市场竞争战略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章市场竞争战略,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,第二节市场竞争者,第三节市场竞争策略,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,市场竞争是市场经济的基本特征,市场经济的基本特征,自主,平等,竞争,效益,服务,网络,开放,动态,下一页,返回,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,市场竞争格局不可避免,竞争是残酷的，但恰恰是残酷的竞争给市场经济带来了活力。因此，在市场经济体制下，企业间的竞争格局不可避免，激烈的市场竞争是市场经济的一个重要的、基本的特征，企业想生存发展，就必须适应这一客观环境。,下一页,上一页,返回,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,竞争的主要参与者,行业,行业内既有厂商间的竞争,导致竞争加剧的原因大致有下列几项,:,竞争对手大量存在或势均力敌,行业增长缓慢,高固定成本或高库存成本,产品同质化,产能大幅度扩张,退出壁垒,下一页,上一页,返回,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,退出壁垒主要包括以下方面,责任,感情,设备贬值损失,除了上述因素外，人才流失、推倒再来所需的经历和机会等，都是不得不考虑的问题,新进入者的威胁,“五力”理论的第二项，是以既有厂商为核心的新进入者的威胁。,下一页,上一页,返回,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,市场经济体制下，任何企业都可进入前景看好、利润可观的开放行业。为维护既得利益，既有厂商对于新进入者都异常敏感，努力抑制潜在加入者的威胁，想方设法排斥和遏制新进入者，如构筑森严的行业壁垒，联合控制产业的上游,(,物资,),、中游,(,生产,),、下游,(,销售,),，扩大生产规模增加后来者的资金压力等，企图使他们感到举步维艰，知难而退。,常用的壁垒手段有,:,生产规模,产品差异化,转换成本,其他与规模无关的成本优势,政府政策,下一页,上一页,返回,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,供应商议价能力,议价能力指价格谈判中掌握价格主动的能力。“五力”理论第三项与下列因素有关,:,供方行业集中化程度,供应关键商品，或供方无替代产品竟争,非重要客户,供方产品已经完成差异化,供应商在行业生产中的位置,下一页,上一页,返回,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,客户议价能力,“五力”理论第四项是客户议价能力。客户总在寻求压低购买价格、要求较高的产品质量和索取更多的服务项目等，并从供方竞争者彼此对立的状态中获利。迈克,波特认为客户议价能力的高低对企业的利润获取构成了不可忽视的压力，成为影响行业竞争与演变的重要因素。,对行业来说，下游客户议价压力一般出现在以下情况,:,大批量和集中购买，使上游企业资金周转速度加快有利降低成本，可同意议价。,购买在客户成本构成中占很大比重，只能寻求最低价格以维护重大成本利益。,下一页,上一页,返回,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,购买非差异性产品，意味着供方没有与众不同的优势，客户可以打压供方价格,买方转换成本低，能方便地改用其他企业的产品，供货方往往只能屈服或者放弃,买方赢利低促使买方极力压低价格，并往往以此作为要求价格优惠的刚性理由。,买方有能力后向整合，自己生产需要采购的物品以降低依赖性，威胁供方降价,产品对买方产品的质量及服务无重大影响，因此供方企业失去了议价基础。,买方掌握了充分的信息，了解行情甚至供应商的成本等，有了更多议价筹码,下一页,上一页,返回,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,替代品威胁,“五力”理论第五项是替代品威胁。替代品指与某一产品功能或效用可以替代、满足同一需求的不同性质的其他产品。,替代品判断,根据需求交叉弹性理论，借助商品的需求交叉弹性系数,Exy,大小，可以把商品之间的关系分为三种类型，以正确判别两种商品在功能上的相互关系。,替代品引发竞争,替代品与现有产品之间存在较高正值的需求交叉弹性而相互竞争，同样一个行业的所有企业也都与生产替代产品的行业形成竞争,下一页,上一页,返回,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,市场竞争的主要形式,在市场经济条件下，企业之间的竞争主要是价格竞争。随着市场经济的发展，由于竞争日趋激烈，竞争的手段、方式和方法将呈现出多样化的趋势，将会越来越多地转向非价格竞争。价格竞争和非价格竞争是市场竞争的两种主要类型。,价格竞争,价格竞争以优惠或低廉为主要竞争手段，达到保持和扩大市场份额、增加利润的目的,需求价格弹性,下一页,上一页,返回,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,价格竞争的根据来自价格弹性。由于消费者普遍遵循购买行为的“边际效应最大化”，希望从支付的货币资源中获得最大需求满足，因此当某些商品价格上涨时会导致需求量减少，反之亦然，表现出一种弹性关系。这种弹性关系用某一种产品销量发生变化的百分数与其价格变化百分数之间的比率表达，是,下一页,上一页,返回,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,决定需求价格弹性的一般规律,:,需求富有弹性,需求是单位弹性,需求缺乏弹性,需求完全没有弹性,价格竞争,价格竞争的方式是降价，包括各种优惠、打折、增加服务年限、提高服务质量等，其本质还是降价让利。因此，企业进行价格竞争，必须要有降价的利润空间，而各企业间的利润空间并不相同，所以价格竞争能力也不相同，提高价格竞争能力的途径是降低成本。,下一页,上一页,返回,第一节市场竞争的基本特征及主要形式,非价格竞争,非价格竞争并非完全与价格无关，事实上，非价格竞争的内容是除了普通价格竞争以外的其他竞争项目，通过产品和服务的差异化，即改变某些属性所进行的一种竞争的方式，例如功能、质量、附加值、服务等，使消费者在不改变产品和服务的销售价格的前提条件下得到性价比更高的商品或服务，由于这些差异化的实现同样需要投入资金，因此本质上和价格竞争相同，符合消费者购买行为遵循的“边际效应最大化”的原则。,和价格竞争相比，非价格竞争形式更多,:,质量提高、特性改进、包装改善、销售渠道调整、广告投放、促销强化等，都是有效的非价格竞争手段，其中工业设计具有特别重要的地位。,上一页,返回,第二节市场竞争者,竞争者识别,根据行业和市场识别,从行业视角识别,从行业视角来看，竞争者被定义为提供同一类产品或可相互密切替代，即具有高度需求交叉弹性的产品的企业。这类企业就构成了一种行业,(,也叫产业,),，如电视机产业、计算机产业等。识别行业竞争者的标志，是在这些企业间是否存在某一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品需求增加的可相互密切替代的产品。,下一页,返回,第二节市场竞争者,从市场视角识别,从市场视角来讲，竞争者被定义为那些满足相同市场需求，即满足同类顾客需求，或服务于同一目标市场的企业。,根据企业行为识别,依据上述识别原则，对具有下列四种行为之一的企业，可以视作是本企业的竞争者,:,提供相同或相似产品的企业,提供同类产品的企业,满足同一种需要的企业,所有与自己争夺社会购买力的企业,下一页,上一页,返回,第二节市场竞争者,竞争者目标识别,竞争者有各自的竞争目标和实施战略，如果与本企业的目标相同或相近，就会比其他企业更多地形成对本企业的威胁，因此需要研究竞争者，掌握他们的竞争目标和竞争战略,识别竞争者的目标组合,竞争获取最大利润的过程中有一系列目标需要实现，所以也可以理解竞争者的目标是一系列围绕利润最大化的目标组合，这些目标包括利润、市场占有率、资金流动速度、成本领先、技术领先、服务领先等项目。,下一页,上一页,返回,第二节市场竞争者,重点竞争目标与企业对“最大利润”的理解有关，从而决定了一系列的企业行为。,最大利润,满意利润,判定竞争者战略群体,战略群体也称策略群组，指在某行业中实行相同或相似竞争战,(,策,),略的一组企业所组成的群体同一群体间的竞争程度随竞争策略的相似度变化，竞争策略越相似则竞争也越激烈。,下一页,上一页,返回,第二节市场竞争者,然而，不同战略群体也存在竞争，在群体间规模和实力大致相当时尤其如此，因为,:,群组之间具有相同的目标顾客，即有一定的交叉性,消费者不太清楚，或者有意需要混淆群体间的产品差异,属于某个战略群体的企业可能改变战略,评估竞争者的优势与劣势,竞争者依靠一定实力,(,经济、技术、管理、品牌、人才等,),才能实现竞争目标。为分析对方可能对本企业本行业造成的冲击，需要对竞争者竞争优势和劣势评估，主要内容有,:,下一页,上一页,返回,第二节市场竞争者,与本企业相近产品的竞争能力，如市场地位、产品系列的宽度和深度、适销性等,生产经营与销售能力，如生产规模、销售渠道的广度和深度、服务能力、效率等,重要财务方面表现，如资金实力与结构、筹资能力、现金流量、财务管理能力等,产品研发能力，如性能、工艺、基础研究等，以及创造性、经验等素质与技能,管理水平，指本身素质与激励协调、前瞻哇等，以及专业知识、决策灵活性等,在本行业及媒体、投资机构、政府部门和公众方面的影响力。,与本企业及联盟组织竞争的胜负记录。,下一页,上一页,返回,第二节市场竞争者,预测分析竞争者的反映模式,每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想，当本企业采取某些挑战性措施和行动，如降价、促销、推出新产品等竞争战略后，不同的竞争企业会有不同反应。为预测它们可能采取的行动，不但需要了解竞争企业的目标和优、劣势等，还必须要深入了解其经营哲学和指导思想,竞争者会有以下几种反应模式,:,下一页,上一页,返回,第二节市场竞争者,从容型竞争者,“从容”是指竞争对手行为反应迟缓、反应不强烈。其原因可能是,:,不必反应,对竞争能力自信，认为产品有把握、市场不会变化，仅作观望不必反应。,不能反应,由于缺乏资金、规模和技术能力，无法做出适当的反应。,因故未反应,应对竞争措施不够，未及时捕获竞争信息，忽视对手行动而未反应。,下一页,上一页,返回,第二节市场竞争者,选择型竞争者,仅对竞争对手某些行为做出反应的企业被称为选择型竞争者。选择是它觉得某些挑战对自己没有威胁不必理会，这种态度对挑战者是有利的，应避免把对手逼上不必要的直接冲突。,强烈型竞争者,受到任何进攻行为均做出强烈反应的竞争者被称为强烈型竞争者。强烈型竞争者往往是实力强大、拥有某种产品绝对竞争优势和相当市场份额的市场领先者，当然不愿意让别人轻易进入。为了表明自己的竞争实力、市场地位和业务范围，提醒其他企业不要向其发动进攻，强烈型竞争者一旦受到来自竞争者的挑战就会立即进行针锋相对的反击和报复，力争给挑战者沉重打击。,下一页,上一页,返回,第二节市场竞争者,随机型竞争者,(,不规则型竞争者,),对竞争对手的挑战行动，没有固定方法和路径回应，可能回击，也可能回避，令人难以捉摸，这样的竞争者称为随机型竞争者。看起来随机型竞争者无规律可循，但实际上往往是因为企业根据情况灵活变化所致。,下一页,上一页,返回,第二节市场竞争者,选择要攻击或回避的竞争对手,反击还是回避竞争对手，首先需要发现和识别谁是本企业的竞争者，分析了解竞争者的竞争指导思想、竞争内容构成、属于哪个战略群体，继而评估竞争者的优势和劣势，分析预测其对于挑战的反应模式后，才能具体决策,竞争者的强弱,竞争者与本企业的相似程度,竞争者表现的好坏,上一页,返回,第三节市场竞争策略,基本竞争战略,为了针对可能的竞争对手建立本企业有利可图和稳定的地位，迈克尔,波特认为企业一般有三种基本通用竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和目标集中化战略,成本领先战略,成本领先战略是指用低于同行的成本优势，争取获得较高利润和较大市场份额的战略，其战术要点是以较大的利润空间支持价格竞争。,下一页,返回,第三节市场竞争策略,差异化战略,差异化战略是指企业努力在某些重要方面和竞争者拉开距离，使产品或服务表现出与众不同的价格、性能、外观、质量、销售、服务、品牌等，提升企业竞争能力，因此是打破同质化的有效路径。企业的获利方式不必单纯依靠低成本，个性和特色将给企业带来丰厚回报，尤其是工业设计的运用提升了产品附加值，依靠创意增加的效益是其他方法无法比拟的。,下一页,上一页,返回,第三节市场竞争策略,差异化的实现包括产品差异化、服务差异化、