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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章 品牌形象,本章学习目标：,品牌形象的含义,品牌形的构成要素,塑告品牌形象的原则,品牌形象概念,品牌个性与品牌形象的关系,品牌形象策略,第一节 品牌形象概论,一 品牌形象的内涵,拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有心中有居市场主导地位的品牌。,莱瑞莱特,有这样一家公司：,它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是把别人生产的鞋子，贴上自已的商标，赚数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是,品牌形象概论,耐,克,是,怎,么,成,功,的,？,？,品牌形象概论,耐,克,是,怎,么,成,功,的,？,耐克不是在卖鞋，耐克卖的是,！,品牌形象概论,牌子,？,牌子为会么这样值钱？,因为它有光辉形象！,牌子为什么有这么大的魅力？,也是因为它有光辉形象！,品牌形象概论,品牌是营销策略中的一项核心要素,品牌形象概论,1.品牌形象的定义,奥格威说：,纽曼说：,罗诺兹和顾特曼说：,品牌形象概论,品牌形象的定义,我们说：,品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的，爱形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等响的，而心理上形成的一个联想集合体；品牌形象是一种资产，它应具有独特的个性；品牌形象是企业经营管理内在素质的处显，也可以说是企业经营管理的全息显示。,品牌形象概论,品牌形象的概论,2.品牌形象的魅力,魅力，在好莱坞被称为充满魔力，在华尔街被称为影响，在华盛顿被称为权力，在异性之间被称为吸引力。,在商品流通中，魅力被是指品牌通过沟通与传播而产生的积极影响力与吸引力。,品牌形象的概论,海尔,美加净,娃哈哈,麦当劳,。,它们不只是商品本身,二 品牌形象的构成要素,产品形象,文化形象,标识系统,品牌信誉,第一节 品牌形象概论,第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素,一、丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象,提到麦当劳，,消费者会联想到什么？,第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素,新鲜,儿童,下雨时借雨伞,代售月票,友好,亲切,品牌形象,一、丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象,第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素,一个好的品牌具有的积极、肯定、美好的,联想,，有利于品牌形象的塑造，能给品牌增添巨大价值。,品牌形象的驱动力,一、丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象,第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素,二、品牌形象的驱动要素,产品或服务提供者的,形象,使用者的,形象,产品或服务自身的,形象,第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素,三、塑造品牌形象的原则,民族化,特色性,整体性和兼容性,社会化,标准化,第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素,三、塑造品牌形象的原则,民族化,任何一种品牌都会打上民族文化的烙印。,第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素,三、塑造品牌形象的原则,提到,“奔驰”,民族化,想到什么？,严谨认真和对完美主义的不懈追求,日尔曼民族的民族性,第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素,三、塑造品牌形象的原则,摩托车,特色性,速度、酷、浪漫。,“幸福”,一般化,独特,第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素,三、塑造品牌形象的原则,整体性和兼容性,品,牌形象是企业形象的一部分。,品牌形象必须与其他子系统协调一致，相互配合，共同发展。,第二节 品牌形象的驱动力和驱动要素,三、塑造品牌形象的原则,社会化,品牌形象塑造必须得到社会公众的认可和赞同。,
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