商超营销基础培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,营销培训,区域经理基础动作篇,超市渠道运作实务,特点1：品种多、价格便宜,策略：,多品种、多规格、堆头陈列；,明码标价、特价促销、买赠等；,特点2：消费者主动购买、冲动购买,策略：,品牌传播，知名度是前提；,重视生动化陈列，刺激消费者冲动购买,；,超市渠道运作实务,特点3：超市管理复杂、腐败严重；,策略：,发展与仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、出纳良好关系；,利用各种时机发展与超市联合促销：,连锁超市销量最大或销量超额率最高的冠军店给予经理或员工奖励；,特殊节日为超市提供带本公司,LOGO,的圣诞树、灯塔、拱门装饰物；,购买本公司产品提供消费者合作代金券；,购买超市满多少送本公司礼品；,超市店庆提供本公司免费产品；,超市渠道运作实务,特点4：超市家庭消费、主妇购买、周末集中购买；,策略：,家庭购买要推出大包装产品策略；,推出多规格产品：小瓶装、组合装、礼品装；,多包装促销价；,POP,醒目、卡通和亲情化；（,POP、DM、,异形堆、卡通招贴、挂架、摇摇卡、各类礼品）,周五周日的特别促销期；此时人流量是1.72.5倍。,超市渠道运作实务,特点5：超市情况差异化严重,；,策略：,配送体制：仓储、流速、收货习惯决定个案配方式；,设备计划：比如大学附近超市送立柜；,产品与包装计划：闹市区只能步走，提供易于携带的包装；,其他：定价、促销、广宣方式；,超市渠道运作实务,中小企业运作商超的不足,1、缺乏专业销售人才；,2、促销支持系统跟不上：道具不足、执行不力；,3、销售系统空白：,超市费用申请、审批、报销、防损制度建立；,所有产品（特殊品）严格界定商业条码；,全品项安全库存对库房要求；,破损、即期、不良品退换政策明确,4、经销商队伍与超市要求格格不入,业务队伍观念陈旧、运作经验不足；,资金不足，起量快和压款大（月销售额3倍）；,运力不足，要求速度快、小批量，“小的箱式车”,一般纳税人资格,超市渠道运作实务,总结：商超业务五要素,条码,排面,价格,促销,服务,超市渠道运作实务,1.条码：,不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业务中进店的条码数，也就是进店的产品种数,；,每一个超市都象是整体市场的缩影。,超市是自选式购物，超市的销量充分体现着消费者的购买意愿和品牌接受程度。,超市里产品品类齐全。,超市里每一个产品品类都有不同的价格带（提供不同价位的商品供消费者购买）。,超市里同一类商品每一个价格带里都有好几个厂家在竞争,在争抢该超市、该类产品、该价格带的一小块细分市场。,超市更象是一个竞争完全成熟的市场,在同一个超市中某一类产品的总体销量是相对稳定的（整体市场量不再迅速增长），各厂家产品之间的竞争是此消彼长，竞品多卖,100,箱，你就会少卖,100,箱！,如果你发现自己在超市的进店条码数不够，就意味着你在某一价位、某一包装、某一口味的区格市场上主动退出竞争，放弃抵抗。让竞品泔畅淋漓的独自跳舞，自己白白损失一块销量。,超市渠道运作实务,2.排面：,（超市里产品可直接被消费者看到的陈列货位）,反省：,在和竞品付出同等买位费用的前提下，该超市的本品排面数与竞品相比谁更大？,本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？,超市里产品排列一般可分为,厂牌别陈列,、,口味（样式）别陈列,、,价格别陈列,三种模式，而在后两种模式中，想做到集中陈列就要费一点心思。,超市渠道运作实务,例：,口味别陈列的超市陈列惯例：各厂产品同一口味的,放在一起，在同一口味区内一般是由左到右，价格,由低至高，从上到下克重逐渐增大。,超市渠道运作实务,应用对策：,遵守超市的口味别陈列规定,同一口味区内尽可能使自己产品,“,上下打通，竖直排列,”,。形成集中陈列效果,超市渠道运作实务,3.价格:超市内产品向消费售买的价位;,怎样确定你的超市零售价格是否合适？很简单，先去看零售店的价格，在零售店跟你价格相同的产品就是你的针对性竞品（如：华龙小康,120,袋面的零店价格是,1,元，超级福满多价格也是,1,元，而面霸,120,袋面的零店价格是,1.6,元，所以虽然小康,120,克重和面霸,120,相同，但从价位区间来看，小康,120,的主竞品是超福而非面霸袋）然后到超市去一一对照你的产品和其针对性竞品的零售价，同等品牌支持下你要和竞品价位持平或略低，而面对更强大的品牌你最好要比别人便宜才有,“,赢,”,的机会。,如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高很多，就必须尽快从超市加价率、经销商加价率两个方向着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则：你就处在一个,“,陪绑,”,的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。,超市渠道运作实务,4.促销：（超市里的买赠、特价等活动）,商超促销效果取决于以下几方面：,促销力度：让利幅度和赠品选择,;,促销布置：现场陈列造势效果,；,促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用,；,促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给,；,超市渠道运作实务,a,、,促销力度和竞品相比是否占优势？,b,、,要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合,规范？,（缺乏经验的销售人员会把常规销售的产品摆上堆头，而特价促销产品却静静,“,淹没,”,在货架上）？,c,、,促销告知是否充分？,c1,、,有没有足够的促销道具（,POP,、,广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？,c2,、,手绘促销海报是否在显眼位置悬挂,c3,、,促销海报书写是否符合,“,3,15,”,原则（让消费者,3,秒中之内看完全文，海报内容不超过,15,个字）？,d,、,促销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？,超市渠道运作实务,e,、,导购人员的效率,e1,、,有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？,e2,、,有没有培训导购人员标准推销话术？,e3,、,有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？,f,、,户外促销效率,f1,、,有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？,f2,、,在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发,DM,等宣传方式？,f3,、,陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？,f4,、,店内有无海报告知,“,呼应,”,店外促销？,g,、,一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效，有没有及时上报公司予以改善？,（如：户外促销碰上沙尘暴则改为户内促销，赠品不受欢迎则更换赠品等）,超市渠道运作实务,5.服务：商超渠道的服务主要体现在及时送货、退换破损产品方面,反省,：有没有出现送货不及时断货、断品项？货架上有没有出现较多的即期品、不良品？,分析,：,超市渠道对送货及时性要求很高，碰上节庆日，超市生意火暴，今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。损失销量，而且一旦发生此类情况随之而来的可能就是被超市罚款、降排面、重交条码费，甚至清场。,超市对产品日期的要求也很高，一般超市都规定保质期过半的产品拒收，保质期过,2/3,的产品退货。所以要在每次拜访超市时小心观察现有产品的生产批号和质量，如有即期品不良品危险要主动出击及时处理,超市不会帮你管理产品日期，他们会,“,按规定,”,撤柜,，然后通知你来退货甚至直接将这些产品折价处理，损失由你承担。,建立销售数据分析系统,数据分析指标：,大区销售日报表,大区销售日报表累计,分公司的销售日,/,周报表,分公司,帐款日,/,周报表,大区销售月度分析,总部区域品项趋势销售分析,总部区域销售趋势销售分析,总部区域重点产品趋势销售分析,建立销售数据分析系统,作用：掌握每天各区域及整个大区的当日分品项,/,合计销售状况。,实际操作意义示例：,(1),跟进弱势区域,A,区达成率落后于市场平均水平，但今天出货量还是极少？！（,A,区当日出货,15,件）,(2),跟进弱势品项,品项,3,是这个月的推广重点，今天只有,B,出货，区域,A,、,C,品项,3,今天为什么无销量？,(3),实时掌握销量,虽然这个月整体达成率超前,，但最近连续两天出货率很低，出了什么问题？,建立销售数据分析系统,建立销售数据分析系统,作用：掌握当月各区域（及整个大区）累计销量达成情况、当月各区域（及整个大区）分品项的累计销量及品项占比,实际操作意义示例：,(1),跟进弱势区域如：,区域,A,、,C,达成率低于整体水平也低于时间进度，整个公司达成率不容乐观，需采取应对措施！（,7,月,10,日整体达成,40%,，,A,区达成,30%,，,C,区达成,25%,）,(2),跟进弱势品项如：,区域,B,止今日达成率超前，但品项,2,的出货比例太小，出了什么问题？（,7,月,10,日,B,区达成,66%,，但品项,2,出货占比仅,16.7%,，相对其他区域品项,2,占比太低）,(3),品项,3,本月正值旺季前销售启动之际，但本月整个公司品项,3,的出货比例小，及时跟进品项,3,的销量、促成各区在品项,3,的推广上加大力度当是本月销量增长的机会点！（品项,3,仅占总销量的,21.3%,）,建立销售数据分析系统,表三：,当日销售：,3,万元；当日回款：,1.8,万元；当日客户欠款：,1.2,万元；,当日回款率：,60%(,每日填,),；,月累计销售：,40,万元；月累计回,款：,37,万元；月累计回款率；,92.5%(,每周一填,),；,客户月累计欠,分公司应收款：,3,万；月累计分公司从总公司提货金额：,50,万（,每周一填）；,月累计向总公司缴款：,38,万；分公司月累计欠,总公司货款：,12,万元（每周一填）。,补充：,建立销售数据分析系统,实际操作意义示例,：,该分公司至目前品项出货占比不正常；品项,1,占比太小,.,目前该分公司总库存数字,1250,件，对比其在,7,月,10,日前,一周的销量,1050,件，库存数太小（公司要求安全库存为周销量的,2,倍），要督促分公司屯货。,品项,2,的库存只有,200,件，远低于上周销量，要督促分公司尽快补货。,品项,2,有,15,件即期品还有,60,天过期，需拨促销费用消化。,该公司一直以来客户回款率较高（,92.5%,），但,7,月,10,日当天回款率只有,60%,，出了什么问题？需及时和分公司经理沟通了解情况！,该分公司目前客户欠款只有,3,万，但分公司欠总部的款高达,12,万！出了什么问题？要马上追查！,建立销售数据分析系统,实际操作意义：,业务员和销售主管压力；,大区总监得压力；,异常帐款当日曝光好处；,建立销售数据分析系统,作用：,1、清晰反映整个大,区今年的各区销售走,势、今年销量与去年,的成长对比；,2、对相较去年同期,销量有大幅成长或衰,退的销售数字形成鲜,明的展示，,3、引导各区销售经,理对异常销售数字，,做出备注和差异说明。,建立销售数据分析系统,背景说明：,A,为暑季产品，元月份应着力铺货启动市场迎接旺季；,BCD,为该公,司主要产品，其中,C,为拳头产品；,E,为年间礼盒产品，,2000,年元月过,春节，如果元月,E,品项推广及时应该会有好的销量；,F,为新品上市；,北京办事处六月份刚转为分公司增设车辆、库房和业代,建立销售数据分析系统,用法：如上表所示，每个月的月会前，内勤对各区域当月出货品项占比进行数据分析，大区经理审阅并填写意见，对其新品推广、全品销售、产品换季的及时准备、时令产品销售等各种品项占比要点进行点评。月会时宣读此表并发给各区域传阅。,实际操作意义示例：,(1),各区主管都可以从这张表中大区经理的评语中学到营销思想,要关注全品项销量，尤其是公司主打品项（元月份北京办,B,、,D,品项占比太小）；,产品旺季到来前要及早铺货，为换季做准备（元月北京办,A,品项未启动被经理批评）；,提高销售敏感度（元月份过春节，北京办没有启动时令产品,品项,E,，,因此挨批）；,新品销量要特别关注（北京办新品,F,推