资源描述
,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,我家不只賣咖啡星巴克帝國的品牌奇蹟,我家不只賣咖啡,星巴克帝國的品牌奇蹟,STARBUCKS,我家不只賣咖啡星巴克帝國的品牌奇蹟我家不只賣咖啡星巴克帝國,第一章 星巴克傳奇,第二章 開店標桿,第三章 連鎖營運管理,第四章 顧客服務,第五章 關係理論,目錄,第六章 全面創新,第七章 營銷體驗,第八章 文化制勝,第九章 人才方案,第十章 供應商關懷計畫,第十一章 危機應對,第十二章 全球擴張,第十三章 登陸中國攻略,STARBUCKS,前言,第一章 星巴克傳奇第二章 開店標桿第三章 連鎖營運管理第四章,前言,星巴克向消費者傳揚自己的咖啡宗教，讓消費者與自己有同,樣的價值理念，把消費者牢牢栓在星巴克；星巴克將西方古老,的消費品，變成擋不住的世界新流行，他改變人們對咖啡的想,像力，成為享受生活的代言人。,從西雅圖市場內的一家小小咖啡豆專賣店，發展成為今天,全球最大的咖啡連鎖店，星巴克創造了一個企業擴張的奇蹟。,本書為您深入解析星巴克奇蹟的真相,STARBUCKS,前言 星巴克向消費者傳揚自己的咖啡宗教，讓消費者與自己,STARBUCKS,第一章,星巴克傳奇,STARBUCKS第一章,(,一,),星 巴 克 秘 訣,STARBUCKS,體驗式消費,注重當下體驗,(one at a time),的理念，強調在每,天工作、生活及休閒娛樂中，用心經營當下這一,次的體驗。,要求員工精心調製每杯咖啡，周到招待每位顧客。,提供宣傳資料、介紹咖啡的調製和各種喝法、星巴克,的歷史，以及世界各地種植的咖啡豆種類。,星巴克感受這就是顧客購買的體驗價值。,(一) 星 巴 克 秘 訣STARBUCKS體驗式消費注重,(,一,),星 巴 克 秘 訣,STARBUCKS,第三空間的品牌定位,對準了目標顧客的心靈需求，要為人們提供第三個生,活的場所，及交流與談天的場所。,第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位於這,兩者之間，是讓大家感到放鬆、安全的地方、讓你有,歸屬感的地方。,(一) 星 巴 克 秘 訣STARBUCKS第三空間的品牌定,(,一,),星 巴 克 秘 訣,STARBUCKS,第三空間的品牌定位,星巴克對第三空間的解釋,:,一個可以振奮人心並重新思考的感性空間,一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環境,獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切,舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜,便利,與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所,(一) 星 巴 克 秘 訣STARBUCKS第三空間的品牌定,(,一,),星 巴 克 秘 訣,重視員工的核心理念,STARBUCKS,在星巴克公司的使命宣言中，員工被放在第一位，,利潤則處於第二位，這種企業文化使得星巴克的廣告費,用支出很少。,而節省下來的宣傳費都用在提升員工待遇以及專業培,養訓練。,(一) 星 巴 克 秘 訣重視員工的核心理念STARBUCK,(,二,),連 鎖 帝 國,STARBUCKS,走向世界,憑藉追求市場第一的戰略迅速擴張到美國各地，,之後又在日本東京銀座開設第一家海外分店。,從此，開始了它在全球擴張的旅程。,帝國理想,星巴克計畫在全球建一千三百家新店、分店數,量增至二萬五千家。,就像麥當勞一樣，無處不在。,(二) 連 鎖 帝 國STARBUCKS走向世界憑藉追求市場,STARBUCKS,第二章,開店標桿,STARBUCKS第二章,(,一,),市 場 定 位,STARBUCKS,星巴克將自己定位為獨立於家庭、工作室以外的第,三空間，它的目標市場是一群注重享受、休閒、崇,尚知識的中產階級、城市白領。,價格定位：多數人承擔得起的奢侈品。,價格主張：努力工作，積極享受生活。,(一) 市 場 定 位STARBUCKS星巴克將自己定位為獨,(,二,),商 圈 選 擇,STARBUCKS,一、將咖啡店的經營權、價位、裝修規模、檔次聯繫起,來，在確定開店地點。,二、瞭解與當地風土民情和生活模式的契合性，綜合考,慮當地的人口變數及其他變數，預測所選地區未來,的發展性。,三、考察同業的競爭實力。,四、決定經營的重點。,(二) 商 圈 選 擇STARBUCKS一、將咖啡店的經營權,(,三,),選 址 策 略,STARBUCKS,選址流程,從整體的商業建,築上來選擇，由,業主統一對外出,租而非出售。,首先,選擇對外的大型,展示面。,其次,(三) 選 址 策 略 STARBUCKS選址流程從整體的商,選址標準,STARBUCKS,能夠強化品牌形象,:,開店位置堅持在符合精品的地段。,充足的人流量,:,測量自己目標顧客的人流量，從中選出,最合適的地段。,商圈性質良好,:,以人流量資料為基礎，判斷商圈的性質。,依傍好鄰居,:,咖啡零售業是最重視賣場氣氛的產業之一。,(,三,),選 址 策 略,選址標準STARBUCKS能夠強化品牌形象:開店位置堅持在符,可行性分析,STARBUCKS,地點的分析,:,要注意開店地點的周邊情況怎麼樣，有什,麼樣的建築物、設施，交通是否方便等等。,詳細的財務分析,:,不僅做固定的成本分析、還做流動性,的成本分析。,針對每一個地點，星巴克會考慮是否在自己的規劃之內,:,每五年做一個計畫，鎖定大概的發展位置,和原因。,(,三,),選 址 策 略,可行性分析STARBUCKS地點的分析:(三) 選 址 策,店面設計,STARBUCKS,(,三,),選 址 策 略,強調每棟建築物都有自己的風格。讓自己融合到原來,的建築物中。,每增一家新店，就用相機把店址內景和周圍環境拍下,來，把照片傳回美國總部，請他們設計後，再發回去,找施工隊。,店面設計STARBUCKS(三) 選 址 策 略 強調每棟建,STARBUCKS,第三章,連鎖營運管理,STARBUCKS第三章,(,一,),連 鎖 營 運,STARBUCKS,連鎖營運是一種規模化和標準化的成功模式，星巴克,在數十年的發展過程中形成了獨具特色的營運策略以,及標準的管理作業規範。,星巴克對外始終堅持走公司直營，在全世界都不要加,盟店。,(一) 連 鎖 營 運STARBUCKS連鎖營運是一種規模化,(,二,),標 準 作 業,STARBUCKS,標準和統一意味著高效率，是現代連鎖企業營運管理的核心內容,員工服務,合作者選擇標準,咖啡豆的嚴格選擇,營運管理各方面,咖啡豆的烘焙,水、溫度、牛奶、杯子,標準化項目,(二) 標 準 作 業STARBUCKS標準和統一意味著高效,(,三,),溝 通 管 理,STARBUCKS,與員工的溝通,每一年季度舉行一次公開討論會。從中獲取員工的想法及看法。,與顧客的溝通,星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而是咖啡店的體驗。,與供應商的溝通,遞送二者合作關係的年度評定報告。,雙方還會就生產效率、提高品質、新品開發進行頻繁接觸。,(三) 溝 通 管 理STARBUCKS與員工的溝通每一年季,(,四,),戰 略 聯 盟,STARBUCKS,戰略聯盟是現代企業競爭的產物，它是指一個企業為,了實現自己的戰略目標，與其他企業在利益共用的基礎,上形成的一種優勢互補，分工合作、非股權型的鬆散式,網路化聯盟。,(四) 戰 略 聯 盟STARBUCKS 戰略聯盟是現代企,(,四,),戰 略 聯 盟,STARBUCKS,星巴克與聯合航空公司,可以迅速擴大星巴克的品牌認知、產品試驗範圍，以,及新顧客的數量。,將北美主要市場連接起來，也讓星巴克在海外主要市場有效建立起試驗機制。,本質,聯合航空擁有以東京為樞紐的亞洲航線，而星巴克正是透過這條航線首次向海外進軍。,全球,(四) 戰 略 聯 盟STARBUCKS星巴克與聯合航空公司,STARBUCKS,第四章,顧客服務,STARBUCKS第四章,STARBUCKS,(,一,),以 顧 客 為 本,優秀的顧客服務應該具備情感性。,以細分顧客為基礎。,實現一種專門訂製式的一對一服務，做到真,心誠意為顧客著想。,STARBUCKS(一) 以 顧 客 為 本優秀的顧客服務應,STARBUCKS,(,二,),神 秘 顧 客,神秘顧客是為了檢驗為顧客煮好每一杯咖啡,的服務標準而建立的一種考評機制。,委託某個具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客，,來到星巴克消費，其間對員工的服務、技能、環境氛,圍等全方位考察。,STARBUCKS(二) 神 秘 顧 客神秘顧客是為了檢,STARBUCKS,(,三,),互 動 式 服 務,可以充分了解和滿足顧客需求。,星巴克深知每一個進入店中的顧客是最直接的消費,者，應該努力使之成為常客，為此，星巴克對其服,務人員進行了深度的培訓。,STARBUCKS(三) 互 動 式 服 務可以充分了解和滿,STARBUCKS,(,四,),自 助 式 服 務,自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少等,候時間，並給了他們更多的控制權。,STARBUCKS(四) 自 助 式 服 務 自助服務讓消,STARBUCKS,第五章,關係理論,STARBUCKS第五章,STARBUCKS,(,一,),員 工 關 係,星巴克不論進入哪個市場，都從不在媒體上打廣告，完,全依靠員工做行銷。,員工關係計畫培養出了忠誠的員工，而員工也就服,務出了高度忠誠的顧客。,透過有效的獎勵政策，創造環境鼓勵員工們自強、交流,合作。,STARBUCKS(一) 員 工 關 係星巴克不論進入哪個市,STARBUCKS,(,二,),顧 客 關 係,星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體,驗，而體驗與人有密切關係，所以把顧客關係當成公司,的一種資產，與顧客建立良好的關係成了星巴克戰,略的核心。,透過徵求顧客意見，加強顧客關係。,STARBUCKS(二) 顧 客 關 係星巴克認為他們的產品,STARBUCKS,(,三,),供 應 商 關 係,一但採購程式開始履行，在開始的第一年合作雙方的代,表會見面三,四次，以後每半年或一年做一次戰略業務,評估。,STARBUCKS(三) 供 應 商 關 係 一但採購程式,STARBUCKS,第六章,全面創新,STARBUCKS第六章,STARBUCKS,(,一,),產 品 創 新,一九九三年,設立了尖端的咖啡實驗室。,一九九五年,調製了混合冷咖啡，即星冰樂。,一九九四年,突破咖啡連鎖店的傳統格局。,一九九五年,開發出濃縮咖啡黑啤酒。,一九九六年,一九九六年,以萃取濃汁為利器，開發出霜淇淋。,二,OO,二年,推出調有甜味或無咖啡的飲料。,STARBUCKS(一) 產 品 創 新一九九三年設立了尖端,星巴克隨行卡,STARBUCKS,預付卡式的星巴克隨行卡，是一種電子錢包概念的,IC,晶,片卡。,(,二,),服 務 創 新,高速無線上網服務,許多人都喜歡在星巴克店裡工作，甚至舉行業務會議，,固定希望在那裡能夠上網。於是，星巴克宣佈推出高速,無線上網服務，並在最初幾個月裡免費提供。,星巴克隨行卡STARBUCKS預付卡式的星巴克隨行卡，是一種,(,三,),設 計 創 新,STARBUCKS,計畫性地推出有系統、有組織、且經過創新的整齊形,象，創造了強烈的視覺衝擊。,利用風格來體現美感，還融入自己的風格，一方面創,造和諧，另一方面也創造了對比。,(三) 設 計 創 新STARBUCKS計畫性地推出有系統、,(,四,),定 位 創 新,STARBUCKS,一家公司發展到一定階段就必須從新定位，否則可能,因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。,進軍音樂產業只是星巴克進行品牌改造的第一步，是,星巴克檢驗它的品牌是否有足夠影響力的一次嘗試。,賞樂咖啡屋,-,星巴克首家集咖啡店與音樂零售店合,二為一的新型咖啡屋。,(四) 定 位 創 新STARBUCKS 一家公司發展到一,STARBUCKS,第七章,營銷體驗,STARBUCKS第七章,(,一,),體 驗 式 行 銷,STARBUCKS,情感體驗,星巴克將自己定位為一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗放在第一位。,氛圍體驗,強調氛圍的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂等。,感官體驗,給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達成行銷目的。,(,例,:,咖啡香、特色環境,),(一) 體 驗 式 行 銷STARBUCKS情感體驗星巴克將,(,二,),口 碑 行 銷,STARBUCKS,以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的,成長。,口碑行銷為星巴克節省了巨額的廣告費用和促銷預算。,(二) 口 碑 行 銷STARBUCKS 以消費者口頭傳播的,(,三,),文 化 行 銷,STARBUCKS,星巴克的咖啡產品，有其深厚的文化底蘊，更源於不懈,的品味追求，向顧客提供最舒適優雅的場所，正是以體,驗式行銷的方式，帶領消費者體驗其塑造的文化。,星巴客提供宣傳資料、介紹咖啡的調製方法、各種流行,的喝法、星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類，,讓顧客更能增加文化體驗。,(三) 文 化 行 銷STARBUCKS 星巴克的咖啡產品,(,四,),教 育 消 費,STARBUCKS,透過自己的店面傳播以及到一些公司去開咖啡教室，,或透過網路成立咖啡俱樂部，來對消費者進行教育。,把星巴克定義為一種咖啡宗教，更能理解星巴克的,教育消費行銷策略,:,星巴克公司,=,咖啡宗教,星巴克咖啡店,=,散佈在各處的教堂,合作夥伴,=,宗教的神職人員,顧客,=,教民,(四) 教 育 消 費STARBUCKS 透過自己的店面傳,(,五,),全 方 位 造 勢,STARBUCKS,在進軍新市場前，星巴克會先聘請當地的公關公司，協,助了解該城市的文化和民情，以及市民最關切的問題，並,在最搶眼、人潮最多的精華地段，選一個旗艦店面。,然後，星巴克的創意小組就開始著手設計依些能夠彰顯,該城市特性的幽默圖案。,(五) 全 方 位 造 勢STARBUCKS 在進軍新市場,(,六,),公 益 行 銷,STARBUCKS,透過創造各種值得消費者回憶的公益活動，來增加消費,者的忠誠度，從而進行行銷。,星巴克的公益活動,幫助小規模咖啡生產商獲得信貸援助。,透過自願服務、現金捐贈、獎學金等方式幫助當地社區,的發展。,對原住民兒童的教育關懷。,(六) 公 益 行 銷STARBUCKS 透過創造各種值得,STARBUCKS,第八章,文化制勝,STARBUCKS第八章,STARBUCKS,(,一,),員 工 第 一,將員工第一作為最基本的經營理念，並在工作中,尊重和重視員工，對員工進行大量的投資。,星巴克堅信把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服,務水準。,將員工稱為合作夥伴，員工培訓不僅包括普通員,工要做的事情，還包括管理者如何對待員工。,STARBUCKS(一) 員 工 第 一將員工第一作為最,STARBUCKS,(,二,),使 命 宣 言,使命宣言,:,將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，,並在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業務員則,使命宣言目的,:,透過全體職員智慧，將公司的理念凝聚成簡,單扼要的綱領，作為未來決策的指南。,STARBUCKS(二) 使 命 宣 言使命宣言:使命宣言目,STARBUCKS,(,三,),細 節 決 定 一 切,細節決定一切,-,其中的一切，不僅是指顧客看得到的,地方，也包括顧客看不到的地方。,如果你要生產世界上品質最好的產品，那麼出售該產品,的商店在設計上必須和這種產品的品質一樣講究。,STARBUCKS(三) 細 節 決 定 一 切 細節決定,STARBUCKS,第九章,人才方案,STARBUCKS第九章,新員工培訓,STARBUCKS,(,一,),員 工 培 訓 方 案,營業訓練,視培訓為一種投資，而不僅僅是支出，是成本。,新員工在進入公司的第一個月內能得到最少二十四,小時的培訓，項目包括對公司的適應性介紹、顧客,服務技巧、店內工作技能。,包括門市實習、學煮咖啡的技巧、如何做好顧客服,務、咖啡的知識、顧客的互動、咖啡的文化等等,新員工培訓STARBUCKS(一) 員 工 培 訓 方 案營,STARBUCKS,(,二,),合 夥 人 方 案,旨在盡可能從公司夥伴那裏得到反饋本方案包括,公司範圍內的民意調查方案、以一個讓公司和員工,感興趣的關鍵問題進行調查的電話系統。,STARBUCKS(二) 合 夥 人 方 案 旨在盡可能從,STARBUCKS,第十章,供應商關懷計畫,STARBUCKS第十章,STARBUCKS,(,一,),咖 啡 採 購 指 引,咖啡採購指引包括,:,品質、環保、社會及經濟標準。,而能夠達到指引內的標準的農民及供應商，星巴,克會給予經濟獎勵並指定為供應商。,STARBUCKS(一) 咖 啡 採 購 指 引 咖啡,(,二,),公 平 交 易,STARBUCKS,公平採購策略,(1),以徹底價格購買咖啡,(2),與農夫建立直接關係,(3),簽署長期合約,(4),與,CI,及,FLOI,等機構建立關係,(二) 公 平 交 易STARBUCKS公平採購策略(1)以,(,三,),環 保 咖 啡 計 畫,STARBUCKS,在二十世紀日照栽種的種植技術發明之前，幾乎所有品種,的咖啡都是使用蔭下栽種技術，但由於技術化和日照栽種技,術使咖啡產量大增，但這也導致化學肥料和殺蟲劑的使用日,益增多，讓物種豐富的森林棲息地遭到破壞。,環保人士呼籲咖啡銷售業者，增加蔭下栽種或完全不使用,化學物質的有機咖啡，以減少日照栽種咖啡的種地面積。,(三) 環 保 咖 啡 計 畫STARBUCKS 在二十世,STARBUCKS,第十一章,危機處理,STARBUCKS第十一章,咖 啡 豆 漲 價 事 件,STARBUCKS,危機事件,:,1994,年巴西遭到霜害侵襲，雖然星巴克不向巴西,購買咖啡豆，不過還是受了影響，因為巴西咖啡豆產量為,全球,4,分之,1,，如果產量發生變化，一定會牽動整個市場。,咖 啡 豆 漲 價 事 件STARBUCKS危機事件:,咖 啡 豆 漲 價 事 件,STARBUCKS,危機處理,:,星巴克為了讓消費者在咖啡危機中能然喝到頂級,咖啡，不惜多花錢，確保貨源不缺。,但等咖啡都回跌，危機解除後，星巴克要面臨的是高成,本生豆帶來的衝擊，他們雖然調高售價，但幅度不大，增,加的成本並未完全轉嫁給消費者，因此擔心當年會計年度,報表無法達成盈餘目標。,不過，星巴克通過提高經營績效、節約開支，仍然實現,了預期的獲利。,咖 啡 豆 漲 價 事 件STARBUCKS危機處理:,STARBUCKS,第十二章,全球擴張勢在必行,STARBUCKS第十二章,STARBUCKS,在飛速擴張的時候，星巴克仍然堅持嚴格的管理，銳意進取。,為了能有效控制任何一家分店，星巴克一直獨特的夥伴企業,經營方式，對所選擇的合作夥伴要求嚴格，而拒絕採取特許經,營方式。甚至，如果某一家合營的星巴克未能達到總部要求，,總部會買回該店，以確保全球統一的服務品質和文化氣氛。,STARBUCKS 在飛速擴張的時候，星巴克仍然堅持嚴格的管,STARBUCKS,第十三章,登錄中國攻略,STARBUCKS第十三章,(,一,),本 土 化 運 作,STARBUCKS,本土化、中國化是跨國公司進入中國市場、在市場上開,疆拓土的一把利器，關鍵看誰能運用更快捷、更準確、更,融入的策略。,(一) 本 土 化 運 作STARBUCKS 本土化、中國,(,一,),本 土 化 運 作,STARBUCKS,1.,運用一些復古傢俱取代以前標準化的座椅。,2.,為了迎合中國人的口味，推出了綠茶口味的咖啡，中國下,天天氣熱，星巴克就推出冰咖啡。,3.,在中國節慶時甚至推出了應景商品。,4.,為了切合中國的消費水平星巴克北京的店面價格已從原先,的,20,至,35,元擴大到,9,至,35,元。,本土化的動作,:,(一) 本 土 化 運 作STARBUCKS1.運用一些復古,心 得,STARBUCKS,想不到一杯小小的咖啡能讓全世界的人對他上癮。我覺,得星巴克成功的地方就是刻骨銘心的體驗式行銷、第三空,間的品牌定位、靈活的戰略聯盟、全方位造勢活動、積極,的公益行銷和與供應商存公榮，這是很多企業所要學習的,方向。,心 得STARBUCKS 想不到一杯小小的咖啡能讓全世界的,Thank You !,Thank You !,
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