办企业进入市场和原有企业退出市场的难度。,媒介市场的进入障碍既有经济因素（结构性和行为性进入障碍），又有非经济（法律,/,政策）因素。,退出障碍也包括经济因素和法律或政策因素两方面。,（四）进入与退出障碍,第17页/共45页,进入与退出障碍主要是指新办企业进入市场和原有企业退出市场的难,新报纸进入成熟市场的障碍：,巨大的投资成本；,读者的阅读习惯是新报纸较难逾越的,“,心理壁垒,”,；,报业运作的各环节已形成纵向一体化格局。,第18页/共45页,新报纸进入成熟市场的障碍：巨大的投资成本；第18页/共45页,我国目前报业市场的发育尚不充分，,结构性进入障碍不高，政策性进入障碍起主导作用。,我国报刊的退出障碍较高。,从经济收益的角度看，市场进入与退出机制中，,最好的情况是进入障碍较高而退出障碍较低。,最坏的情况是进入障碍较低而退出障碍较高。,第19页/共45页,我国目前报业市场的发育尚不充分，第19页/共45页,三、媒介的市场行为,可替代性,在相同的地理区域之内，不同媒介之间竞争的程度一般也不高，存在,“,媒介共栖,”,的现象。,从宽泛的角度来看，所有的媒介均在内容产品这个市场之中，就讯息包括娱乐的提供，展开竞争。但是不同的媒介产品却各自照顾了消费者不同的需要，受众也就分别以截然不同的方式加以使用。因此，这些媒介的互换的可能性自然较低。,（一）不同性质媒介之间的竞争,第20页/共45页,三、媒介的市场行为（一）不同性质媒介之间的竞争第20页/共4,与作为信息来源相比，作为娱乐之用，不同媒介之间的可替代性高了许多。,比较具有创造性和新鲜感的娱乐节目，可替代性相对较低。,广告市场的可替代性，与内容产品市场的可替代性相比，更高一些。,新媒介科技的应用和推广，不同媒介之间对于受众的注意力的争夺较为明显，比如网络、报纸、电影、与电视之间。,第21页/共45页,与作为信息来源相比，作为娱乐之用，不同媒介之间的可替代性高了,讨论：纸媒如何与网络媒体竞争？,第22页/共45页,讨论：纸媒如何与网络媒体竞争？第22页/共45页,（二）相同性质媒介之间的竞争,各种媒介运作的特定地理区域。,在美国较为常见的是分为三种：全国性（,national,）、区域性（,regional,）和地方性（,local,）。,我国，根据行政划为中央、省、市、县等四级。,人民日报,、中央电视台等运作于全国性市场，它们具有规模优势，但适应性稍为差一些。,而媒介市场上数量庞大的中小型规模的媒介，从省级报台到地市级报台，则显示了层次分明的区域化特征。,北京青年报“立足北京、面向全国、放眼世界”转向“固守北京”,精品购物指南在北京设立重度发行区和发行覆盖区。,市场区域,第23页/共45页,（二）相同性质媒介之间的竞争 各种媒,某类媒介中相同性质的各个媒介单位，如果在相同或重叠的区域运作，它们一般是处于竞争状态的。这些媒介单位之间的可替代性大于不同性质媒介之间的可替代性。但是，这些媒介通过对,产品的差异化,和,市场的细分,，仍然可以造成相互之间的差别。这时，整个市场常常呈现,“,雨伞式竞争,”,态势。,南方都市报,读者定位：年轻的外来人口,广州日报,读者定位：广州本地人,第24页/共45页,某类媒介中相同性质的各个媒介单位，如果在相同或重叠的区域运作,产品,：,商品意识：做一份严格意义上的新闻纸。,发行,：,“,壮士断腕,”,式、,“,水银式,”,的市场发行策略。,广告,：,产品优势、发行优势、直销和代理并进的广告策略。,案例,京华时报,与同类媒体的市场争夺,第25页/共45页,产品：案例京华时报与同类媒体的市场争夺第25页/共45页,（三）中国媒介市场的一般特点,发展,竞争,消费者,广告市场,第26页/共45页,（三）中国媒介市场的一般特点 发展 第26页/共45页,1.,发展迅速，不平衡现象突出,数据：,据中国新闻出版总署的统计，截至,2007,年，全国报纸,1938,种，平均期印数,20545.37,分，这是,1978,年报纸种数的,11.6,倍，平均期印数的,4.2,倍。相比较之下，发达国家如美国近,30,多年来报业却一直停滞不前。,目前，我国大陆有近,2000,份报纸、近万种期刊、电视台,287,座、广播电台,263,座、网站,323,万个、手机报,1500,多种，还有大量楼宇电视、车载电视、户外媒体,受众的媒介接触环境多元化。,广告市场从,1980,年的,1.18,亿元增加到,2009,年的,2041.03,亿元，增加了,1700,多倍。,发展,第27页/共45页,1.发展迅速，不平衡现象突出 发展第27页/共45页,表现：,与大众报纸相比，机关报滞后；,与电视相比，报纸滞后；,与城镇相比，农村滞后。,原因：,政策因素：,传媒业市场的区域化和行业化分割以及缺乏公平有序竞争的全国性的传媒业大市场。,经济因素：,二元经济结构,不平衡,第28页/共45页,表现：不平衡第28页/共45页,2.,竞争渐趋激烈，不公平竞争现象仍存,3.,消费者已形成买方市场，但需求不能充分满足,4.,广告市场逐步成熟，但市场机制不健全,广告活动的三主体,广告客户、广告代理者、广告媒介,之间的关系尚未理顺。,第29页/共45页,2.竞争渐趋激烈，不公平竞争现象仍存第29页/共45页,第二节 媒介市场的外部环境构成及分析,以河南媒体为例,河南国民经济的持续快速发展，为河南媒体的发展提供了广阔的市场前景。,城镇化战略的推行和教育事业的迅速发展，为河南媒体的发展提供了广阔的受众基础。,中部地区的区域经济一体化进程的