5客户关系管理

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Unit of measure,*Footnote,Source:Source,客户关系管理,选择分,销,销商,激励中,间,间商客,户,户,窜货管,理,理,渠道的,作,作用与,构,构成,渠道的,作,作用与,构,构成,分销渠,道,道的覆,盖,盖范围,分销商,的,的选择,考虑因,素,素：,市场覆,盖,盖范围,声誉,历史经,验,验,合作意,愿,愿,产品组,合,合情况,财务情,况,况,区位优,势,势,促销能,力,力,激励中,间,间商客,户,户,直接激,励,励,返利,价格折,扣,扣,促销活,动,动,间接激,励,励,通过给,中,中间商,物,物质、,金,金钱的,奖,奖励来,激,激发中,间,间商的,积,积极性,。,。,通过给,中,中间商,获,获得更,好,好的管,理,理、销,售,售的方,法,法，提,高,高销售,绩,绩效。,建立销,存,存报表,零售终,端,端管理,管理客,户,户,伙伴关,系,系管理,窜货管,理,理,案例：,旭,旭日升,，,，陨落,在,在正午,成立于1993年的,旭,旭日集,团,团，是,国,国内较,早,早做冰,茶,茶饮料,的,的企业,，,，产品,得,得到市,场,场的青,睐,睐。1995,年,年，旭,日,日升冰,茶,茶销量,达,达到了5000万元,；,；1996年,骤,骤然飙,升,升到了5亿元,；,；1998，,旭,旭日升,冰,冰茶销,售,售额更,是,是达到,了,了巅峰,的,的30,亿,亿元，,占,占据市,场,场70,%,%份额,。,。,然而仅,仅,仅几年,时,时间，,到,到2001年,底,底，旭,日,日集团,已,已资不,抵,抵债，,几,几乎破,产,产倒闭,。,。茶饮,料,料的春,天,天来了,，,，可是,第,第一朵,迎,迎春花,却,却已经,衰,衰败在,墙,墙头。,现在回,过,过头来,看,看，“,旭,旭日”,的,的陨落,，,，早在,它,它如日,中,中天时,就,就开始,了,了。具,体,体地说,，,，营销,管,管理问,题,题，特,别,别是经,销,销商管,理,理的失,误,误是旭,日,日升日,薄,薄西山,的,的直接,动,动因。,在旭日,升,升的事,业,业不断,扩,扩展的,时,时候，,公,公司高,层,层认为,业,业务流,程,程不就,是,是“找,经,经销商,、,、铺货,、,、回款,”,”吗？,在,在他们,心,心里，,只,只有回,款,款是最,重,重要的,，,，只要,可,可以收,到,到来自,全,全国各,地,地的回,款,款，那,就,就万事,大,大吉了,。,。但我,们,们只要,观,观察一,下,下那些,回,回款是,怎,怎么来,的,的，就,可,可以发,现,现这个,致,致命的,缺,缺陷。,原来，,很,很多业,务,务员为,了,了配合,企,企业的,考,考核，,和,和经销,商,商达成,协,协议：,只,只要你,答,答应我,的,的回款,要,要求，,我,我就可,以,以答应,你,你的返,利,利条件,；,；而且,，,，我还,可,可以从,集,集团公,司,司给你,要,要政策,。,。,在十分,诱,诱人的,利,利益下,，,，经销,商,商十分,配,配合公,司,司的回,款,款要求,。,。因为,经,经销商,与,与领导,关,关系的,亲,亲疏，,不,不同的,经,经销商,可,可以拿,到,到不同,的,的产品,价,价格；,不,不同地,区,区又有,不,不同的,销,销售政,策,策。这,些,些都导,致,致冲货,现,现象泛,滥,滥，而,冲,冲货的,直,直接后,果,果就是,市,市场价,格,格混乱,。,。,冲货是,大,大型厂,商,商的大,忌,忌，对,销,销售环,节,节又分,成,成几级,代,代理的,销,销售模,式,式来说,，,，失控,的,的冲货,带,带来的,后,后果更,是,是灾难,性,性的。,旭日升,的,的冲货,空,空前严,重,重，可,偏,偏偏一,些,些分公,司,司进行,连,连续不,断,断的冲,货,货，还,被,被公司,内,内部认,为,为是了,不,不起。,一,一些酒,气,气冲天,的,的分公,司,司经理,还,还常常,在,在会议,上,上骄傲,地,地说，,旭,旭日集,团,团的市,场,场很多,是,是冲开,的,的。旭,日,日集团,的,的一位,领,领导更,是,是语出,惊,惊人：,“,“货不,冲,冲不卖,。,。”,在,在他们,眼,眼里，,冲,冲货根,本,本就没,什,什么大,不,不了的,。,。只要,有,有回款,，,，市场,怎,怎么开,发,发都无,关,关紧要,。,。,旭日集,团,团曾搞,过,过一个,大,大型促,销,销活动,：,：每进,件,冰,冰茶搭,赠,赠一辆,价,价值,元,的,的自行,车,车；每,件,搭,搭赠价,值,值,元的,人,人力三,轮,轮车；,不,不足,件的,则,则赠购,物,物卡。,各,各地区,搭,搭赠的,物,物品不,尽,尽相同,，,，但原,则,则是平,均,均每件,元的,促,促销费,。,。这个,政,政策一,出,出台，,立,立刻收,到,到了前,所,所未有,的,的效果,，,，仅保,定,定某县,经,经销商,就,就进货,万件,，,，并在,极,极短的,时,时间内,把,把万,件,件货迅,速,速出手,，,，并要,再,再次进,货,货。这,万件,冰,冰茶该,县,县消化,的,的了吗,？,？当然,消,消化不,了,了。那,么,么货又,到,到哪去,了,了呢？,公,公司则,并,并不关,心,心。,而在促,销,销期过,后,后，旭,日,日升产,品,品在该,周,周边地,区,区开始,滞,滞销，,因,因为二,级,级批发,商,商手中,的,的货压,得,得太多,了,了。原,来,来，经,销,销商们,利,利用促,销,销机会,，,，以低,于,于市场,价,价很多,的,的价格,把,把货出,手,手,当,当时，,冰,冰茶的,市,市场价,格,格一度,跌,跌到了,最,最低33元,件,件，而,出,出厂价,是,是41,元,元件,。,。,没有了,监,监督和,压,压力，,经,经销商,们,们便放,开,开手脚,去,去冲击,其,其他市,场,场，甚,至,至是赔,钱,钱卖货,。,。经销,商,商当然,不,不会做,赔,赔本的,买,买卖。,事,事实上,，,，他们,只,只是利,用,用“旭,日,日升”,这,这个品,牌,牌来吸,引,引客户,，,，进而,达,达到卖,其,其他产,品,品的目,的,的。旭,日,日升冰,茶,茶不赚,钱,钱，别,的,的可以,大,大赚一,把,把。,公司销,售,售政策,的,的混乱,也,也体现,在,在不同,地,地区返,利,利的差,异,异。如,河,河北经,销,销商的,返,返利是3%，,天,天津是4%，,而,而北京,则,则是5,%,%。,不同的,进,进货价,格,格，不,同,同返利,，,，对冲,货,货的危,害,害不够,重,重视等,，,，由“,货,货不冲,不,不卖”,这,这一理,念,念引发,的,的一系,列,列问题,最,最终导,致,致市场,秩,秩序的,混,混乱。,当,当市场,的,的混乱,达,达到一,定,定程度,时,时，再,没,没有中,间,间商愿,意,意经销,公,公司的,产,产品。,而,而曾经,的,的行业,巨,巨头也,就,就不战,自,自败了,。,。,良性窜,货,货,自然窜,货,货,恶性窜,货,货,企业产,品,品从核,心,心市场,流,流向边,缘,缘市场,以,以及空,白,白市场,经销商,无,无意中,向,向辖区,以,以外的,市,市场销,售,售产品,的,的行为,经销商,有,有意识,或,或报复,性,性地向,辖,辖区外,市,市场销,售,售产品,窜货的,类,类型及,其,其成因,分,分析,1.消费者,需,需求,2.经销商,逐,逐利性,1.经销商,逐,逐利本,性,性,2.企业终,端,端管理,制,制度,3.企业终,端,端监控,力,力度,1.终端代,理,理选择,失,失误,2.企业终,端,端激励,机,机制,3.经销商,恶,恶性竞,争,争,成因,管理制,度,度有漏,洞,洞,监控不,力,力,激励措,施,施有失,偏,偏颇,代理选,择,择不合,适,适,抛售处,理,理品和,滞,滞销品,例：返,利,利不当,引,引起窜,货,货,刘利是,一,一个食,品,品厂的,销,销售总,监,监。为,了,了扩大,产,产品销,量,量,提,高,高经销,商,商的销,售,售积极,性,性,刘,利,利出台,了,了新的,奖,奖励政,策,策,进,一,一步提,高,高给经,销,销商的,销,销量返,利,利奖励,。,。,刘利为,每,每个经,销,销商制,定,定了三,个,个不同,的,的年销,量,量指标,。,。完成,的,的年销,量,量指标,越,越高,则,则年底,返,返利比,例,例越大,，,，而且,返,返利奖,励,励是与,经,经销商,年,年销量,的,的绝对,值,值挂钩,。,。,比如,如,如果经,销,销商分,别,别完成,底,底限任,务,务200万、,中,中档任,务,务250万和,冲,冲刺任,务,务300万元,，,，返利,比,比例分,别,别为1,%,%、2,%,%和3,%,%，相,对,对应的,返,返利金,额,额分别,为,为2万,元,元、5,万,万元和9万元,。,。,从刘利,的,的返利,政,政策来,看,看,如,果,果经销,商,商只完,成,成底限,任,任务，,则,则只能,拿,拿到2,万,万元的,销,销量返,利,利，但,如,如果完,成,成300万元,的,的冲刺,任,任务，,就,就可拿,到,到9万,元,元的销,量,量返利,。,。经销,商,商的年,销,销量只,要,要增加50%,返利,就,就翻了,好,好几番,。,。,对于经,销,销商来,说,说,自,身,身的利,润,润肯定,是,是第一,位,位的,在,在刘利,如,如此的,返,返利政,策,策诱导,下,下,经,销,销商就,是,是削尖,了,了脑袋,也,也要把,销,销量冲,上,上去,争,争取把,最,最高的,返,返利奖,励,励拿到,手,手。,于是,为,为了完,成,成最高,的,的销量,任,任务,经,经销商,不,不惜采,用,用各种,手,手段来,冲,冲击销,量,量,有,的,的经销,商,商开始,大,大肆向,其,其他区,域,域窜货,。,。,为了制,止,止窜货,和,和低价,倾,倾销,刘,刘利对,一,一些违,规,规的经,销,销商三,令,令五申,，,，并以,扣,扣除返,利,利相威,胁,胁,但,根,根本不,管,管用,为,为什么,?,?你厂,家,家的铺,底,底货款,还,还扣在,我,我手上,还怕,你,你不给,返,返利。,于是,窜,窜货和,低,低价甩,卖,卖就愈,演,演愈烈,不断,升,升级,原,原来一,些,些一直,遵,遵守秩,序,序的经,销,销商也,被,被迫卷,入,入,价,格,格越卖,越,越低,经,经销商,的,的差价,利,利润也,就,就越来,越,越薄,不,不到一,年,年时间,价格,就,就接近,“,“卖穿,”,”。,刘利被,弄,弄的焦,头,头烂额,，,，经销,商,商之间,互,互相指,责,责,刘,利,利手下,的,的销售,员,员四处,救,救火,疲,疲于奔,命,命.原,来,来“做,市,市场”,的,的销售,员,员现在,却,却变成,了,了“做,消,消防”,的,的。,没办法,为,了,了尽量,减,减少低,价,价产品,对,对市场,秩,秩序的,破,破坏,对,对那些,低,低价抛,售,售特别,严,严重的,区,区城市,场,场，厂,家,家就不,得,得已出,钱,钱把低,价,价甩卖,的,的产品,又,又买回,来,来。但,还,还是不,管,管用，,你,你厂家,把,把低价,甩,甩卖的,产,产品买,回,回来,就,就不断,有,有低价,产,产品流,到,到市场,上,上去,因,因为源,头,头没有,堵,堵住。,刘利痛,下,下决心,，,，只好,采,采取不,是,是办法,的,的办法,断了,好,好几家,低,低价窜,货,货严重,的,的经销,商,商的货,源,源,而,被,被断货,的,的经销,商,商却不,服,服.他,们,们认为,如,如果不,是,是别人,先,先挑起,窜,窜货大,战,战,我,怎,怎么会,窜,窜货呢,?,?而且,又,又不是,我,我一家,窜,窜货.,凭,凭什么,断,断我的,货,货?于,是,是被断,货,货的经,销,销商为,了,了报复,厂,厂家，