《管理咨询》五 营销管理咨询

单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五章 营销管理咨询,第一节 营销管理咨询概述,第二节 营销环境咨询分析,第三节 企业营销能力咨询,一、产品能力咨询,二、产品价格咨询,三、分销渠道咨询,四、销售能力咨询,五、促销能力咨询,2024/10/2,1,第一节 营销管理咨询概述,一、概念,就是在深入调研市场环境和营销活动现状的基础上，通过评价营销成果，发现市场机会和存在不足，改善和创新营销活动而进行的咨询服务。,二、特点,环境信息要求很高,行业及企业特性显著,战略色彩浓厚,三、类型,综合/专项咨询,2024/10/2,2,四、营销咨询内容体系,（以综合咨询为例）,市场环境分析与咨询,行业结构与动向分析,目标市场分析,环境制约因素和成长机会综合评价,营销能力分析与咨询,产品能力分析,价格分析,渠道能力分析,促销能力分析,营销组织管理能力分析,综合评价：纵、横向比较，发现营销问题,2024/10/2,3,营销改善方案选择,产品策略选择,定价策略选择,渠道策略选择,促销策略选择,营销改善的实施,思想保证,组织人力保证,方法、制度保证,2024/10/2,4,第二节 营销环境分析与咨询,一、行业结构与动向分析,1.行业供求趋势分析,2.竞争总体态势分析,3.技术发展趋势分析,二、目标市场分析,1.企业对目标市场的认识程度,2.目标市场细分准则及其效果评价,企业某目标市场的销售收入、利润及费用总额及所占比重,行业内该目标市场所占比重,本企业该目标市场的市场占有率,2024/10/2,5,二、目标市场分析,3.目标市场策略相应措施分析,分析相应产品开发、技术与生产、营销等策略的配套与成熟度,三、环境制约因素和成长机会综合分析,威胁大小=潜在重要性,*,发生可能性,机会大小=潜在吸引力,*,成功可能性,2024/10/2,6,第三节 企业营销能力分析,一、产品能力分析,1.产品结构划分现状(依据标准),2.产品地位的比较分析,（1）在企业中的地位,产品构成比例分析:排列图，影响总体的敏感性,产品赢利能力分析:销售利润率或边际利润率,产品成长性：销售增长率相对行业的增长率，市场扩大率（占有率提高）,（2）市场地位,市场占有率：特别是重点地区、重点品种，分阶段分析,市场覆盖率,市场集中度：前450%,前870%,为垄断型,前410%,则为竞争型,2024/10/2,7,3.产品市场关联度分析,企业内产品地位方格图分析：销售份额和边际利润对比分析,市场占有率和边际利润率分析,市场相对占有率与销售增长率分析（波士顿矩阵）,市场吸引力与企业产品实力分析（通用公司矩阵）,4.产品定位及调整分析,（1）确定潜在竞争优势,竞争对手的产品定位及问题、消费者潜在需要,（2）选择相对或独特竞争优势,2024/10/2,8,例如：产品的相对优势定位,竞争优势,公司现状,（5分）,竞争者现状,（5分）,改变现状的重要性,改变能力,竞争者改变能力,建议,技术,4,4,低,低,中,基本不变,成本,3,4,高,中,中,调整,质量,4,3,低,低,高,调整,服务,2,1,高,高,低,调整,2024/10/2,9,5.产品系列管理的资源组织分析,组织类型及责任者分析,功能组织,区域组织,产品经理组织,市场经理组织,矩阵制组织,检查要点：有无产品、市场被忽略；确定的相关负责人能否有效地完成职责,物力和财力资源分析,检查要点：实际分配与产品经营目标是否紧密相关；条件是否为最佳,2024/10/2,10,6.产品分析的主要问题及建议,（1）产品绩效方面,（2）产品管理方面,现 状,建 议,销售发展低于行业,分析和改善产品等,销售发展高于行业,检查效益,销售高/低于预测,检查预测方法,产品系列不平衡,调整产品组合,现 状,建 议,没有内部目标,完善目标,组织上职责不明,修正组织类型和结构,物力或财力不适应,投资或减少投资,2024/10/2,11,二、价格分析咨询,（一）结果咨询,1.产品销售价格结构及变动趋势分析,主要从市场价格角度，既包含中间商因素，也包含商业条件,价 格 结 构,时期：1 2,（）,变化指数（%）,企业名义价格,（完全成本毛利加成）,减：商业条件，如折扣、减价、信用期等,单位销售净价,加：批发商佣金,零售商佣金,市场零售价格,2024/10/2,12,2.价格需要调查,（1）,价格目标内部标准,赢利目标,竞争目标：市场占有率维持或提高,产品系列平衡目标：竞争品、替代品或互补品价格,（2）环境适应外部标准,价格变化指数：行业性、分销环节、通涨率,竞争指数：竞争战略调整、利润率变化、商业条件变化,需求指数：需求价格弹性、功能价格比、需求多样化,3.寻找问题,结果与内部目标比较,结果与外部目标比较,2024/10/2,13,（二）方法与组织资源,1.定价和调价方法（因素分析）,价格问题可能出现在定价方法和定价过程管理中,变量,方法,现行价格制度,规定价格方法和比率,调整价格的规定,生产成本因素,全部费用、边际费用、利润系数,需求因素,弹性价格,心理定价,质价比关系质量研究,竞争因素,竞争结构研究,现场销售能力,竞争者价格与商业条件,商业谈判,分销,行业研究,通常毛利,2024/10/2,14,2.定价组织分析价格决策机构与程序,企业价格决策的调查：,高层决策 40%,高层+销售部门及其他 36.7%,其他 23.3%,-评价关键因素：,价格决策者：是否拥有时效信息并利用了这些信息，是否具有决策知识,价格调整决策的时间快慢：决策机制,多方决策时，目标是否一致？如何协调？谁影响大,？,2024/10/2,15,3.判明差距并改善,问题,建议,1.价格比竞争对手高,检查对销售影响，如消极则分析内部原因（费用高？利润高？）,2.价格比竞争对手低,检查对销售影响，如消极则分析内部原因（质量下降？服务差？）,3.未达到目标,利润,商业条件,产品系列,检查目标制定方法,研究改变价格可能性？价格弹性评估？,检查减价策略？缩短支付期？,修改某些产品价格,4.方法不完整/不适宜,调整方法,5.组织自相矛盾,加强协调，特别是目标沟通,2024/10/2,16,三、分销渠道咨询,（一）结果分析,1.分销系统结构分析,采用哪种分销模式？相应销售方法？有哪些中间环节？,2.分销系统运行结果分析损益分析,总销售额 总计：（%）：,减去：让价、折扣、佣金 ,净销售额,减去：销售人员费用,毛利,减去：广告、推广等费用分摊,销售净利润（税前）,2024/10/2,17,3.评价标准,内部标准,战略标准：销售额、市场占有率、利润率,行动标准：覆盖率、服务程度、控制程度,外部标准,顾客习惯的分销渠道方式，其中最经济、最适应目标的渠道,新分销方式,竞争者渠道网络模式及其效果,企业实力如何？在分销商中的谈判地位如何？,4.判明差距,2024/10/2,18,（二）渠道组织分析,1.渠道组织状况,中间商、分销者称职程度和能力,渠道激励手段：合同管理、比赛等促销活动、新产品培训、参观工厂等,企业负责人：可能是产品负责人/销售负责人/区域负责人，各自任务是什么？是否有相应沟通？与分销商谈判能力如何？,2.常见问题及改善,常见问题,建议,销售网点盈利小,研究取代等,覆盖面不足,寻找新的销售点,出现新的分销方式,分析盈利性、对现有网点影响,与分销商谈判困难,培养专业人才，加强商品宣传、推广，检查销售条件,中间商无活力或不足,刺激或取代,2024/10/2,19,四、销售能力分析咨询,（一）结果分析,1.对营销人员的营销结果进行分析,（1）营业额,销售额、推销人员、用户增长率,平均销售额,营业额/出访,营业毛利/出访,（2）费用,营销费用：=工资（固定+佣金+奖金）+来访者费用+销售行政费用,费用/出访,费用/销售额,（3）出访,出访次数销售人员数,出访次数现有顾客,出访频率：出访次数用户月,平均距离/出访,2024/10/2,20,（4）客户,客户发展和丢失,平均顾客数/销售人员,顾客集中度：重要顾客%,支付能力：难以收回应收帐款%,（5）信息,出访报告：客户信息,竞争报告：竞争者价格、销售条件、新产品、产品说明,（6）客户关系管理,服务、反应速度、客户要求实际处理,2024/10/2,21,2.评价标准,总销售额,单位产品销售定额,出访定额,按客户出访频率,对现有/潜在客户出访次数,报告：内容、频率要求,客户关系管理：信息传递、服务、关系保持,3.判明差距,结果与企业目标比较,结果与行业、竞争对手、客户需求比较,2024/10/2,22,举例：“销售效率雷达表”分析法,确定销售评价重点(八项),每日平均访问=6.95次 每家平均访问费用=595元,每家平均订货=17.91万元 每件访问平均销售额=4.42万元,现金回收率=68.62%毛利目标达成率=141.7%,账款回收率=100.2%销售目标达成率=112%,绘制“销售效率雷达表”,8条放射线和五个同心圆组成：五个评价标准,“销售效率雷达表”的分析,（雷达图：见下页）,2024/10/2,23,举例:,销售目标达成率,每日平均访问家数,毛利目标达成率,每次访问平均销售额,每家访问费用,每家平均订货额,现金回收率,账款回收率,2024/10/2,24,（二）方法和组织咨询,1.销售人员管理方法咨询,目标激励,报酬水平和结构,评估和控制监督体系,2.组织咨询,（1）销售人员组织,结构模式：地区（注重）、客户、产品和混合结构,销售人员工作和时间组织,（2）出访组织,有无计划？是否按顾客类型进行？,有无准备（物质条件、说明书、技术资料、产品、样品等）,出访报告：是否迅速提交？质量？,3.判明差距,2024/10/2,25,例:,主管协助业务员编制和落实“每月拜访客户计划表”,辅导业务员确实拟订访问计划表,督促按进度安排;,拟订陪同拜访重点客户计划,督促业务员拜访结束填写“访问状况表”、“客户调查表”；,检查业务员拜访行动绩效，并加以改善。,客户,等级,客户数,销售额百分比（%）,访问次数,访问次数百分比（%）,面谈次数,获得订单数,A,8,20,24,8.66,12,4,B,27,35,80,28.88,60,35,C,39,40,120,43.32,97,40,D,26,5,53,19.14,35,12,小计,100,100,277,100,204,91,2024/10/2,26,四、促销分析咨询,（一）结果分析,1.广告效果分析,对销售的影响：对比分析,交际能力：“记忆、辨认和产品选择”三方面的影响,2.营业推广效果分析,增加营业额,提高市场占有率,增加接触次数,提高知名度,提高销售效率,2024/10/2,27,3.,公关效果分析,企业、产品形象改变,知名度提高,附带营业额增加,4.与目标和现实对比，寻找问题,（1）自身广告、营业推广、公关目标,（2）现实比较,行业中常用手段,手段是否创新,是否考虑功效,主要竞争者的促销效果,2024/10/2,28,（二）方法和组织咨询,1.方法咨询是否按必要步骤决策,例如：广告决策步骤,明确对象和目标,预算：企业实力、对手投入、预算方式,广告内容,实施：广告公司选择、媒体选择、费用谈判,结果评估,2.资源组织咨询,（1）人力资源确定各促销手段责任者以及相互协调方法,（2）合作方选择检查,选择方式和标准,工作质量及控制如何,3.判明差距,2024/10/2,29,（三）促销常见问题及建议,常见问题,建议,1.缺少评价所必须的信息,建立以营业额为主要依据的评价体系,进行必要测试和发展有效的测试系统,2.缺少目标,确定决策标准和方法,3.行动与对象和目标不符,检查对象和目标,选择新方法,4.协调和内部沟通障碍,检查协调组织和方法,5.与竞争者相比，投资过大或不足,检查原因，调整投资,2024/10/2,30,