第七章竞争性市场营销策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 竞争性市场营销策略,第一节 竞争者分析,第二节确定竞争对象与战略原则,第三节企业的竞争性定位及战略策略,重点、难点：,竞争者,竞争目标,竞争优势,竞争反应模式,竞争地位,竞争战略,谁是竞争者？,他们的目标是什么？,他们的优弱势是什么？,他们的策略是什么？,其竞争反应模式是何？,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者,二、判定竞争者策略目标,三、评估竞争者的实力,四、预测竞争者的反应,一、识别竞争者,（一）行业竞争观念,1,、行业结构类型,完全竞争行业,垄断竞争行业,寡头垄断行业,完全垄断行业,2,、进入与流动障碍,资本缺乏、无专利和许可证、原料供应不,充分、分销商难找、产品信誉不易建立,3,、退出与收缩障碍,法律和道义上的义务、政府限制、资产利用,价值低、高度纵向一体化、感情障碍,迈克尔,波特的五大竞争力量模型,潜在进入者,替代品,行业竞争对手,（现有企业竞争）,供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,（二）业务范围导向与竞争者识别,1,、产品导向与竞争者识别,2,、技术导向与竞争者识别,3,、需求导向与竞争者识别,4,、顾客导向和多元化导向,（从定义、竞争者识别、条件上区别）,产品导向,顾客导向,技术导向,需求导向,以顾客为中心,以竞争为中心,是,否,否,是,竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,研究,重点一,研究,重点二,（一）判定竞争者战略,战略群体：在某一特定行业内推行相同战略,的一组公司。,（二）判定竞争者目标,获利能力、市场占有率、成本降低、技术领,先、服务领先,二、判定竞争者战略和目标,营销战略与目标分析点：,营销中期、远期目标,生产基地的定点与分布,市场发展思路,定位,目标市场及市场范围,产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）,价格与渠道模式,推广战略路线,市场组织模式,二、判定竞争者战略和目标,三、评估竞争者的实力和反应,（一）评估竞争者的优势和劣势,竞争者的优劣势分析思路：,收集竞争者信息（销售、市场份额、心理份额、情感份额、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点,）,分析评价信息,定点超越：找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，加以模仿、组合和改进，力超竞争者。,竞争者的优劣势常规分析注意事项,：,分析的客观性要求（多角度审视）,分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）,主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）,主要弱势分析方面（同上）,关键分析点的归纳,关键优势点,关键劣势点,对本企业影响点,本企业可资利用点,1,、从容型竞争者,2,、选择型竞争者,3,、凶狠型竞争者,4,、随即型竞争者,（二）评估竞争者的反应模式,竞争战略的效果取决于对手的反应,企业的规模；,反应的速度；,反应的质量；,反应的创新性；,第二节 确定竞争对象与战略原则,一、确定攻击对象和回避对象,二、确定市场竞争的战略原则,一、确定攻击对象和回避对象,竞争对手存在的好处：增加总需求、产品差别多、分摊市场开发成本、减少违反反托拉斯法的风险,竞争对手：强、弱 近、远 好、坏,二、确定市场竞争的战略原则,创新原则,优质制胜原则,低成本原则,技术制胜原则,服务制胜原则,速度与节奏制胜原则,策划与推广制胜原则,战略思路制胜原则,第三节 企业的竞争战略,一、按不同竞争地位划分的企业类型,二、不同市场地位的公司应采取的策略,竞争优势的来源,独特的资产和能力：,时机和秘诀,建立和巩固进入障碍：,长期独占行业或者市场部分,有效性和效率：,高差异和低成本,资源和能力上的绝对优势：,大量资源的高度集中；,二、按不同竞争地位划分的企业类型,占有,10-30%,的市场份额,占有,40%,以上,的市场份额,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,占有,20-40%,的市场份额,占有,10%,以下,的市场份额,三、不同市场地位的公司应采取的策略,（一）市场领导者战略,扩大整个市场需求,保护市场占有率,扩大市场占有率,?,开发新用户,?,发展推广新用,途,?,增加产品使用,量,?,阵地防御,?,侧翼防御,?,以攻为守,?,反击防御,?,机动防御,收缩防御,?,寻找最佳市场,规模与最佳份,额点,?,创新营销组合,?,战略攻击,?,开发产品,?,市场创新,反击防御：,1,、正面反击,2,、攻击侧翼,3,、钳形攻击,4,、退却反击,5,、围魏救赵,（二）市场挑战者战略,竞争对手选择,选择挑战战略,攻,击,市,场,领,导,者,攻击,规模,相当,资金,不足的公,司,攻击,规模,较小,经营,不善,的公,司,正面进攻,侧翼进攻,包抄进攻,迂回进攻,游击进攻,（三）市场追随者战略,紧密跟随,距离跟随,选择跟随,不进行创新,紧随模仿,做寄生者,较少创新,差异化模仿,不触怒强势企业,有时跟随,有自主创新,积蓄实力,缓慢挑战,（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）,定义：指专门为规模较小的或大公司不,大感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。,特征：,1,、具有一定的规模和购买力，能够盈利。,2,、具备发展潜力。,3,、强大公司对这一市场不感兴趣。,4,、具备提供优质产品的服务的资源和能力。,5,、在顾客中建立了良好的声誉。,（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,思考题,:,自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识的全程模拟体验对位思考。,参考书目,1,、美迈克尔,波特，,竞争优势,，华夏出版社，,1997,。,2,、甘华鸣，,营销经理工作手册,，中国国际广播出版社，,2000,。,3,、苏伟伦，,现代企业营销策略,，中国纺织出版社，,2000,。,