现代广告学教程第十五章数字与网络传播背景下现代广告的发展课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十五章 数字与网络传播背景下现代广告的发展,本章导读,数字技术革命带来媒介生存形态和传播形态发生改变。必然引起广告生存形态和传播形态的变化。在数字与网络传播背景下，现代广告的生存形态和生存方式将发生重大变革，如旧广告形态的网络遗存与变异、新广告形态的网络生存、企业网站的兴起、广告专业数据库的兴建等。而到了,Web2.0,阶段，有出现了搜索引擎、博客、,BBS,、网络视频、网络游戏等新的交互式网络广告形式，网络广告必须重新定义。,关键词,数字技术；新媒体；产业融合；旗帜广告；搜索引擎；博客；,BBS,；网络视频；网络游戏；,Emil,广告；文字链接广告；企业网站；广告专业化数据库；,Web1.0,；,Web2.0,；网络广告,第一节 数字技术与媒体发展,一、数字技术的兴起,数字技术（,Digital technology,），是指借助一定设备将各种信息，包括文字、声音、图片、影像等转化为二进制数字“,0”,和“,1”,后进行运算、加工、存储、传送和还原的技术，其典型应用是在计算机和网络上。,一、数字技术的兴起,1.,电子计算机的诞生,1946,年,2,月,14,日世界上第一台电子计算机,ENIAC,诞生于美国宾夕法尼亚大学。,20,世纪,80,年代初个人电脑（,PC,）开始进入学校、办公室和家庭，人们用它来进行计算、文字处理、绘图、财务管理和电子游戏，计算机的运用越来越普及。,一、数字技术的兴起,2,网络的诞生,1969,年,11,月,21,日，美国国防部高级研究计划署,ARPA,（,Advanced Research Project Agency,）建立了最早的计算机网络,ARPA net,，,6,名科学家见证了加利福利亚洛杉矶分校的一台计算机与千里之外的斯坦福研究所的一台计算机连通，这标志网络的诞生。,一、数字技术的兴起,2,网络的发展,1974,年鲍勃,凯恩和温登,泽夫提出了传输控制协议,/,互联协议（,TCP/IP,），意味着网络有了统一的标准，对于网络的全球信息资源共享具有决定性意义。,1983,年美国国防部通信署要求,ARPAnet,所有节点使用,TCP/IP,协议，使之成为一个开放系统。,1986,年，美国自然科学基金,NSFnet,，通过,TCP/IP,与,ARPAnet,相连，这一年“互联网（,Internet,）”名称正式开始使用，,NSFnet,逐渐成为互联网的主干网。,到,1997,年底，有,186,个国际和地区加入,Internet,，上网用户超过,7000,万，连接网络数量大,134365,个，连接主机数量,1600,万台。,一、数字技术的兴起,4,数字技术的优点,以计算机和网络为载体的数字技术迅速运用到媒体上，成为当今时代的主流传播技术。,数字技术的广泛应用是因为它具有以下优点：,（,1,）信息海量存储。,（,2,）海量信息传播。,（,3,）多媒体形式。,（,4,）自由性。,（,5,）超时空性。,（,6,）互动性。,二、数字技术背景下的媒体发展,1, 传统媒体的衰落,伴随数字化技术而兴起的各种新媒体的快速发展，给传统媒体带来一定程度的冲击。,如今，以数字技术为代表的新媒介兴起，必然对报纸、杂志、广播、电视等传统大众媒介带来新的冲击。传统大众媒介必须沉着应对挑战，才能立于不败之地。,二、数字技术背景下的媒体发展,2,传统媒介的数字化与网络化生存,传统媒体在数字技术兴起的背景下，发生调适性变化，主动应用数字技术并利用网络来改造自己的媒介形态、传播形态和产业形态。,数字技术对于传统媒介不仅是一种挑战，也是一种机遇。报纸、杂志、广播、电视等媒介必须抓住机遇，在技术应用、经营理念、组织结构、产品开发、产业价值链等方面进行革新，从而实现传统媒介的数字化和网络化转型。,二、数字技术背景下的媒体发展,3,新媒体的勃兴,所谓“新媒体”，是指新出现的并且运用了新技术,数字技术的媒体。所谓“新”，同时包含时间和技术两个维度上的意义。,到目前为止，有三种典型的新媒体：网络、手机和数字电视。,二、数字技术背景下的媒体发展,4,媒体的融汇,新媒体诞生并不意味着旧媒体的消亡，旧媒介形态常常主动适应新的环境，并与新媒体融合形成一种共生媒体。,数字技术的出现，使得传媒产业内部界限被打破，以往报纸、杂志、出版、音像、广播、电视、网络等以各自独立的产业形态发展，而现在不同媒介产业开始融合，形成相互渗透、相互包容的混一的产业形态。,传媒产业的进一步发展，将逐渐融入到一个更宽广的产业领域中,信息产业。,第二节 现代广告的网络化生存,一、传统广告形态的网络遗存及其变异,1,传统广告形态的网络遗存,数字技术对媒介形态和传播方式的影响，导致广告形态和广告传播方式发生巨大变化。网络广告的兴起正是数字技术发展的必然结果。,如今，传统的大众媒介广告在广告市场上仍占据半壁江山，同时也积极寻求新的战场，将广告形态搬到网络上继续生存。报刊广告、分类广告、广播广告、电视广告等形式至今也活跃在网络上，传统广告借助网络媒介大放异彩。,一、传统广告形态的网络遗存及其变异,2,传统广告形态的网络变异,变异（,Variation,），本是生物学名词，指生物体子代与亲代之间的差异现象。这里借用变异一词，说明传统广告形态在新的生存环境中发生了部分变化。,例如，网络电视广告比传统电视台广告播放更灵活、接收更方便，观众还可参与进来互动。其他的传统广告形式例如分类广告、广播广告等，它们在网络上的生存形式也结合了数字技术的特点进行了改进，在表现手段、信息容量、互动性和灵活性方面远远强于传统的广告形式。,二、广告的新的网络生存形态,1.,文字链接广告,文字链接广告（,Text Link,）是一种简单直接的网络广告形式，采用超文本方式将宣传信息通过超链接形式相连。,文字链接广告形式有如下优点：,（,1,）制作简单。,（,2,）占用的系统资源少。,（,3,）对网民的干扰小。,二、广告的新的网络生存形态,2.,电子邮件广告,电子邮件（,Email,）是网络最早、最广泛使用的服务之一。,Email,传递信息有许多优点：,（,1,）成本低廉、可以群发；,（,2,）较高的到达率和打开率；,（,3,）信息容量大，可以传送文字、声音、图片和影像，可以方便地储存；,（,4,）人际传播方式，有私密亲近性；,（,5,）方便又快速，可以随时发送和接收邮件；,（,6,）传播效果易监测。,正因为电子邮件有众多优点，许多企业利用它来传递营销信息，成为一种重要的广告方式。,三、企业网站的营销与传播,企业网站是指企业组织在互联网占用虚拟空间进行信息交流及电子商务的平台，通常由众多链接的网页集合而成。一个企业网站通常包括网站域名、网站结构、网页内容和网页表现等要素。,一个企业网站的建设流程主要包括网站策划、域名申请和注册、网站设计、空间租买、网站运行和维护、网站品牌推广、网站效果监测等环节。,三、企业网站的营销与传播,1.,作为传播平台的企业网站,随着我国网络媒体的发展，越来越多的企业认识到建设企业网站的重要性。,企业网站是企业和其利益相关者之间的“桥梁”，能够实现多种营销传播功能。,三、企业网站的营销与传播,1.,作为传播平台的企业网站,（,1,）作为“窗口”的企业网站,企业网站建成后，企业有了一个与外界系统交流和联系的纽带。,（,2,）作为自媒体的企业网站,企业网站建成后，企业网站成为海量信息发布平台，企业可以自己生产、管理、刊布信息，企业网站成为一个“自媒体”。,（,3,）作为整合营销传播的平台,企业网站打破了以往广告、公关、促销、直效营销各自独立经营的传统，这些营销传播职能的界限在企业网站消失。企业网站通过对这些不同渠道的信息进行整合，做到网站内容“多而不杂”、“和而不同”。,三、企业网站的营销与传播,2.,企业网站的未来发展：营销与传播的重要平台,随着我国信用体系和物流体系的日益完善，“在线商店”这类网上交易方式将更普及。通过企业网站，企业能够轻松完成信息流与物流的整合、虚拟经济与实体经济的整合、营销与传播的整合。毫无疑问，企业网站将成为营销和传播的重要平台。,四、广告的专业化数据库生存,1.,专业化数据库：未来广告生存的根本,数字技术对传统媒介的改造，使得传统媒体的发展出现两个趋向：一是以传统的方式继续存在，二是专业数据库生存。前者是一种被动的防守姿态，后者是主动的进攻姿态。对于未来媒介的出路来说，无疑应当选择是后者。,四、广告的专业化数据库生存,1.,专业化数据库：未来广告生存的根本,未来广告生存形式必然建立在专业化数据库基础上。主要理由如下：,第一，数据库充分张大了数字技术的特征，符合广告传播的新要求。,第二，高度专业化和丰富的广告信息数据库本身就是价值，可以产生利润。,第三，专业数据库将在最大限度上消解广告传播中的信息不对称现象。,四、广告的专业化数据库生存,2,广告专业化数据库的建设,在数字广告时代，广告的核心竞争力是知识。广告生存依赖于专业化数据库建设。广告专业化数据库是由广告代理商创建的、与营销传播相关的数据“仓库”，专业化始终是数据库的基本要求。,广告专业化数据库建设是集合市场调查技术、统计分析技术和现代信息技术的一种信息聚集方式。,四、广告的专业化数据库生存,2,广告专业化数据库的建设,广告专业化数据库主要包括三个子数据库：,（,1,）行业及产品数据库。,（,2,）消费者数据库。,（,3,）媒介数据库。,四、广告的专业化数据库生存,3,广告专业化数据库的终极形态：信息流与物流的合一,广告专业化数据库一旦建成，广告就有了立足之本。而广告专业化数据库生存的终极形态就是信息流与物流的合一。,与传统营销相比，网络营销的最大特点在于物流与信息流的合一。,一个好的广告专业化数据库，不仅仅是一个单一的信息“仓库”，也是一个虚拟的货物“仓库”。一个好的广告专业化数据库能够促成物流与信息流的结合，从而实现广告的终极价值。,第三节 互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用,一、互联网信息平台营销传播的多元开发,1,互联网广告的高速发展,在众多媒介广告中，互联网广告的速度最快。根据,eMarketer,数据，,2008-2012,年全球网络广告市场将保持快速发展，市场规模年增长率虽有所放缓，但仍保持在,10%,以上。网络广告占广告市场份额也将逐年提升，,2012,年有望达到,13.1%,。,一、互联网信息平台营销传播的多元开发,2,互联网：从,Web1.0,到,Web2.0,Web1.0,与,Web2.0,有很大的区别。其一，读与写。其二，中心与去中心化。其三，单一和多元。其四，单向与交互。,Web2.0,是互联网新的发展阶段。这种新的应用方式不仅是一种新的技术革命，也是一种新的营销革命。,互联网广告从早期单一的旗帜广告形式突破出来，不断开发出交互性很强的新的广告形式。,一、互联网信息平台营销传播的多元开发,3,互动营销传播的多元开发,Web2.0,取代,Web1.0,后，互联网进入新的发展阶段，互动营销传播方式层出不穷，主要有以下形式：,（,1,）搜索引擎,搜索引擎广告和搜索引擎优化是企业网站访问量提高的重要手段，在信息海量的网络世界里能够帮助企业将营销信息精准传递给自己的目标受众。,一、互联网信息平台营销传播的多元开发,3,互动营销传播的多元开发,（,2,）,BBS,电子公告板（,Bulittin,Board System,，简称,BBS,），是互联网上的一种电子信息服务系统，也是一个虚拟的网络公共社区。,由于,BBS,是一个公告栏，因此也成为一些企业免费发布广告的地方。,在,BBS,上做广告，应该注意以下技巧：,相关性技巧。,时机性技巧。,隐蔽性技巧。,礼仪性技巧。,一、互联网信息平台营销传播的多元开发,3,互动营销传播的多元开发,（,3,）博客,“博客”（,Web log,）一词最早出现在,1997,年，本意是“网络日志”，后来简写为“,Blog,”,，指一种由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。,博客（,Blog,）的主要特点如下：,个人性。,社会性。,交互性。,记录性。,目前博客广告主要采用三种形式：,名人博客广告。,企业博客广告。,博客网站广告。,一、互联网信息平台营销传播的多元开发,3,互动营销传播的多元开发,（,4,）网络视频,网络视频是集音频和视频于一身的网络传播形式。早期网络视频收看费时费力，需要先下载再收看。随着网络带宽容量扩大，以及流媒体技术的采用，现在网络视频即点即看、无需等待，技术的改进有力地推动了网络视频的发展。,网络视频有许多优点：,画面、声音、动画等多符号的综合运用，直观生动，表达力强；,观众自主性强。观众可对节目重播、下载、转发、上传和点评，不再只是被动的信息接收者；,群体特征明显。,一、互联网信息平台营销传播的多元开发,3,互动营销传播的多元开发,目前，网络视频广告主要有以下广告形式：,电视广告网络版。,广告短片。,角标广告。,播放器等待广告。,植入式广告。,页面传统网络广告。,一、互联网信息平台营销传播的多元开发,3,互动营销传播的多元开发,（,5,）网络游戏,网络游戏是指人们通过互联网而进行的一种对抗式的电子游戏。,目前，主要有三种网络游戏广告形式：,网络旗帜广告。,网络游戏植入式广告。,网络游戏奖品广告。,二、网络广告的重新定义,早期多数学者对网络广告的认识是：网络广告就是在互联网网站上出现的页面广告。,随着数字技术和网络媒体的发展，越来越多的交互式营销传播方式出现 。,越来越多的学者认识到，传统的网络广告定义有时代局限性，主张扩大网络广告的范畴。,二、网络广告的重新定义,我们对网络广告做如此定义：,网络广告是指组织或个人为实现特定营销传播目标而在互联网上发布的所有有关商品或服务的信息传播方式。,这样看来，任何组织或个人为实现某种目标在互联网上所发布的有关商品或服务的供求信息，都属于网络广告的范畴。,二、网络广告的重新定义,我们对网络广告做如此定义：,网络广告是指组织或个人为实现特定营销传播目标而在互联网上发布的所有有关商品或服务的信息传播方式。,这样看来，任何组织或个人为实现某种目标在互联网上所发布的有关商品或服务的供求信息，都属于网络广告的范畴。,