营销调研案例分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时14分2秒,#,营销调研案例分析,评价“,TDA车体广告有效性研究”,UIBE MBA,评价“,TDA车体广告有效性研究”,（一）案例背景,（二）案例分析,（三）评价结论,（一）案例背景,TDA公司业务,1、设计制作户外广告;2、代理销售车体广告位,；,“TDA车体广告有效性研究”提出的背景,公司缺乏车体广告有效性的数据性支持；,“TDA车体广告有效性研究”的目标,使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述(由AMR公司完成),（二）案例分析,“TDA车体广告有效性研究”的介绍,研究方法,研究过程,研究结论,研究方法“前后对照组法”在运用时的关键点,“TDA车体广告有效性研究”中存在的问题,用关键点来衡量这次研究在运用”,前后对照组法”时存在的问题,研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等）,“,TDA车体广告有效性,研究”的介绍,研究方法的介绍,采用因果性调研方法,调研目标：车体广告的有效性量化；,有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量；,调研目标为：做车体广告，将引起认知度的变化是,多少？,具体实验方案为前后对照组设计方案,研究过程的介绍,设置实验组问题：谁是第届美国总统？,Coolidge,设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？,Nixon,以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告；,形式：130辆公交车上3.2米的横幅广告；,持续时间为2个月；(1979年7-8月),以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量；,但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日”的干扰;,对做广告前后认知度的调查采用抽样调查；,样本结构反映总体人口结构；,做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；,对照组Nixon,实验组前测试,对照组后测试,对照组前测试,实验组后测试,做车体广告,不做车体广告,媒体报道,水门事件纪念日,实验组Coolidge,研究过程的介绍,研究结论的介绍,做车体,广告前,做车体,广告后,Coolidge组,认知度,Nixon组,认知度,4%,25.6%,10.1%,37.3%,结论:对Coolidge组做车体广告,提高了其认知度,本次调查结果可做为车体广告有效性的定量支持,“,前后对照组法”在运用时的关键点,实验组,对照组,实验组前测试,对照组后测试,对照组前测试,实验组后测试,施加自变量,不施加自变量,测试特性相同,前测试数据相同,比较测试结果,得出有效结论,其它影响变量相同,（参照下页）,说明1,O1,O3,O4,O2,改变自变量对实验组的影响,其他因素对两个组产生的影响,改变自变量对实验组的影响,实验组,对照组,实验组,对照组,实验组,（O3-O1)-(O4-O2),消除了自变量以外其,他因素的影响，得到,由于自变量引起的因,变量的变化量,实验前,实验后,说明2,前后对照组设计方案的核心:,通过对照组消除额外变量的影响,前后对照组成败的关键在于：,实验组和对照组与测试相关的特性相同;,对实验组施加自变量影响前，测试初始数据相同,;,实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同；,说明3,“,TDA车体广告有效性研究”中存在的问题,测试特性不同:,Coolidge:二十年代的默默无闻的总统;,Nixon：刚卸任的知名度很高的总统;,测试初始数据不同,:,（由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系，所以初始数值也应,相同）,Coolidge:4%Nixon,：,26%,其它影响因素不同:,户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对,Coolidge和Nixon认知度影响程度不同；,实验进行期间水门事件5周年的纪念日对Coolidge和Nixon认知度,影响程度不同；,由于Coolidge和Nixon测试特性不同，使得有其他因素的影响对二,者认知度影响程度不同。,用关键点来衡量本次研究在运用“,前后对照组法”过程中存在的问题：,Nixon,实验组前测试,对照组后测试,对照组前测试,实验组后测试,做车体广告,不做车体广告,测试特性不同,做广告前,认,知度不同,比较测试结果,无法得出结论,媒体报道、水门事件的影响不同,Coolidge,用关键点来衡量本次研究在运用“,前后对照组法”过程中存在的问题：,O1,O3,O4,O2,做车体广告,媒体报道,水门事件5周年,做车体广告,？,其他因素影响,Coolidge组,Nixon组,Coolidge组,Nixon组,（O3-O1)-(O4-O2),无法消除自变量以外其,他因素的影响，无法得,到由于自变量引起的因,变量的变化量,Coolidge组,实验前,实验后,用关键点来衡量本次研究在运用“,前后对照组法”过程中存在的问题：,研究过程中的其他问题,被调查者了解了实验的目的,户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道使,被调查者了解了实验的目的,抽样调查时样本代表性的问题,做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；,(三)评价结论,对实验结果有效性的评价,对本次研究的,评价,结论,内部有效性方面：,在采用“前后对照组方案”的研究过程中，对照组的选择并未起到消除其他变量影响的作用,实验进行中，实验目的被泄露给了被实验者，使得实验结果无法推广到自然条件下,外部有效性方面：,测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对认知度调查的样本数不同,）,对实验结果有效性的评价,对本次研究的评价结论,“TDA车体广告有效性研究”采用前后对照组设计方案进行研究的思路是正确的,但在前后对照组设计方案的主要研究环节上存在严重问题,“TDA车体广告有效性研究”的结果不足以作为“车体广告有效性”的数据支持,谢 谢,10月-24,10:45:45,10:45,10:45,10月-24,10月-24,10:45,10:45,10:45:45,10月-24,10月-24,10:45:45,2024/10/2 10:45:45,