“欢畅试驾,情满大众”——华北试驾季

2011-10-24,#,“欢畅试驾，情满大众”,华北试驾季,部门,Department,华北,RSSC,版本号,Version,No. 1,保密级别,Secrecy level,更新日期,Date,2011,年,10,月,24,日,4,活动背景与目的,1,2,3,5,活动主题与概况,活动相关要求,活动参考方案,活动相关物料设计,目录,活动背景与目的,2011,年最后一个季节已经到来，为实现上海大众总部“,Go for 8,”的销售目标，全面迎接岁末全员冲刺。从目前的分析数据来看，试乘试驾活动可以有效提升潜客转化率，提升销量。,活动背景,1,、成为销售活动的重要组成部门，丰富市场活动内容；,2,、使客户对,NEW PASSAT,及,New Polo,车辆性能有更为深入的了解与体验；,3,、规范试乘试驾流程，提高销售满意度；,4,、通过试乘试驾，提升,NEW PASSAT,及,New Polo,的转化率，消化库存，增加销量；,5,、提升品牌忠诚度。,活动目的,活动主题与概况,以,NEW PASSAT,与,NEW POLO,为试驾推广的核心车型；,此次活动以华北各商务处为执行督导，所辖晋、冀、蒙三省所有经销商为单位进行；,此次活动贯穿整个,4,季度市场活动，并设立专项的奖励条件，由商务处及分中心市场部通过考核指标对成绩优秀的经销商实施奖励；,活动主题,活动概况,活动相关要求,活动形式：,经销商结合,Q4,展厅活动、户外车展、市场拓展等进行以,NEW PASSAT,、,NEW POLO,为主要车型的试驾活动,活动要求：,要求各经销商,Q4,必须执行至少,3,次的试乘试驾活动，其中至少一次户外试乘试驾；,市场部对于活动试乘试驾率考核以当月经销商展厅潜客的数量的,50%,做为考核标准；,户外专题试驾活动必须设置,签到区、静态展厅区、咨询区、餐点区、休息区、试驾区,；,Q4,所有展厅活动及车展活动必须设置有,试乘试驾专区,，车展活动必须保证,2,辆以上的试驾车到场；,活动形式：,活动要求：,活动,安排,经销商,：,1,、开展店头试驾活动，提升试乘试驾率，列入考核,2,、提升迅速并排名前三位的经销商市场部将全额核销活动费用,分销中心,：,1,、组织以地区为单位利用周年开展试乘试驾活动,2,、设立经销商考核指标，对经销商进行考核。,3,、发放奖励。,签到区,试驾区,休息区,咨询区,静态展示区,位于视线较为开阔位置，并设立相关背景，能够让客户更加直观的感受到大众全系的魅力；,位于静态展示区相近位置，方便客户咨询。,设置专业的试驾场地及功能；场地旁边可以设置一些娱乐区，增设小型娱乐项目，以提高试驾乐趣；车展及展厅内试驾区按场地情况设置,各功能区设置请根据场地实际大小安排位置顺序；,在场地入口处放置签到台一个，供来宾签到及领取相关资料；并设置好路引；,作为一个大型、正式的活动，现场的餐点也是不可缺少的一部分。它既可以调剂气氛，为客户带来更多的享受，更突出了大众经销商的周全的服务。,休息区内将布置一台,50,寸液晶电视，播放新帕萨特宣传视频（参考），并摆放若干桌椅及自助餐点、茶水，供客户及工作人员休息时享用；,功能区简介,餐点区,活动注意事项,此次活动建议各区域经销商联合进行，合理利用资源，提高活动的影响力；同时大型的活动更有助于提升潜客及销售成交；,此次活动市场部会同各区域广告代理公司对各经销商进行活动指导，相关的物料设计市场部会统一下发；,活动中可以充分借助媒体的力量。当地的主流媒体，包括报纸、网络在邀请用户试驾时很明显会处于“更中立更公正”的立场上，且报纸网络等媒体本身就具有较大的用户群体（读者），利用其“读者俱乐部”或“论坛”可以更快地征集到对上海大众汽车感兴趣的准客户参加活动，且媒体本身可以提供“第三方”礼品，以增强吸引力；,在试驾过程及之后，赠送一些精美小礼品，促使用户对整个活动留下较为深刻和长久的印象；或试驾可获得购车现金抵扣，这样更容易达成销售；,活动参考方案（一）,活动形式及流程,1.,场地布置,2.,后续活动,3.,目录,两种试驾理念,全新帕萨特 理性、,科技、卓越、前瞻,全新,POLO,感性：时尚、炫酷、激情,紧急变线停车、蛇形绕桩、颠簸路,+U,形弯、八字绕桩、直线加速等环节设置，充分体现全新帕萨特整车的优良品质,把帕萨特与竞品车型分别拆解，静态展示防撞钢梁等部位，让大家能一目了然的感受帕萨特强于竞品的安全保障,模拟雨雪湿滑路面，让客户切身体验,ESP,的作用,试驾会,项目,场地,试驾,静态,展示,ESP,体验,试驾项目,客户签到,客户分组,试驾讲解,客户签到,签到后领取试驾号码牌,凭号码牌,进行分组，分为,A,组、,B,组两组,专业车手讲解试驾路线及注意事项,销售精英讲解车型特点,来宾签到,审核驾照,签订试驾协议,试驾安排,场地试驾,ESP,体验,由专业人员为大家讲解防撞钢梁、悬挂等专业知识,按客户签到分发的号码牌依次进行,按客户签到分发的号码牌依次进行,静态展示,场地试驾,ESP,体验,客户分组,静态展示,A,组所以选有前往场地进行试驾，,B,组前往静态展示区和,ESP,体验区,A,组结束后前往静态展示区和,ESP,体验区，,B,组前往试驾场地进行试驾,时间安排,流程安排,备注,上,午,09:0009:20,签到,来宾签到、核实身份，驾驶证审验、填写安全协议、领取试驾号码牌,09:2009:30,活动讲解,1、参加试驾的车型,2、试驾内容及活动安排,3、驾驶技巧及注意事项,09:3012:00,试驾活动,各试驾客户轮换进行,参加完所有项目后填写调查问卷，领取试驾礼品,下,午,14:0014:20,签到,同上午,14:2014:30,活动讲解,同上午,14:3017:00,试驾活动,同上午,试驾时间安排,静态展示,通过对特殊部位（帕萨特独有配置或者优于竞品配置）进行标注，让客户用眼睛去对比各个竞品车型的差别。,紧急制动,体验,EBA,紧急制动辅助系统在紧急制动过程中带给驾驶者的辅助,悬挂测试,那个车剩余的豆多，说明减震舒适性比较好。,在此环节中可以体现出帕萨特的优良减震舒适品质,悬挂体验,AAC全独立主动响应式底盘悬挂系统,通过颠簸路进行测试悬挂，让大家体验新款帕萨特超强悬挂,ESP,体验,ESP,对过度转向或不足转向特别敏感，例如汽车在路滑时左拐过度转向（转弯太急）时会产生向右侧甩尾，传感器感觉到滑动就会迅速制动右前轮使其恢复附着力，产生一种相反的转矩而使汽车保持在原来的车道上,ESP,作用,活动,内容：,选手在封闭场地听取专家授教,NEW POLO,汽车的安全性与技巧性；,选手听取后专家亲身在汽车上示范安全与技巧；,安全,+,技巧进阶培训,车技表演,活动内容：,邀请河北省赛车队专业车手现场表演；,全程表演分为三个环节进行表演；（全程,30,分钟）,表演过程，专业的解说员为车手在演示的同时给予解说，诠释表演意义及活跃现场气氛,活动流程：,序号,耗时,(,分钟,),表演环节,体验重点,1,8,漂移,汽车动力,2,8,180,度掉头,汽车动力及操控性,3,10,蝴蝶桩,汽车稳定性及操控性,4,6,0-100,直线加速,汽车发动机动力,车技表演,功能区域划分,入口,比赛活动区,车辆展示区,培训发车区,车辆维修区,工作区,线路图：（经销商可根据实际调整）,乾坤大挪移,Polo,无影脚,七上八下,斗转星移,移形换影,左右互搏,起点,终点,比赛规则：,参赛选手依次完成各个比赛环节，用时最少者获胜；,每次触到锥筒后扣除相应分数；,功能区域划分,左右互搏,左右互搏,双边桥障碍赛,制作起伏双边桥路面，驾驶者匀速驶过起伏路面，考验驾驶者保持行驶中车辆的稳定性。,评分标准：驾驶者必须按照规定路线通过该区域，满分,20,分。,Polo,无影脚,Polo,无影脚,急刹射门,比赛辆进入区域后，利用提速刹车将球“射” 入球门内。,评分标准：球必须全部进入球门线，并保持全部车身在球门线外视为挑战成功，球未进或车进者不得分，满分,30,分。,斗转星移,斗转星移,连续弯路,在以,50kmh,的速度下，通过,设有,间距,三角,锥体，考验选手的操控精准度。,、在此区域驾驶速度低于,50kmh,不得分； 、评分标准：车体刮碰锥筒每一次减,20,分，满分,100,分。,移形换影,移形换影,侧方停车,、限时,2,分钟，超时不得分。、选手驾驶车辆在不碰、擦库位锥筒，车轮不轧碰车道边线、库位边线的情况下，通过一进一退的方式，将整车移入右侧库位中。 、评分标准：车轮压线或车体刮碰锥筒每一次减,20,分，车入位停好后未停在虚线内，每一车轮减,10,分，满分,100,分。,乾坤大挪移,乾坤大挪移,超级,S,弯,通过,三角,锥体,摆放而成,的太极状,弯道进行高速度过,弯。,评分标准：车体刮碰锥筒每一次减,20,分，满分,100,分。,人员分工,人员,职责,位置,人数,备注,引领停车,负责引领来宾停车及引领至签到区,停车区,2,人,销售顾问,来宾接待,核实来宾身份、签订安全协议书分组,签到区,3,人,销售顾问,安全员,负责展蓬区安全，对试驾完成客户进行提醒回到安全区域,休息娱乐区,2,人,协办方,培训员,负责试驾培训,培训区,1,人,专业车手,各体验区引领,来宾分组后由工作人员引领至各体验区,培训区至各体验区,2,人,销售顾问,各区域负责人,负责安排来宾试驾,记录试驾成绩,负责维持体验区域安全,各体验区,4,人,协办方及,专业车手,试驾陪同人员,在操控试驾环节全程陪同的,各体验区,2,人,专业车手,休息区接待,负责为来宾提供服务,休息娱乐区,1,人,销售顾问,销售顾问,讲车卖车,洽谈区及各个区域,销售顾问,活动形式及流程,1.,场地布置,2.,后续活动,3.,目录,场地布置,使用专业会展篷房，接待区、休息区、冷餐区分区明确，功能齐全，让来宾的感受与对上海大众车一样：大气。实用,统一试驾物料，,A,字板、刀旗、背景板等统一主视觉,试驾路线多样性：,紧急变线停车、体验蛇形绕桩、颠簸路,+U,形弯、八字绕桩直线加速,格子旗、桩筒等专业试驾道具,专业试驾车手全程掌控,篷房休息区：大气、实用,试驾体验区：专业、多样性,篷房休息区,场地平面示意图,篷房休息区,试驾线路平面图,冷餐区,活动形式及流程,1.,场地布置,2.,后续活动,3.,目录,后续活动,官方微博作品征集活动,试驾心得评选活动,安全保障,试乘试驾道路：,道路没有明显的杂物,非工作人员不得进入试驾跑道,若有大面积并且深的坑洼地方,应该摆放指牌,急弯处摆放防撞栏,按要求着装，如有天气原因须由总控统一安排；,提前,30,分钟到达工作岗位，整理活动相关物品；,工作时间请勿擅自离岗；如有实际需要向所在区域负责人批示；,在工作期间不得拨打或接听私人电话；,注重个人形象，保持良好的站姿，保持良好的精神面貌；,严格使用礼貌标准用语，除正常工作沟通外，不得与在场任何人打闹、聊天；,午餐时分批用餐，保证各活动区域时刻有人；,有任何突发情况，及时告知区域负责人并协助解决；,时刻保持认真负责的态度，对待每一位来宾需要热情，耐心,现场人员行为规范,安全保障,爆胎、车辆故障、撞车等事故现场处理：,车辆内人员：,车内陪驾人员立即与活动管理人员联系（手机、对讲机）,告知事故状况,如有人员受伤立即进行现场施救,等待管理人员指令后进行动作,路线管理人员：,了解事故状况，询问人员安全,安抚事故人员情绪并告知等待指令,联系赛道救援人员，告知事故状况，要求协助,赛道救援人员实施救援动作,应急预案,活动参考方案（二）,【,活动地点,】,例：长,风文化商务区,具有五大独具风格的功能区，分别是北部,会展区；中部,文化艺术博览区、行政会议中心区；南部,商务办公区；西部行政办公区。五大功能区充分展示和深化了行政管理、商务、会展、文化等现代化城市功能；同时，文化博览区五大建筑,大剧院、图书馆、美术馆、博物馆、科技馆，形成城市文化核心。,线上活动 媒体宣传,潜客：由经销商邀约客户试乘试驾。,非潜客：利用各种媒体大力宣传，吸引,大众前去参与。,线下活动 趣味试乘试驾,设置趣味横生的游戏环节充分体现出车,辆的各个性能优势点，被选中的客户亲,身参与进来，亲身体验。,网站、微博式营销,活动过程全部拍摄并发布在网络上，以大奖吸引网友转发,链接及视频形成病毒式网络营销，同时微博现场直播，增,加上海大众粉丝量。,【,活动亮点及主题,】,欢畅试驾 情满大众,上海大众星级尊荣体验会,本案策划提纲,内容,/,时间安排,/,区域规划,/,注意事项/活动执行后期/现场物料,活动内容,New Passat,以尊贵体验为主,体验科目：平稳起步,发动机加速的顺滑性：在踩油门踏板时，发动机在任何转速区域，都可以平滑地输出强劲动力，起步有力。,体验加速踏板的敏感性：响应性好且灵敏。,New,Passat,以尊贵体验为主,体验科目：直线加速,动力相应性、变速的流畅性和平滑性、空气动力性能。,体验科目：蛇形弯道,连续过弯的稳定性：体现全新帕萨特平稳行驶性。,安全性能：充分体验车辆行驶过程中的稳定和安全性能。,S,型弯,50 km/h,停,0 km/h,直线加速,100 km/h,减速,20 km/h,活动内容,New Polo,以趣味活动为主,我是平衡王,工作人员将准备好的满满的塑料盆的水放置在试驾车前机盖上，并开始计时。,车手按照提前设定好的路线，并在规定的时间内绕桩试驾一圈。,试驾回到起点后，由工作人员记录剩余盆内的水。,最后剩余水最多的客户为胜者，取前两名发放礼品。,活动内容,New Polo,以趣味活动为主,驾车射门,驾车也可以射门，综合的考验车手的驾车水平，具有可比性，同时给车手在试驾过程中带来乐趣。,桁架搭建大的球门，用大的瑜珈球做道具，车手要根据副驾驶给出的距离判断给出射门的速度和方向指导。将“球”放在离球门,5,米的位置，选手需要用适当的速度将“球”推进球门，选手踢进一个球则说明闯关成功，超过,5,分钟还未进球表示失败，选手被淘汰。,活动内容,New Polo,以趣味活动为主,倒,S,路线,将车倒退行驶与,S,形道路上，时间最快者，由工作人员颁发礼品。,活动内容,New Polo,以趣味活动为主,驾车投篮,客户可以邀请自己的朋友，一人驾车一人投篮，在规定区域内设置一个篮筐，驾车按规定线路绕篮筐行驶，在最短时间内投进,3,颗球者获胜。由工作人员颁发奖品。,活动内容,时间,项目,备注,10月15日10月31日,1、分析安排具体的试乘试驾场地及其路线,建议在长风商务区举办,2、根据具体场地指定活动内容的可实施性,确定场地后具体实施,3、对销售人员进行试乘试驾流程和知识的考核,11月01日11月15日,1、确定活动场地、具体活动分区，媒体网路大力宣传。,熟悉周边、室内环境，做好准备,2、邀约潜在客户、媒体记者和拍摄人员，,前期物料准备,3,、活动执行，现场微博互动,11月15日以后,1、拍摄内容的剪辑、发布,2、由各经销商组织活动,商务经理负责监控,时间安排,New Passat,试乘试驾场地（以实际场地为准）,场地安排,New Polo,试乘试驾场地（以实际场地为准）,开车投篮区域,驾车射门区域,倒S路线区域,颁发奖品处,我是平衡王区域,场地安排,向客户说明测试规则、评价方式、等级和礼品分级，使客户更加认真积极地操作。,根据客户在试乘试驾中的技术状况，可适当向客户作出部分提醒和建议，但不宜过多要求客户的行动。,测试完成后，工作人员应引导客户及时将车开离场地，以便下次测试可顺利进行,注意提醒客户对车体的保护意识。,为了确保车身安全，在定位停车位置前方至少十米以上的距离内尽量保证无车无物。,车辆行驶过程中，当两侧有隔离设施时，要确保不碰撞车身。,行车速度不宜过快，以免发生危险。,活动注意事项,活动执行后期,媒体跟踪：,通过现有媒体及时报道比赛近况，通过跟踪传播，保持活动持续性及连贯性，达到预期活动宣传效果，吸引更多人流量前往展厅。,资源管理：,销售顾问收集活动期间报名客户、来店客户等，统一进行后期回访，提高展厅成交率。,后台操作:,活动结束后在网络平台进行后台操作，上传视频、管理发布活动信息。,执行操作：,活动执行期间根据各个环节设置准备好相关物料及布置现场，联络协调，安排现场视频拍摄及后期剪辑。,媒体报道：,活动后续媒体继续报道，持续活动热潮，提升活动效果；,数据回收：,活动平台上留存客户信息，现场收集客户信息进行有效整理归档。,跟踪回访：,将活动收集到客户信息的客户进行跟踪回访，进一步转化。,【,现场物料,】,正在制作，后续模版下发,活动相关物料设计,Thanks,！,